【正文】 戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇之一——在未來三、五年內(nèi)，發(fā)展成為寶安一流的、在特區(qū)有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。要吸引關(guān)內(nèi)客戶購房，就必須找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)客戶的興奮點(diǎn)，極力渲染。l 如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，形成本項(xiàng)目重要的客戶群？項(xiàng)目雖處于寶安，但良好的交通條件——地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得項(xiàng)目的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)目品牌的成功，星河灣、蔚藍(lán)海岸等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。l 如何確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競爭力的前提下，獲取項(xiàng)目的長期利潤？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功的前提。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，項(xiàng)目周邊區(qū)域是整個(gè)寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將項(xiàng)目周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點(diǎn)，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵。l 如何整合周邊資源，以達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？從寶安消費(fèi)者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點(diǎn)。按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個(gè)中心區(qū)的總建筑面積將達(dá)到600—700萬平方米，其中商品住宅的總建筑面積將達(dá)到300萬平方米以上，商品住宅的個(gè)案數(shù)量將超過二十個(gè)，這些個(gè)案將在未來五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開發(fā)數(shù)量、銷售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開發(fā)思路，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，各個(gè)樓盤應(yīng)有相應(yīng)的錯(cuò)位經(jīng)營，避免同質(zhì)競爭，共同托起市場。49 / 49五、項(xiàng)目開發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長期利潤最大化 企業(yè)行為 項(xiàng)目開發(fā) 價(jià)格 建面 客戶忠誠度公共關(guān)系 企業(yè)管理 開發(fā)目標(biāo) 開發(fā)策略 開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)模式 性價(jià)比 合理建面 市場口碑 政府 業(yè)主 社會(huì)團(tuán)體 服務(wù)機(jī)構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項(xiàng)目品牌 火車頭 差異化 快做 星河灣模式 問題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。 作為一個(gè)小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)激烈的市場競爭中出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效應(yīng)。 深業(yè)、福中福、深發(fā)項(xiàng)目比本項(xiàng)目有更好的景觀優(yōu)勢。 深業(yè)、深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與屹海達(dá)相比，具有更強(qiáng)的號(hào)召力。 前海地域的房地產(chǎn)價(jià)格趨穩(wěn)，且還有很大量未推出，對(duì)于關(guān)內(nèi)人士寶安置業(yè)形成一定阻隔。 西鄉(xiāng)地區(qū)的市場也處于上升勢頭，目前多個(gè)項(xiàng)目均已啟動(dòng)，勢必分流部分客戶，大項(xiàng)目同期啟動(dòng)，也具有很強(qiáng)的吸引力。 三是，學(xué)校如何整合，變?yōu)樽陨愍?dú)占的資源，是我們形成排他性最大的賣點(diǎn)。 二是，寶安目前的市場空間還很大，一定要抓住這一機(jī)遇，為寶安人打造他們想要的心水樓。 一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對(duì)于項(xiàng)目的來說是變害為利。小結(jié)：無論政府如何加快中心區(qū)的投資和速度，都是對(duì)項(xiàng)目有利的，但是這些機(jī)遇都是共享的，機(jī)會(huì)均等，把握這些機(jī)遇，成為寶安房地產(chǎn)市場的黑馬，是我們的目標(biāo)。216。216。216。216。216。 新圳河的覆蓋可以為項(xiàng)目帶來更多的空間和綠地，間接降低了項(xiàng)目的容積率216。 政府希望中心區(qū)項(xiàng)目兩年內(nèi)動(dòng)工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會(huì)加大對(duì)這一片區(qū)的基礎(chǔ)投資及環(huán)境改善216。小結(jié)：項(xiàng)目的劣勢比較明顯，尤其是新圳河的環(huán)境污染以及交通便利帶來的噪音污染對(duì)項(xiàng)目的影響很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善處理。216。216。216。216。l 項(xiàng)目自身216。l 市場劣勢216。（2）項(xiàng)目劣勢l 企業(yè)方面216。216。小結(jié)：項(xiàng)目的最大優(yōu)勢資源在于二點(diǎn)216。216。216。216。216。l 項(xiàng)目自身216。（1）項(xiàng)目優(yōu)勢l 企業(yè)方面216。N850萬高層、小高層高端定位，二次置業(yè)者靠近關(guān)口，交通節(jié)點(diǎn)，配套最全SWOT分析本項(xiàng)目最大優(yōu)勢在于生活配套的齊全，而最大的劣勢則在于新圳河的影響，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于項(xiàng)目的影響力可以跨越特區(qū)與寶安兩地，有可能成為新安地區(qū)關(guān)內(nèi)客戶的首選樓盤。幸福海岸10萬小高層濱海風(fēng)格一、二次置業(yè)者，中檔產(chǎn)品鄰體育場，靠近寶安中心城，規(guī)模較大泰華N745萬高層、小高層預(yù)計(jì)：二次置業(yè)者地鐵出口，幾條主干道過地塊，容積率過高。靠近體育場、中心綠化帶，海景資源豐富，規(guī)模大，容積率低。規(guī)模較大從目前已出讓土地情況來看，都市核心區(qū)為政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿線的土地分割都比較零碎，只有深業(yè)（N1N18）、深發(fā)(N19)、恒豐（N28）、屹海達(dá)（N8）、新錦安（N6）地塊較為規(guī)整且面積較大，N8地塊面積排第四，僅次于深業(yè)、恒豐及新錦安，但是從開發(fā)規(guī)模來看，由于規(guī)劃容積率東面比西面高，所以這幾個(gè)項(xiàng)目的建筑總量應(yīng)該相差無幾。是中心區(qū)基礎(chǔ)配套最齊全區(qū)域。是中心區(qū)生活配套最齊全的居住組團(tuán).中心區(qū)居住組團(tuán)N8地塊是中心區(qū)一個(gè)最特殊的區(qū)域，四周由中心區(qū)的四條主干道圍合，交通可謂異常便利，更由于新圳河的隔離，其與N9地塊自成唯一的獨(dú)立中心區(qū)居住組團(tuán)，而項(xiàng)目又是這個(gè)組團(tuán)唯一的居住項(xiàng)目，惟一性、獨(dú)特性彰顯無疑。四、基地分析項(xiàng)目位于中心區(qū)N8地塊，呈長條形，總面積約150畝。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競爭，建立自身競爭壁壘，會(huì)帶來特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會(huì)力爭一搏，強(qiáng)化自身品牌實(shí)力，他們之間的競爭碰撞必然會(huì)撞出火花，這會(huì)給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，彌補(bǔ)寶安高端產(chǎn)品的空白。l 新湖東路以北區(qū)域新湖東路以北是中心區(qū)的形象門戶，政府一直希望先期啟動(dòng)，新湖路也是中心區(qū)未來交通便利的地段，與新城大道、新湖路相鄰，地鐵直線通過，同時(shí)還是商業(yè)最發(fā)達(dá)的地段，市場前景很好，但是由于區(qū)域內(nèi)地塊相對(duì)較碎，沒有知名發(fā)展商帶動(dòng)，地鐵更是遠(yuǎn)期概念，如果新關(guān)以及深南大道的延伸線不快速建成，形成熱點(diǎn)的難度較大。好望角銷售情況十分好，無疑給其他發(fā)展商更多的信心支持，最先形成熱點(diǎn)的可能性最大。總體規(guī)劃面積約為400公頃，未來開發(fā)面積將超過500萬平方米，將是這幾年深圳房地產(chǎn)開發(fā)最集中的區(qū)域，近兩年將推出超過250萬平方米住宅。開發(fā)量分析寶安中心區(qū)720公頃，分為都市核心區(qū)及外圍的中心城區(qū)。未來二、三年內(nèi)，寶安中心區(qū)的開發(fā)量將有一個(gè)大幅度的越升，上市量將超過150萬平方米，樓盤數(shù)量將達(dá)到10個(gè)左右。三、寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場分析在2002年深圳市政府的土地拍賣中，關(guān)外拍賣土地是最引人注目，而其中焦點(diǎn)的都集中在寶安，尤其是新中心區(qū)一直是眾人關(guān)注的熱點(diǎn)。（3）前海樓盤的缺陷l 交通由于前海片區(qū)屬于新開發(fā)區(qū)域，開發(fā)之前僅深圳西站位于前海，整個(gè)區(qū)域的交通條件很不理想，大中巴士僅兩三條線路，甚至連的士也很少，這一點(diǎn)制約了很多客戶的選擇，這與其中小白領(lǐng)的定位有著很大的差距。三個(gè)產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引市場的購買力。l 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢前海的三個(gè)代表作在產(chǎn)品上均有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：鼎太以小區(qū)環(huán)境出名，整個(gè)社區(qū)環(huán)境非常出色，意境深遠(yuǎn)，韻味十足。至今，前海樓市的平均價(jià)格在5500元左右，一些小樓盤的價(jià)格甚至只有4800元的均價(jià)。l 價(jià)格競爭能力價(jià)格是最主要的競爭手段，任何產(chǎn)品到最后都離不開價(jià)格戰(zhàn)，前海能在近兩年成為一大熱點(diǎn)區(qū)域，價(jià)格是一個(gè)重要的因素。前海片區(qū)的啟動(dòng)同樣也是依托大盤的效應(yīng)，鼎太、中海以及振業(yè)的項(xiàng)目，總建筑面積基本在40萬以上，屬于大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)，整個(gè)小區(qū)配套齊全，各項(xiàng)生活設(shè)施完備。特點(diǎn)配套歲寶社區(qū)店，一站式教育（幼兒園，小學(xué)，南山實(shí)驗(yàn)中學(xué)）中央主體公園社區(qū)商業(yè)街，陽光小學(xué)、幼兒園、南山人民醫(yī)院社區(qū)服務(wù)中心社區(qū)商業(yè)街，北大附中主力戶型（平方米）三房95128三房103—121三房88126價(jià)格（萬元）52—70—傳播主題成熟的家庭生活，健康于教育地中海風(fēng)情文化，教育，健康保健超大規(guī)模，配套全，教育總結(jié)：從目前市場反映來看，陽光棕櫚園定位準(zhǔn)確，營銷傳播方式比較獨(dú)特，效果也最好；鼎太風(fēng)華定位及傳播都很好，但是糾紛太多，有一定影響，不過其教育體系的打造成功，會(huì)帶來較好的反映；星海名城相對(duì)前兩個(gè)項(xiàng)目檔次較低，性價(jià)比不高，且主要的拉動(dòng)引擎—學(xué)校收費(fèi)過貴，目前基本處于劣勢，只能走低價(jià)路線。2002年，中海陽光棕櫚園及鼎太風(fēng)華的進(jìn)駐，由于項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品素質(zhì)高，托起了前海板塊，近兩年，前海出現(xiàn)了較多的樓盤，如港灣麗都、椰風(fēng)海岸等，但整體上形成由南到北，鼎太風(fēng)華、陽光棕櫚園、星海名城的三足鼎立之勢。目前深圳樓市普遍采用輔助辦學(xué)的模式，整合教育資源。在深圳，由于教育學(xué)位的短缺，學(xué)校成為很好的賣點(diǎn)，對(duì)樓價(jià)也起了很大的支撐作用。鼎太風(fēng)華就屬于這種。蔚藍(lán)海岸、城市綠洲、星海明城就采用這種方式，教育奠定了他們在項(xiàng)目開發(fā)初期就取得成功。根據(jù)不同項(xiàng)目，房地產(chǎn)與教育有不同的嫁接方式，具體表現(xiàn)為：l 自主辦學(xué)房地產(chǎn)商自身不僅出資金，還得承擔(dān)辦學(xué)任務(wù)，這種情況一般會(huì)出現(xiàn)在遠(yuǎn)郊大盤，其因?yàn)閰^(qū)位原因，無法吸引足夠的消費(fèi)者維持項(xiàng)目的銷售，必須尋找一個(gè)拉動(dòng)市場的砝碼，教育應(yīng)該是其中的一個(gè)選擇，在深圳，桃源居是一個(gè)典型的例子，由當(dāng)初一個(gè)問題項(xiàng)目到引進(jìn)清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校來共同辦學(xué)后，成為深圳銷售面積冠軍，充分發(fā)揮了教育泛地產(chǎn)的核心能力。這種落后的城市環(huán)境抑制了大量的關(guān)內(nèi)客戶來關(guān)外置業(yè)。近兩年來這一問題越來越嚴(yán)重，很多關(guān)內(nèi)客戶由于這一原因而不愿在關(guān)外置業(yè)，影響了關(guān)外房地產(chǎn)市場的發(fā)展。l 通關(guān)能力的限制關(guān)外大盤的大量開發(fā)吸引了眾多的關(guān)內(nèi)客戶，也因此帶來了通關(guān)問題，大量的白領(lǐng)在早上和下午形成了出入關(guān)的高峰，造成了通關(guān)時(shí)間的延長和不可確定。巨大的價(jià)差使得大量在關(guān)內(nèi)無法置業(yè)的小白領(lǐng)選擇了在關(guān)外置業(yè)，與福田羅湖最近的龍華和布吉因此成了選擇的重點(diǎn)。l 多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化發(fā)展，首先建筑、園林風(fēng)格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式匯聚一堂，不一而足，其次是戶型跨度也比較大，從小戶型到大戶型，甚至300平方米以上的戶型均可提供，再次是建筑類型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費(fèi)者有充分的選擇。作為深圳最早興起郊區(qū)化居住的熱潮城鎮(zhèn)，布吉能夠?qū)⑦@股熱潮堅(jiān)持到底，則是因?yàn)槿f科四季花城、中海怡翠花園、中城康橋花園、桂芳園等大項(xiàng)目對(duì)布吉住宅市場的持續(xù)拉動(dòng)。龍華、布吉的房地產(chǎn)市場特點(diǎn)龍華、布吉同屬關(guān)外，但近兩年來卻發(fā)展迅猛，特別是龍華鎮(zhèn)，大盤不斷涌現(xiàn)，吸引了大量的關(guān)內(nèi)人士購房居住，成為近年房地產(chǎn)是市場的熱點(diǎn)區(qū)域，完全區(qū)別于新安地區(qū)的房地產(chǎn)市場，成為深圳郊區(qū)化居住開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，（1）龍華布吉房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)： l 大規(guī)模開發(fā)大盤具有聚合效應(yīng)，對(duì)于區(qū)域的拉動(dòng)效果是毋庸置疑的，大盤具備可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，能夠起到長期帶動(dòng)作用；大盤配套齊全，能夠保證郊區(qū)化生活的便利。（2）未來發(fā)展趨勢l 居家型需求將向舒適型轉(zhuǎn)變從目前市場供應(yīng)看，居家型住房已經(jīng)供應(yīng)過剩，而一些偏大戶型卻顯示了較好的市場反映，表明下一階段，再次置業(yè)者的需求必然將轉(zhuǎn)向舒適型的住房，其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件，因此在戶型上將偏向于中大戶型，需求有一個(gè)更為舒適、寬敞的住房，同時(shí)對(duì)小區(qū)的硬軟件要求也將大大提高。多數(shù)本地人均可以輕松的購買總價(jià)在80萬左右的住宅，擁有與市場價(jià)格不相符合的購買力。但寶安客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻不低，2002年人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到26959元，超過3000美元。人們很信任朋友之間的口頭傳播，因此寶安樓盤最有效的傳播途徑是客戶的人脈傳播。l 口碑相傳，群居生活 寶安人的生活更多的是小城鎮(zhèn)生活，在二十年前，還處于家族群居的時(shí)代，人與人之間的關(guān)系緊密，到今天，仍有群居的思想傳統(tǒng)。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺，市場波動(dòng)小，消費(fèi)觀念保守。這與新安的主要消費(fèi)群大多為寶安本地人有關(guān)系。因此這三個(gè)發(fā)展商的樓盤銷售狀況均比較理想，銷售價(jià)格也相對(duì)略高。l 品牌意識(shí)較強(qiáng)從寶安三大龍頭企業(yè)泰華等的市場占有率不斷提高既可看出消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)烈，對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)實(shí)力比較注重。（5）寶安新安地區(qū)典型樓盤調(diào)查表項(xiàng)目麗景城御景臺(tái)天驕?zhǔn)兰夜诔鞘兰乙?guī)模23萬21萬住宅15萬，商業(yè)5萬容積率建筑風(fēng)格簡約現(xiàn)代風(fēng)格港式風(fēng)格港式風(fēng)格歐式風(fēng)格傳播主題系出弘雅名門，回饋社會(huì)力作名校相伴尊貴府邸寶安首席生態(tài)家園寶安第一豪宅大氣派，與生俱來戶型比例2房2廳71㎡82㎡ 30%3房2廳88100㎡50%3房2廳100110㎡15%四房2廳132㎡5%兩房兩廳82㎡10%躍式三房兩廳127㎡30%四房兩廳140－150㎡ 30%躍式五房三廳二衛(wèi)三陽臺(tái) 180㎡ 30%兩房兩廳72㎡15%三房兩廳87㎡15%三房兩廳110㎡55%四房兩廳126㎡15%兩房兩廳80㎡10%三房兩廳105㎡ 10%三房兩廳120130㎡40%四房兩廳兩衛(wèi)145㎡左右 17%五房三廳200以上，13%均價(jià)3800元5600元3800元5500元寶安地產(chǎn)市場消費(fèi)行為特征及趨勢（1）需求特點(diǎn)l 主要消費(fèi)群體相對(duì)于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)以白領(lǐng)為購房主體不同的是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地企業(yè)主或者在新安居住三年以上的客戶消費(fèi)，很少有其它區(qū)域的人來這里置業(yè)，外銷比