淺析名人廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)-文庫(kù)吧資料
2025-07-01 11:58本頁(yè)面
【正文】 費(fèi)者的距離。廣告中有眾多名人代言不失為一件好事，但是個(gè)別名人趁此之機(jī)大做虛假?gòu)V告，毫不負(fù)責(zé)。不管怎么說(shuō)虛假?gòu)V告的嚴(yán)重性是不可忽視的，而且當(dāng)名人廣告代言形成了行業(yè)風(fēng)潮，便會(huì)造成消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，使名人廣告達(dá)不到預(yù)期的效果；而且高昂的名人代言費(fèi)用會(huì)提高企業(yè)的生產(chǎn)成本，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)無(wú)節(jié)制的采用名人代言廣告，勢(shì)必引起行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，使市場(chǎng)更加混亂，最終受害的還是整個(gè)行業(yè)自己。明知代言的品牌是不安全、質(zhì)量不過(guò)關(guān)而“飛蛾撲火”式自毀前程的，畢竟不多。前期三鹿奶粉導(dǎo)致很多的嬰幼兒們腎結(jié)石的病例就引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，所以曾經(jīng)做過(guò)代言的明星們也就被大眾們推到了風(fēng)口浪尖。最后，也是最受消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，就是虛假代言的問(wèn)題④。在選擇名人做形象代言的同時(shí)除了對(duì)知名度的關(guān)注外，還要了解名人個(gè)人的品行、道德和能力等客觀方面的考察與評(píng)價(jià)，如果所選擇的形象代言人出現(xiàn)了形象危機(jī)，那么就必須要更換新的廣告。很多消費(fèi)者都有這樣的印象，在觀看過(guò)某名人所代言的廣告后，常常會(huì)出現(xiàn)看完廣告后就只記得了名人而忘了其代言的廣告的內(nèi)容，便出現(xiàn)了名人廣告喧賓奪主的風(fēng)險(xiǎn)了，許多廣告的畫面中更多的出現(xiàn)的是名人的面孔而忽略的本來(lái)要宣傳品牌或產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，就這樣有意無(wú)意的成為了為名人做宣傳而不是名人來(lái)宣傳品牌的狀況，這是對(duì)企業(yè)的宣傳成本的浪費(fèi)。名氣再大如果美譽(yù)度很差，那么可想而知其所代言的品牌在消費(fèi)者心目中的地位是如何的。對(duì)于找名人代言，很多企業(yè)就是看中了名人在社會(huì)上的知名度，企業(yè)需要的是利用名人的知名度來(lái)提升自己品牌的知名度，至于名人本身是不是真的適合為企業(yè)或品牌代言則放在了第二位來(lái)考慮。宣傳者和廣告人要明確的定位宣傳的品牌要迎合的是哪些的消費(fèi)群體，然后決定應(yīng)該找哪些“形象代表”來(lái)代言才能產(chǎn)生更好的效果。 第二，名人個(gè)性不符的問(wèn)題。名人代言就是一把“雙刃劍”，其中名人代言存在的主要問(wèn)題包括： 第一，名人形象“過(guò)時(shí)”問(wèn)題。現(xiàn)在消費(fèi)者之所以選擇明星代言的產(chǎn)品，很大的原因就是因?yàn)槊餍菐Ыo他們的產(chǎn)品是可以值得信賴的。發(fā)展到現(xiàn)在，名人所代言的內(nèi)容衣食住行一應(yīng)俱全，幾乎所有在你身邊出現(xiàn)的所有東西都會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)名人告訴你：“相信我，沒(méi)錯(cuò)的。古語(yǔ)有云：‘愛(ài)人者，兼其屋上之烏’，換到名人廣告上，可以理解為“人們因?yàn)閷?duì)名人的認(rèn)同，而將這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)移到其所代言的品牌上面③”，所以古代能出現(xiàn)伯樂(lè)相馬；現(xiàn)代意義上的傳播學(xué)則認(rèn)為，廣告實(shí)際上是名人作為社會(huì)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其所作所為無(wú)不影響著其他人的抉擇，所以現(xiàn)在到處充斥著廣告名人。作為企業(yè)，總是樂(lè)于尋找名人作為形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè)于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)的廣告宣傳維持了自身的知名度，另一方面也能收到自己的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、社會(huì)名流等各行各業(yè)的人們，名人與品牌具有天然的結(jié)合點(diǎn)。名人廣告也從簡(jiǎn)單的伯樂(lè)相馬發(fā)展為形形色色的類型。雖然說(shuō)書中所記載的伯樂(lè)以自己的名聲去幫人賣馬由此得出一個(gè)事實(shí)，名人廣告自古有之。往見(jiàn)伯樂(lè)曰：臣有駿馬，與賣之，比三旦立于市，人莫之言，愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。《戰(zhàn)國(guó)策此后，名人廣告迅速發(fā)展，并作為最重要的廣告策略之一被廣泛地應(yīng)用于各種企業(yè)，各個(gè)地方?！? 廣告是經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，名人廣告策略起源于當(dāng)時(shí)世界上經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的美國(guó)?！辈际策€詼諧地說(shuō):“總統(tǒng)發(fā)出邀請(qǐng)，你們還等什么呢?”受這只廣告的影響，在隨后的幾年里，英格蘭赴美國(guó)旅游的人數(shù)快速增長(zhǎng)，這也被評(píng)為廣告史上最經(jīng)典的名人廣告案例之一。 1992年1月13日，美國(guó)總統(tǒng)布什在英國(guó)電視臺(tái)作了如下廣告:他漫步在加利福尼亞的高爾夫球場(chǎng)上，嘴里念念有詞:“在美國(guó)這塊土地上你可以看到截然不同的景色相交起伏的綠色田野、平坦的白色沙灘和迪斯尼樂(lè)園狂熱的爵士樂(lè)。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意；尤其是那些創(chuàng)意獨(dú)到、貼切的名人廣告，更能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，幫助品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到出奇制勝的效果。 如今的廣告，已經(jīng)日益成為大眾傳播媒介（包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等
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