水溶c100市場定位分析-文庫吧資料
2025-07-03 04:48本頁面
【正文】 在檸檬的基礎(chǔ)上添加了蜂蜜或者其他水果，中和了一部分檸檬的酸味，也深受消費者的喜愛。從產(chǎn)品口味上說，水溶C100精選天然檸檬，水溶C100是445毫升，每瓶有12%的檸檬含量，口味偏酸，并且標(biāo)明“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個半新鮮檸檬”；HELLOC是450毫升 ，每瓶的檸檬汁含量≥12%，并且標(biāo)明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”，入口酸，回味甜；檸檬me是500毫升，每瓶的復(fù)合果汁含量為15%，并且標(biāo)明“加入蜂蜜，中和檸檬酸性，令口味更清新”。對于宣傳字體，都是采用紅色和綠色搭配的字體，并配上亮黃的檸檬圖案，很能吸引消費者的眼球。下面就來分析一下，來對比一下2款產(chǎn)品與水溶C100 的特點?，F(xiàn)在市面上水溶C100的最大競爭產(chǎn)品是娃哈哈公司生產(chǎn)的 “HelloC”系列和匯源公司生產(chǎn)的“檸檬Me”系列。 四、水溶C100與競爭對手分析水溶C100的差異化定位戰(zhàn)略，無疑是成功的，通過水溶C100最吸引消費者的方面的調(diào)查顯示（見圖51），無論是從包裝，口味，營養(yǎng)價值等方面都深受消費者的喜愛，也正是由于這些方面的差異化，才讓水溶C100在上市不到一年的時間，銷售突破一億元。水溶C100強調(diào)了檸檬富含豐富VC的功效，可以提高免疫力，同時對于年輕女性來說，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。消費者理解的功能性飲料是添加了維生素、礦物質(zhì)等功能因子的飲料。廣告的元素很普通，并無特別之處，也沒有產(chǎn)品代言人，是常見的小孩加美女模式，該廣告的意義在于引導(dǎo)五六歲的小孩和40歲以內(nèi)的較高收入的白領(lǐng)對此款飲料產(chǎn)生興趣，開拓消費市場。通過對消費者了解水溶C100的渠道調(diào)查中（見圖410），可以看出，很大一部分消費者的了解渠道是通過親朋好友推薦，這也證明了水溶C100的口碑傳播效應(yīng)。很多人第一次購買的原因是因為看見朋友在喝，詢問朋友感受之后，決定試一試，試過之后就找到了自己心儀的飲料。水溶C100在這樣的一個一個群體里傳播開來。農(nóng)夫山泉先試探性地將產(chǎn)品投放到部分大城市市場，很快水溶C100以其亮麗的包裝、獨特的口味、以及補充VC的營養(yǎng)訴求獲得了目標(biāo)消費者的青睞。水溶C100的促銷顯得有些沉悶，這有悖于傳統(tǒng)軟飲料的推廣方式。使消費者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便購買到該產(chǎn)品[22]。水溶C100絕大多數(shù)的鋪貨點都直接掌握在公司業(yè)務(wù)員的手里，而沒有走市場的渠道，他們直接掌控飲料的流向。比如在杭州鋪貨時，水溶C100在西湖邊的報刊亭選擇的是隔位鋪貨，即相鄰兩個書報亭往往只選擇其中一個點來鋪貨[19]。圖49 消費者最常購買飲料的場所分布在鋪貨方式上，水溶C100在剛上市的時候，基本上都沒有往批發(fā)商的渠道上鋪貨，因為一旦放開渠道，產(chǎn)品流向就不能控制。從消費者角度來說，他們信賴超市的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，同時，超市的同種類產(chǎn)品，品牌相對繁多，有較大的對比和選擇空間，在對消費者通常選擇什么場所購買果汁飲料的調(diào)查中，可以看出，超市是消費者樂意并且經(jīng)常購買的場所，見圖49。水溶C100的鋪貨場合主要以超市為主 ，便利店、小賣鋪和自動售貨機為輔。水溶C100市場定位中高端消費市場也決定了其價格在4元以上，同時，“新奢侈品”，在形成了一定知名度后，飲用水溶C100，成了一個特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽[21]。圖48 消費者最喜愛的飲料包裝分布價格差異化。從包裝形態(tài)上說，水溶C100采用了透明包裝，而且瓶子的款式設(shè)計得細(xì)長，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美,具有時尚性特點；消費者最喜愛500ml左右的塑料瓶裝（見圖48），這一包裝以大眾即興消費為主，隨處可以買到，隨時可以飲用，攜帶方便，對消費者來說提供了一種飲用的便利。圖46 檸檬的營養(yǎng)價值了解程度調(diào)查圖47 購買水溶C100關(guān)鍵因素調(diào)查包裝形態(tài)的差異化。水溶C100每瓶所含12%檸檬汁，高含量的檸檬汁成分，正好滿足了現(xiàn)代年輕人追求刺激的生活習(xí)慣，很多人會因為習(xí)慣于這種刺激而不再選擇其他產(chǎn)品。在水溶C100上市之前，市場上眾多品牌的果汁產(chǎn)品都主推橙汁飲料，像統(tǒng)一鮮橙多，美汁源的果粒橙，可口可樂的酷兒等，還沒有一款主打檸檬汁的果汁飲料，而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競爭。所以她們?nèi)菀捉邮芄嬃系漠a(chǎn)品定位與品牌主張。檸檬汁果汁飲料以其強大的藥用功能和獨特的酸甜口味贏得了眾多消費者的青睞。此外，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。而檸檬是VC含量最高的水果之一，VC是一種維持組織生長及修復(fù)、腎上腺功能及保護牙齒健康所必需的抗生素。圖43 性別和飲料種類關(guān)系圖圖44 年齡和飲品種類的關(guān)系圖第二，這一階段的女性消費者群體都有一個共同的特征，那就是對美麗和活力的不懈追求。首先，年輕的女性喜歡偏甜味的飲料，相對于碳酸飲料、純凈水、茶飲料來說，果汁的口感更符合年輕女性消費群體的喜歡。對于年輕的學(xué)生群體來說，隨著家庭人均
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