【正文】 泛滲透，從而提高企業(yè)的市場占有率，然后，隨著市場份額的增加調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。當(dāng)買力需求相當(dāng)不見彈性、且人數(shù)增多的情況下，最適宜采用此法。該方法的優(yōu)點(diǎn)是能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利目標(biāo)，掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。銷售對象主要是那些收入水平較高的“消費(fèi)革新”人物或獵奇者。一般來說，新產(chǎn)品的定價(jià)策略有“吸脂”定價(jià)、“滲透”定價(jià)、滿意定價(jià)等三種。投標(biāo)有嚴(yán)格的規(guī)范，一般要經(jīng)過招標(biāo)、投標(biāo)、評標(biāo)、通知中標(biāo)、簽訂合同和執(zhí)行合同等程序。投標(biāo)定價(jià)法是指在大型項(xiàng)目的建設(shè)與設(shè)計(jì)中，大型設(shè)備的采購中等，采用招標(biāo)、投標(biāo)方式，由招標(biāo)方對兩個(gè)以上并互相競爭的投標(biāo)方的出價(jià)擇優(yōu)成交的定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法是指公司產(chǎn)品的價(jià)格與競爭產(chǎn)品的價(jià)格保持一致，進(jìn)行非價(jià)格競爭使企業(yè)獲得穩(wěn)定的市場份額。3） 競爭導(dǎo)向定價(jià)法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平的方法。這些定價(jià)方法，基本上都是先按消費(fèi)者的需求及承受能力或價(jià)格心理等確定市場可銷價(jià)格，然后再倒扣一個(gè)產(chǎn)銷或經(jīng)營雙方都可以接受的折扣率確定進(jìn)價(jià)，或者倒扣一個(gè)能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望和購買行為的優(yōu)惠折扣率確定銷售價(jià)格。2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者的需求變化，或?qū)ι唐穬r(jià)值的理解程度和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)，伴隨市場營銷觀念更新所創(chuàng)造的新型定價(jià)方法。常見的具體方法有：①完全成本定價(jià)法；②加工成本定價(jià)法；③目標(biāo)成本加成法；④邊際成本定價(jià)法；⑤損益平衡定價(jià)法；⑥地理因素定價(jià)法等。三、產(chǎn)品的定價(jià)策略產(chǎn)品的定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)方法是指企業(yè)適應(yīng)不同市場狀況、社會狀況、競爭狀況和消費(fèi)需求狀況計(jì)算商品價(jià)格的具體方法。相似競爭者是指競爭方的產(chǎn)品不如我方，但也部分具有類似功能，在制訂價(jià)時(shí)，仍應(yīng)考慮相似競爭者的價(jià)格，因?yàn)樗鼈儠οM(fèi)者提供參考架構(gòu)。根據(jù)競爭狀況分析，競爭對手可分為直接競爭者、相似競爭者、間接競爭者。競爭因素的考慮在新產(chǎn)品定價(jià)過程中，最后需要考慮的是競爭狀況，競爭可以說是現(xiàn)今定價(jià)策略下的結(jié)果。買方對各類產(chǎn)品都應(yīng)有公平價(jià)格的考慮點(diǎn)，以衡量新產(chǎn)品的價(jià)格，如果違背此規(guī)律，將不會產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者的考慮在決定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者的心理因素。價(jià)格的選擇可依過去的經(jīng)驗(yàn)、判斷和競爭產(chǎn)品的價(jià)格而定。損益平衡分析的基本計(jì)算公式為：P(x)=FC+VC(x)，其中：P=產(chǎn)品的價(jià)格，x=損益平衡點(diǎn)，F(xiàn)C=固定成本，VC=變動(dòng)成本。損益平衡點(diǎn)是落在利潤等于零的銷售水準(zhǔn)上。2）損益平衡分析損益平衡分析是用以描述價(jià)格及數(shù)量變化，對利潤產(chǎn)生何種影響的一種明確而且簡單的方法。成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限，需求往往是價(jià)格浮動(dòng)的外因，市場需求的分析主要應(yīng)從以下因素考慮：1）價(jià)格彈性價(jià)格彈性是描述價(jià)格波動(dòng)和需求數(shù)量變動(dòng)之間的關(guān)系，指消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變化的敏感度，通常以價(jià)格彈性系數(shù)來衡量。通常采用回歸分析法計(jì)算和分析得到其成本函數(shù)。通常需要分析相似產(chǎn)品在不同銷售水準(zhǔn)下的成本來估計(jì)。固定成本是指不隨產(chǎn)出量變化而變化的成本，如利息、折舊及薪金等，變動(dòng)成本與產(chǎn)出量有關(guān)，如材料和人工等。產(chǎn)品的成本可歸納為幾類，如：直接和間接成本；可控制和不可控制成本；制造和非制造成本。3）其它價(jià)格目標(biāo)主要包括應(yīng)付競爭、配合產(chǎn)品線、強(qiáng)化公司形象及資金的盡快回收等，都可以作為產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，甚至有的公司采用消極的定價(jià)目標(biāo)，即制定和現(xiàn)有市場中同類產(chǎn)品相同的價(jià)格。因而，許多公司會為產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)利潤，而其價(jià)格之制定乃是達(dá)到一特定的、以新產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)的報(bào)酬率。通常定價(jià)具有多元性，通過定價(jià)追求的具體目標(biāo)有以下一些內(nèi)容：追求利潤最大化，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)銷售增長率，適應(yīng)價(jià)格競爭，保持營業(yè)穩(wěn)定價(jià)格與市場等。下圖是產(chǎn)品定價(jià)的過程。二、產(chǎn)品的價(jià)格制定在產(chǎn)品的定價(jià)過程中，盡管有很大的靈活性，但無論如何，都有一定的規(guī)律可尋，必須遵循慣例，有所創(chuàng)新。一個(gè)完整的價(jià)格體系應(yīng)包括：①地理價(jià)格：物物交換、補(bǔ)償貿(mào)易、產(chǎn)品回購、反向購買；②價(jià)格折扣和折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓；③促銷價(jià)格：犧牲品價(jià)格、特別事件價(jià)格、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理折扣；④差別價(jià)格：顧客細(xì)分價(jià)格、產(chǎn)品式樣價(jià)格、形象價(jià)格、地點(diǎn)價(jià)格、時(shí)間價(jià)格；⑤產(chǎn)品組合價(jià)格：產(chǎn)品線價(jià)格、選擇特色價(jià)格、附帶產(chǎn)品價(jià)格、兩段價(jià)格、副產(chǎn)品價(jià)格、成組產(chǎn)品價(jià)格。第8策略，說明產(chǎn)品與質(zhì)量相比，定價(jià)過高，會使顧客有“受騙上當(dāng)”的感覺。質(zhì)量高低價(jià)格高中低1 溢價(jià)策略2 高價(jià)值策略3 超值策略4 高價(jià)策略5 普通策略6 優(yōu)良價(jià)值策略7 騙取策略8 虛假經(jīng)濟(jì)策略9 經(jīng)濟(jì)策略價(jià)格——質(zhì)量的組合策略從上圖可以看出，第9策略是市場上普遍采用的策略，可以在同一市場上同時(shí)存在，即一個(gè)公司提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；而另一公司提供普遍價(jià)格，中等質(zhì)量的產(chǎn)品；同時(shí)還有一家公司以低價(jià)銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。一般價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系最密切，公司必須在價(jià)格與質(zhì)量的定位上做出決策。這樣一來在確認(rèn)成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)需求為前提，以競爭價(jià)格為參照，設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系與實(shí)行產(chǎn)品價(jià)格策略就成了策劃者非常重要的工作。因而價(jià)格策略的好壞是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。2） 聯(lián)合預(yù)測方法這種方法常通過對直接與研究結(jié)果相關(guān)，并且能夠做出預(yù)測的變量進(jìn)行分析，建立一個(gè)數(shù)學(xué)模型，并通過模型求解變量對所研究變量的影響，以謀求市場決策。這種方法考慮的變量可以是需求、收入、利潤、運(yùn)輸量、產(chǎn)量、生產(chǎn)率、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)等。此法一般包括時(shí)間序列法和聯(lián)合預(yù)測法。這種方法相對而言，合理因素多一些及可靠性高一些，是常用的方法之一。比方說：甲、乙、丙、丁專家分別預(yù)測某市場明年汽車的銷量為15萬輛、12萬輛、8萬輛、5萬輛，一個(gè)最有經(jīng)驗(yàn)的且最了解目前情況的人認(rèn)為，、（總和為1）。5） 主觀概率預(yù)測法這是一種以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主，對專家的意見進(jìn)行分析評定而預(yù)測的方法。其計(jì)算公式為：推定平均值=最樂觀估計(jì)值＋4最可能估計(jì)值＋最悲觀估計(jì)值63） 顧客意見法通過對顧客或用戶的調(diào)查，確定他們的購買意向及使用需求，并考慮到競爭方面的狀況，最終做出公司產(chǎn)品需求的預(yù)測數(shù)。通過征求企業(yè)推銷人員和服務(wù)人員的建議，然后匯總整個(gè)企業(yè)的預(yù)測數(shù)。這種方法又可分：1） 經(jīng)驗(yàn)人員意見法由計(jì)劃、設(shè)計(jì)、銷售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、市場等部門負(fù)責(zé)人一起討論，集中各部門的經(jīng)驗(yàn)與智慧，來作出預(yù)測。三、市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法有定性市場預(yù)測法和定量市場預(yù)測法。 分析評價(jià)指對預(yù)測過程中一些與過去不同的新因素，轉(zhuǎn)化成數(shù)量概念、分析這些因素的影響范圍及程度。 搜集資料及分析數(shù)據(jù)在這個(gè)過程必須把握資料的可靠性及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，排除偶發(fā)事件的干擾。市場預(yù)測的步驟 預(yù)測問題及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在預(yù)測之前，先必須明確預(yù)測什么，達(dá)到什么樣的目標(biāo)與要求。 營銷效果預(yù)測對企業(yè)及其產(chǎn)品在各時(shí)期的營銷效果進(jìn)行預(yù)測。 產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢預(yù)測預(yù)測價(jià)格的漲落趨勢。 產(chǎn)品生命周期預(yù)測判斷各種產(chǎn)品在市場發(fā)展中所處的周期位置。 產(chǎn)品資源預(yù)測預(yù)測產(chǎn)品供應(yīng)市場的可能來源、發(fā)展?fàn)顩r及競爭對手情況等。二、市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟市場預(yù)測的內(nèi)容一般以下幾個(gè)方面的預(yù)測： 市場占有率預(yù)測預(yù)測某產(chǎn)品、某系列產(chǎn)品或某企業(yè)上市銷售的所有產(chǎn)品在市場上占有的比重、變化情況和發(fā)展趨勢。 對資料搜集和調(diào)查研究必須重視預(yù)測不是憑空想象和主觀臆斷，必須建立在廣泛的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，按預(yù)測所要求的對象和目標(biāo)進(jìn)行取舍，力求準(zhǔn)確。 預(yù)測人員必須具備良好的綜合素質(zhì)預(yù)測學(xué)是一門涉及到社會、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多方面的學(xué)科，它對參與預(yù)測的人員要求非常高，必須具備市場學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等方面的知識。 預(yù)測的對象和目標(biāo)必須明確由于市場預(yù)測涉及面廣，考慮因素多，因而預(yù)測對象一定要把握準(zhǔn)，目標(biāo)一定要具體化。 類推性原則根據(jù)事物發(fā)展的普遍性規(guī)律，以及同類事物之間發(fā)展的共性，依照科學(xué)的邏輯思維方法，推理出相應(yīng)事物的發(fā)展變化規(guī)律。一、市場預(yù)測的原則與要求現(xiàn)代科技突飛猛進(jìn)，信息日新月異，市場環(huán)境及消費(fèi)者發(fā)展變化很快，要準(zhǔn)確預(yù)測市場的變化趨勢必須遵循以下三條基本原則： 延續(xù)性原則即把未來的發(fā)展看成是現(xiàn)在的延續(xù)，將來的市場是過去和現(xiàn)有的基礎(chǔ)上演變過來，將過去、現(xiàn)在和將來聯(lián)系起來在一個(gè)系統(tǒng)中去分析。 抽樣法包括簡單隨機(jī)抽樣法、分層隨機(jī)抽樣法、整群抽樣法、等距抽樣法、非隨機(jī)抽樣法等。 觀察法包括直接觀察法、實(shí)地測定法、行為記錄法、痕跡觀察法等。常見的市場調(diào)查基本方法有四種。 因果性調(diào)研在前面調(diào)研的基礎(chǔ)上，評估潛在需求，發(fā)展銷售機(jī)會，以便制定切實(shí)可行的銷售方案。 描述性調(diào)研對某類專門性問題進(jìn)行有針對性的調(diào)查。但在調(diào)查前，一定要根據(jù)調(diào)查目的，選擇合適的調(diào)研類型與方法。調(diào)查報(bào)告應(yīng)分如下幾個(gè)部分來組織：①封面：題目，承辦單位和日期；②前言：調(diào)查的經(jīng)過及背景；③調(diào)查目的；④問題的癥結(jié)；⑤結(jié)論：應(yīng)具體化，提出合理建議。1） 整理分析資料審核資料的依據(jù)是否充分，推理是否嚴(yán)謹(jǐn)、闡述是否合理、觀點(diǎn)是否成熟，以確保資料的真實(shí)準(zhǔn)確性，然后將資料分類，統(tǒng)計(jì)計(jì)算并加以分析，最后根據(jù)調(diào)查所得的資料數(shù)據(jù)和事實(shí)分析情況，得出結(jié)論，并提出策劃建議。4） 現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查調(diào)查人員直接深入現(xiàn)場搜集資料。2） 制定相應(yīng)的調(diào)查表格根據(jù)調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查表格，便于調(diào)查對象填寫。正式調(diào)查階段經(jīng)過分析與初步調(diào)研，對確定下來的問題進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。此階段包括：1） 初步情況分析