水溶c100市場(chǎng)定位分析-文庫(kù)吧資料
2025-07-03 04:48本頁(yè)面
【正文】 在檸檬的基礎(chǔ)上添加了蜂蜜或者其他水果，中和了一部分檸檬的酸味，也深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。從產(chǎn)品口味上說(shuō)，水溶C100精選天然檸檬，水溶C100是445毫升，每瓶有12%的檸檬含量，口味偏酸，并且標(biāo)明“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬”；HELLOC是450毫升 ，每瓶的檸檬汁含量≥12%，并且標(biāo)明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”，入口酸，回味甜；檸檬me是500毫升，每瓶的復(fù)合果汁含量為15%，并且標(biāo)明“加入蜂蜜，中和檸檬酸性，令口味更清新”。對(duì)于宣傳字體，都是采用紅色和綠色搭配的字體，并配上亮黃的檸檬圖案，很能吸引消費(fèi)者的眼球。下面就來(lái)分析一下，來(lái)對(duì)比一下2款產(chǎn)品與水溶C100 的特點(diǎn)?，F(xiàn)在市面上水溶C100的最大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是娃哈哈公司生產(chǎn)的 “HelloC”系列和匯源公司生產(chǎn)的“檸檬Me”系列。 四、水溶C100與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析水溶C100的差異化定位戰(zhàn)略，無(wú)疑是成功的，通過(guò)水溶C100最吸引消費(fèi)者的方面的調(diào)查顯示（見(jiàn)圖51），無(wú)論是從包裝，口味，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面都深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，也正是由于這些方面的差異化，才讓水溶C100在上市不到一年的時(shí)間，銷(xiāo)售突破一億元。水溶C100強(qiáng)調(diào)了檸檬富含豐富VC的功效，可以提高免疫力，同時(shí)對(duì)于年輕女性來(lái)說(shuō)，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。消費(fèi)者理解的功能性飲料是添加了維生素、礦物質(zhì)等功能因子的飲料。廣告的元素很普通，并無(wú)特別之處，也沒(méi)有產(chǎn)品代言人，是常見(jiàn)的小孩加美女模式，該廣告的意義在于引導(dǎo)五六歲的小孩和40歲以?xún)?nèi)的較高收入的白領(lǐng)對(duì)此款飲料產(chǎn)生興趣，開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者了解水溶C100的渠道調(diào)查中（見(jiàn)圖410），可以看出，很大一部分消費(fèi)者的了解渠道是通過(guò)親朋好友推薦，這也證明了水溶C100的口碑傳播效應(yīng)。很多人第一次購(gòu)買(mǎi)的原因是因?yàn)榭匆?jiàn)朋友在喝，詢(xún)問(wèn)朋友感受之后，決定試一試，試過(guò)之后就找到了自己心儀的飲料。水溶C100在這樣的一個(gè)一個(gè)群體里傳播開(kāi)來(lái)。農(nóng)夫山泉先試探性地將產(chǎn)品投放到部分大城市市場(chǎng)，很快水溶C100以其亮麗的包裝、獨(dú)特的口味、以及補(bǔ)充VC的營(yíng)養(yǎng)訴求獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。水溶C100的促銷(xiāo)顯得有些沉悶，這有悖于傳統(tǒng)軟飲料的推廣方式。使消費(fèi)者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品[22]。水溶C100絕大多數(shù)的鋪貨點(diǎn)都直接掌握在公司業(yè)務(wù)員的手里，而沒(méi)有走市場(chǎng)的渠道，他們直接掌控飲料的流向。比如在杭州鋪貨時(shí)，水溶C100在西湖邊的報(bào)刊亭選擇的是隔位鋪貨，即相鄰兩個(gè)書(shū)報(bào)亭往往只選擇其中一個(gè)點(diǎn)來(lái)鋪貨[19]。圖49 消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)飲料的場(chǎng)所分布在鋪貨方式上，水溶C100在剛上市的時(shí)候，基本上都沒(méi)有往批發(fā)商的渠道上鋪貨，因?yàn)橐坏┓砰_(kāi)渠道，產(chǎn)品流向就不能控制。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他們信賴(lài)超市的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，超市的同種類(lèi)產(chǎn)品，品牌相對(duì)繁多，有較大的對(duì)比和選擇空間，在對(duì)消費(fèi)者通常選擇什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)果汁飲料的調(diào)查中，可以看出，超市是消費(fèi)者樂(lè)意并且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，見(jiàn)圖49。水溶C100的鋪貨場(chǎng)合主要以超市為主 ，便利店、小賣(mài)鋪和自動(dòng)售貨機(jī)為輔。水溶C100市場(chǎng)定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)也決定了其價(jià)格在4元以上，同時(shí)，“新奢侈品”，在形成了一定知名度后，飲用水溶C100，成了一個(gè)特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽[21]。圖48 消費(fèi)者最喜愛(ài)的飲料包裝分布價(jià)格差異化。從包裝形態(tài)上說(shuō)，水溶C100采用了透明包裝，而且瓶子的款式設(shè)計(jì)得細(xì)長(zhǎng)，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美,具有時(shí)尚性特點(diǎn)；消費(fèi)者最喜愛(ài)500ml左右的塑料瓶裝（見(jiàn)圖48），這一包裝以大眾即興消費(fèi)為主，隨處可以買(mǎi)到，隨時(shí)可以飲用，攜帶方便，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)提供了一種飲用的便利。圖46 檸檬的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值了解程度調(diào)查圖47 購(gòu)買(mǎi)水溶C100關(guān)鍵因素調(diào)查包裝形態(tài)的差異化。水溶C100每瓶所含12%檸檬汁，高含量的檸檬汁成分，正好滿(mǎn)足了現(xiàn)代年輕人追求刺激的生活習(xí)慣，很多人會(huì)因?yàn)榱?xí)慣于這種刺激而不再選擇其他產(chǎn)品。在水溶C100上市之前，市場(chǎng)上眾多品牌的果汁產(chǎn)品都主推橙汁飲料，像統(tǒng)一鮮橙多，美汁源的果粒橙，可口可樂(lè)的酷兒等，還沒(méi)有一款主打檸檬汁的果汁飲料，而且在中國(guó)消費(fèi)者心中，象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場(chǎng)所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無(wú)法替代的特性，避開(kāi)了同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。所以她們?nèi)菀捉邮芄嬃系漠a(chǎn)品定位與品牌主張。檸檬汁果汁飲料以其強(qiáng)大的藥用功能和獨(dú)特的酸甜口味贏(yíng)得了眾多消費(fèi)者的青睞。此外，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。而檸檬是VC含量最高的水果之一，VC是一種維持組織生長(zhǎng)及修復(fù)、腎上腺功能及保護(hù)牙齒健康所必需的抗生素。圖43 性別和飲料種類(lèi)關(guān)系圖圖44 年齡和飲品種類(lèi)的關(guān)系圖第二，這一階段的女性消費(fèi)者群體都有一個(gè)共同的特征，那就是對(duì)美麗和活力的不懈追求。首先，年輕的女性喜歡偏甜味的飲料，相對(duì)于碳酸飲料、純凈水、茶飲料來(lái)說(shuō)，果汁的口感更符合年輕女性消費(fèi)群體的喜歡。對(duì)于年輕的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，隨著家庭人均
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