【正文】 組合策略方案策略產(chǎn)品功能產(chǎn)品使用條件購買能力產(chǎn)品策略溝通策略相對調(diào)適成本產(chǎn)品釋例1相同相同強(qiáng)延伸延伸低高軟性飲料2不同相同強(qiáng)延伸調(diào)整腳踏車、摩托車3相同不同強(qiáng)調(diào)整延伸清潔劑4不同不同強(qiáng)調(diào)整調(diào)整衣師、賀卡5相同弱創(chuàng)新新溝通策略手空式洗衣機(jī)資料來源 國際企業(yè)管理 吳青松著第一種為「單一產(chǎn)品、單一訊息之全球化策略」：此一策略有降低絕對成本之競爭優(yōu)勢、較適合于高科技產(chǎn)品之行銷。使得通用汽車欲以歐寶為基礎(chǔ)推展其「世界車」的策略無法落實(shí)。通用汽車的德國子公司歐寶逐漸發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，并起而發(fā)展自己的產(chǎn)品線，并制定本身的行銷決策。最重要的組織特性為海外子公司與母國總部間緊密的聯(lián)系。而行銷的實(shí)體結(jié)構(gòu)意指有助于創(chuàng)造、開發(fā)與服務(wù)需求的相關(guān)機(jī)構(gòu)與功能，包括零售商、批發(fā)商或行銷代表的品質(zhì)與數(shù)量、倉儲運(yùn)輸設(shè)備之質(zhì)量、授信機(jī)構(gòu)、大眾傳播媒體等之提供。其它如本國自制率的規(guī)定，也迫使廠商必須根據(jù)的限制條件，調(diào)整其產(chǎn)品的材料或制造方式。不同的國家規(guī)范產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、專利，關(guān)稅和其它稅務(wù)規(guī)費(fèi)，也導(dǎo)致產(chǎn)品行銷方案必須加以修正調(diào)整。在炎熱的氣候中，許多產(chǎn)品如汽車和空調(diào)設(shè)備都必須具備額外的功能，才能具有令人滿意的產(chǎn)品績效。國際地理、法律、政治與行銷實(shí)體結(jié)構(gòu)等因素，是除了文化因素外，影響國際行銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的變量。糖果餅干、成衣、食品、衛(wèi)浴用品與家用清潔劑則宜采因地制宜的策略。而在消費(fèi)品的種類中，則又以耐久消費(fèi)財(cái)可能以習(xí)慣、偏好或品味為訴求重點(diǎn)，而與每一社會之特性有比較直接的關(guān)連，以獨(dú)特性較強(qiáng)。反之，若某一國家的產(chǎn)品形象不佳，則有必要在現(xiàn)地調(diào)整其促銷的方式或改變產(chǎn)品的形式。換言之，某一產(chǎn)品得與某些社會文化相契合，則較適合標(biāo)準(zhǔn)化的策略。文化上的差異化會影響行銷各個(gè)層面。因?yàn)椴煌瑖覍ν划a(chǎn)品的需要會處在不同的發(fā)展階段，而形成國際產(chǎn)品生命周期不同步現(xiàn)象。同時(shí)隨者受教育的程度和富足的陶冶，消費(fèi)者的品味會更加分歧。Triad，包括北美、西歐和日本)，構(gòu)成主要的世界市場，具消費(fèi)同質(zhì)化之特征，較適合全球化行銷策略的運(yùn)用。表2國際行銷功能標(biāo)準(zhǔn)化程度行銷功能國際標(biāo)準(zhǔn)化程度排行品牌產(chǎn)品特色訂價(jià)決策廣告信息廣告創(chuàng)意表達(dá)促銷媒體使用分配經(jīng)濟(jì)商角色人員銷售管理制度零售通路型態(tài)12345678910高低資料來源 國際企業(yè)管理 吳青松著（二）影響國際行銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的因素目標(biāo)市場特性包括地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)因素。標(biāo)準(zhǔn)化有兩種層次，一為「方案」（Program）層次，主要重點(diǎn)為行銷組合的不同層面，而「程序」（Process）層次是在分析方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行過程中使用的工具。首先引起討論的是廣告方面。而組織結(jié)構(gòu)一方面隨著EPRG管理哲學(xué)之不同，而有不同的復(fù)雜度和設(shè)計(jì)；另一方面，則因各功能部門運(yùn)用EPRG的效果不同，所以各功能部門亦可有不同的考量。在國際經(jīng)營策略的形成過程中，如果著眼于資源的合理化分配，則似乎采用全球?qū)蜉^能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)；如果著眼于快速獲得短期利益，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)獲競爭利基（生產(chǎn)導(dǎo)向），則可用地主國導(dǎo)向；如果強(qiáng)調(diào)市場競爭優(yōu)勢，則以地主國導(dǎo)向?yàn)橐?。地主國?dǎo)向則是入境隨俗，因地制宜。母國導(dǎo)向是基于母國優(yōu)越性的信仰；地主國導(dǎo)向則認(rèn)為世界各國在文化經(jīng)濟(jì)行銷等條件有很多差異，因此不可能將母國的經(jīng)驗(yàn)直接跨國移轉(zhuǎn)。母國導(dǎo)向公司的行銷管理系采取集中制；地主國導(dǎo)向公司則采取分散制；而區(qū)域?qū)蚝腿驅(qū)虻墓緞t以區(qū)域與全球的角度進(jìn)行整合。一般而言，有些功能較易采用母國導(dǎo)向管理，如財(cái)務(wù)；有些功能應(yīng)采用地主國導(dǎo)向因地制宜，如行銷與人事；而有些功能則傾向于全球?qū)颍非笕蚝侠砘渴?，如研發(fā)與制造。然而，他亦提出所謂的「EPG Profile」（EthnocentricPolycentricGeocentric圖像，亦可視為廠商的EPG mix：EPG組合）作為廠商自我分析在不同企業(yè)功能、不同產(chǎn)品、及不同地區(qū)所采取的不同經(jīng)營取向。以全球真實(shí)意義而言，多國籍企業(yè)有全球傾向；然而，如果多國籍企業(yè)屬于小型或其企業(yè)營運(yùn)僅局限于特殊文化或地理區(qū)域者，則這多國籍企業(yè)或有地主國傾向或區(qū)域傾向。最大型的國際企業(yè)均有這種傾向。既不特別偏好母國作法，亦不強(qiáng)調(diào)地主國作法，乃是另行研擬出一套能適用全球所屬分支機(jī)構(gòu)之管理方式，換句話說，就是把全球視為一個(gè)市場作為全球合理化之資源部署與管理應(yīng)用，例如：哪里有最好的制造（研發(fā)）人才，就把制造（研發(fā)）中心放在那里。組織結(jié)構(gòu)為基于全球化作業(yè)成效而設(shè)計(jì)。國籍沒有特殊意義，唯才適用，在全球人才庫中尋找精英是其原則。其績效、激勵(lì)、制度等皆有一套全球性通盤考量的準(zhǔn)則。區(qū)域?qū)虻慕?jīng)理人可能采取區(qū)域尺度的世界觀，將區(qū)域以外的世界視為本國或多國導(dǎo)向，或兩者之綜合。譬如，一多國籍企業(yè)在歐洲共同體從事企業(yè)活動，其所感興趣的對象應(yīng)是所有的會員國。三、區(qū)域?qū)騾^(qū)域?qū)虻钠髽I(yè)，將比較有興趣于同時(shí)獲利與公眾接受，即為母國導(dǎo)向與地主國導(dǎo)向的結(jié)合，管理的觀點(diǎn)在于尋找區(qū)域的共同特性，進(jìn)而發(fā)展其整合的區(qū)域策略。各分支機(jī)構(gòu)基于當(dāng)?shù)氐男枰獊頉Q定本身追求的目標(biāo)，把海外分支機(jī)構(gòu)所賺得的利潤再投資于地主國持續(xù)成長與擴(kuò)張。此法對子公司之利潤雖極具助益，但卻會犧牲整個(gè)企業(yè)之長程目標(biāo)，對資源造成浪費(fèi)，因各子公司常會有重復(fù)研究、人力重置等情況。各國分公司有其績效評估方法、激勵(lì)方法，母國公司不加干涉。二、地主國導(dǎo)向地主國導(dǎo)向的多國籍企業(yè)，考慮到各國環(huán)境不同，有其特殊之背景、文化、習(xí)性、需求，母國人員不可能真正充分了解外國環(huán)境，唯有當(dāng)?shù)氐娜俗钅芰私猱?dāng)?shù)厝?，故給予國外分公司管理上的自主，盡量以地主國的做法為依歸。這是一種帶有民族優(yōu)越感的自我中心管理心態(tài)，早期企業(yè)在較落后或開發(fā)中國家就常暴露出這種心態(tài)。其組織結(jié)構(gòu)為母公司較復(fù)雜，而全球性分支機(jī)構(gòu)因職權(quán)小、資源少而組織較簡單。對母國導(dǎo)向的制造商而言，國外市場只是處理母國多余生產(chǎn)的地方。其海外分支機(jī)構(gòu)完全采用母公司的作業(yè)方式，將母國現(xiàn)行方法、制度與觀念全盤加諸于國外分支單位。公司的管理階層認(rèn)為市場有其相似性，既然在母國行銷成功的產(chǎn)品和策略，由于其優(yōu)越性當(dāng)然可在海外照樣實(shí)施。母國導(dǎo)向的企業(yè)，其策略的擬定與執(zhí)行是以其母公司的價(jià)值與利益為依據(jù)。而在策略規(guī)劃前，Howard Perlmutter所提出的經(jīng)營管理心態(tài)－「EPRG」架構(gòu)，可幫助企業(yè)決定將要執(zhí)行的決策導(dǎo)向。全球性產(chǎn)業(yè)中，某一企業(yè)在甲市場的相對競爭優(yōu)勢會受到其在乙市場的相對競爭優(yōu)勢的影響，因此必須采全球策略來維持在世界市場的優(yōu)勢；在非全球性產(chǎn)業(yè)中，某一企業(yè)在各市場的相對競爭優(yōu)勢應(yīng)不會就此關(guān)聯(lián)，但有企圖心的企業(yè)仍然會采用全球策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。本研究資料多是二手資料，即使如此，仍是秉持著客觀的研究態(tài)度來搜集二手資料，盡量要求其正確性與時(shí)效性。二、個(gè)案資料取得 本研究結(jié)合了理論與實(shí)務(wù)，探討跨國企業(yè)星巴克之管理層面及全球策略，但礙于星巴克全球分布點(diǎn)眾多，僅選擇美國、臺灣、中國大陸三地區(qū)作為個(gè)案研究；而加上時(shí)間、人力、財(cái)力的限制，無法對三地作完整的實(shí)地訪查，也無法與所有三地的主管做面對面的訪談，以獲取齊全且深入詳細(xì)之資料，亦是遺憾之一。圖1為本研究的研究架構(gòu)與流程，從研究背景與動機(jī)到結(jié)論相互串連。另外，為了獲取第一手詳細(xì)資料，我們連絡(luò)到星巴克洪家成經(jīng)理，作面對面訪談。同時(shí)并有定期的小組會議，以及與指導(dǎo)老師的會議，大家面對面共同討論進(jìn)行專題研究。第四節(jié) 研究方法與流程由于本研究性質(zhì)屬于對現(xiàn)象事實(shí)的描述探討，并且尋求其背后的影響因素，進(jìn)一步歸納出原則，因此是質(zhì)的研究，并不采用數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)檢定，所以資料的搜集整理是十分重要的，利用網(wǎng)絡(luò)搜索查詢是最直接快速的方法，同時(shí)我們也從圖書館去收集書面資料，包括文獻(xiàn)、論文以及報(bào)章雜志等等。由于管理包括生產(chǎn)、行銷、人事、研發(fā)、財(cái)務(wù)等方面，因此本研究搜集目標(biāo)市場、地點(diǎn)選擇、產(chǎn)品研發(fā)、行銷策略、人事管理方面的相關(guān)資料；在生產(chǎn)方面，因?yàn)樾前涂藢儆诜?wù)業(yè)，產(chǎn)品的制造與服務(wù)顧客是同時(shí)發(fā)生的，不同于一般食品業(yè)有其食品制造工廠，所以生產(chǎn)方面則以店面生產(chǎn)以及產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新、品質(zhì)等作為研究方向。以George S. Yip的觀點(diǎn)，將服務(wù)業(yè)分為三種類型：(1)PeopleProcessing，(2)Possessionprocessing，(3)InformationProcessing，國際服務(wù)業(yè)中，連鎖咖啡是屬于餐飲服務(wù)，在餐飲服務(wù)的過程中，顧客的參與是絕對必須的，因此應(yīng)歸類為PeopleProcessing類型。第三節(jié) 研究范圍 跨國企業(yè)中，未來國際服務(wù)業(yè)將會持續(xù)是一股潮流，而服務(wù)業(yè)市場開放后，將有助引進(jìn)國外先進(jìn)服務(wù)技術(shù)，提升服務(wù)品質(zhì)。簡言之，本研究主要目的在探討一跨國服務(wù)業(yè)對海外子公司的經(jīng)營管理模式，以及各種經(jīng)營模式、策略背后的影響原因變量。我們想要了解不同于傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)與銷售過程同時(shí)發(fā)生，而且也較難對商品完全標(biāo)準(zhǔn)化，也就是商品的調(diào)適性較高，因此，本研究另一目的在于了解其產(chǎn)業(yè)特性是如何影響跨國服務(wù)業(yè)的策略制定？國際服務(wù)業(yè)進(jìn)入不同國家或不同區(qū)域，當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境或有其它因素是否會在策略上作修正？而星巴克，一個(gè)原本只以地域性的咖啡豆店做起，幾十年后的今天，在全球開設(shè)如此多家分店，形成一個(gè)跨國性的企業(yè)組織，甚至到最后儼然可以成為咖啡的代名詞，面對多變的全球市場，它是如何應(yīng)對的呢？發(fā)展至今它還有沒有改進(jìn)的空間？還有沒有可攻占的市場？它又該對社會有如何的回饋？它在和統(tǒng)一企業(yè)合資后，成立統(tǒng)一星巴克攻占臺灣市場，掀起一股咖啡熱潮，這樣的成功經(jīng)驗(yàn)，使我們想知道，它和統(tǒng)一的合作關(guān)系下，是如何管理控制統(tǒng)一星巴克，是否透過統(tǒng)一企業(yè)廣泛的通路，快速的打入臺灣市場。所以，為了提升國家競爭力，政府也要像企業(yè)一樣，應(yīng)該去了解如何有效地發(fā)展不同類型服務(wù)業(yè)的全球策略。服務(wù)業(yè)所具有特殊的特質(zhì)是如何影響企業(yè)全球化及其全球策略呢？對許多管理者而言這是一個(gè)相當(dāng)重要的問題。第二節(jié) 研究目的現(xiàn)在全球市場漸漸的愈來愈開放，市場的規(guī)模漸由一國的市場進(jìn)而到全球的市場，因此，一個(gè)成功的企業(yè)所拓展的版圖不再限于本國內(nèi)，而是要放眼全世界，所以跨國企業(yè)逐漸成為企業(yè)的潮流，一個(gè)跨國企業(yè)要能夠運(yùn)疇帷幄，其營運(yùn)的全球策略是否能夠運(yùn)用得當(dāng)是非常重要的，產(chǎn)業(yè)拓展到不同的文化的國家內(nèi)，面對不同文化背景差異，跨國企業(yè)對海外子公司的管理以及與總部間的協(xié)調(diào)愈形重要，其經(jīng)營管理的方針便需要再做調(diào)整，因此，本研究首要目的在于探討一個(gè)成功的跨國企業(yè)的全球策略，并且研究他們在不同的國家內(nèi)，如何去應(yīng)變他們的經(jīng)營管理策略。星巴克頂著代表歐美文化的光環(huán)，在近幾年內(nèi)以連鎖咖啡型態(tài)迅速打入中華文化五千年來的飲茶習(xí)慣，尤其是在中國大陸，星巴克的搶灘讓他們也為之瘋狂；不同于歐美國家，中國人是一個(gè)沒有飲用咖啡習(xí)慣的民族，然而，星巴克一個(gè)以咖啡為主要銷售品的店家，卻可以在短短幾年間，成功打入臺灣市場。就對咖啡的需求量來分析，日本每人每年平均消費(fèi)200杯咖啡，韓國140杯，美、澳等國300杯以上的數(shù)量，與國人每年平均消費(fèi)不到40杯咖啡來比較，臺灣的咖啡連鎖店市場確還有極大的開發(fā)空間，各業(yè)者看好未來可觀的成長空間，積極展店，欲在消費(fèi)者心目中建立第一品牌的形象。在街頭巷尾我們不時(shí)可以看到新的店成立，從北到南、鬧區(qū)到郊區(qū)，各大連鎖品牌以令人咋舌的速度快速拓點(diǎn)，放眼大街小巷，各品牌的咖啡館一間間地映入眼簾，走進(jìn)咖啡館的消費(fèi)人口愈來愈多，消費(fèi)次數(shù)也漸漸提高，整體而言，國人對咖啡的消費(fèi)頻率有逐漸成長的趨勢，對咖啡美味的要求度也日漸升高。縱觀這幾年的咖啡連鎖店市場，國外知名品牌被引進(jìn)臺灣市場，國人自創(chuàng)品牌也紛紛出頭，市場呈現(xiàn)一股蓬勃的朝氣，加上大手筆的促銷與造勢活動，使得原本戰(zhàn)況激烈的咖啡市場，進(jìn)入所謂的「超級戰(zhàn)區(qū)」。為掌握經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，滿足顧客的需求，連鎖體系已是企業(yè)發(fā)展的主流。連鎖店是傳遞商品與服務(wù)給消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，給予最直接的接觸，因此，在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，連鎖店的經(jīng)營形態(tài)必然成為未來的主要趨勢。而引進(jìn)外國服務(wù)業(yè)者至我國設(shè)立商業(yè)據(jù)點(diǎn)，或外國服務(wù)人員至我國提供服務(wù)，亦可增加服務(wù)人員引進(jìn)的相關(guān)服務(wù)，例如：人力中介服務(wù)、出入境及居留申請服務(wù)、旅行業(yè)務(wù)、住宿相關(guān)服務(wù)、異國餐飲、國際通訊、生命財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、國際金融業(yè)務(wù)、翻譯服務(wù)、文書認(rèn)證等。服務(wù)業(yè)市場開放后，將有助引進(jìn)國外先進(jìn)服務(wù)技術(shù)，提升服務(wù)品質(zhì)。我國加入WTO后，也必須遵守GATS，履行開放服務(wù)業(yè)的承諾。 Jaeger控制機(jī)制比較………………………………………………… 19表7各學(xué)者對「集權(quán)化、正式化、社會化」之定義……………………………… 20表8不同互賴關(guān)系下，母公司對子公司控制系統(tǒng)與授權(quán)程度………………………21表9信息、人員與沖突解決三種管控機(jī)制一覽表………………………………… 22表10兩大類組織控制內(nèi)容……………………………………………………………23表11三種不同類型子公司與協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)用傾向……………………………………24表12以分店數(shù)定義為連鎖店之表……………………………………………………25表13連鎖經(jīng)營型態(tài)之比較表…………………………………………………………27表14美國系與中國系企業(yè)之比較……………………………………………………30表15 Hofstede研究所獲之指數(shù)………………………………………………………31表16文化價(jià)值與人力資源管理………………………………………………………31表17大陸城鎮(zhèn)居民平均每百戶耐用消費(fèi)品擁有量…………………………………33表18 1994~2000年大陸連鎖事業(yè)發(fā)展情況…………………………………………33表19大陸主要城市連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)系電話…………………………………………35表20星巴克全球分布表………………………………………………………………37表21星巴克的職稱表…………………………………………………………………39表22美國星巴克近三年之盈余………………………………………………………41表23三地區(qū)之目標(biāo)市場比較…………………