【正文】 會(huì)遭到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。⑶市場(chǎng)專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。——優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專注某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象?！x擇這種模式的情況：① 企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；② 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；③ 該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；④ 準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。（4）可穩(wěn)定性——目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。⑵可進(jìn)入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：⑴消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（簡(jiǎn)答）① 地理因素；② 人口因素；③ 消費(fèi)心理因素（個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益）；④ 消費(fèi)行為因素。⑶細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分的作用：⑴有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)）⑵有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益）⑶有利于制定市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略（4）有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)細(xì)分的要求：⑴選擇對(duì)需求有較大影響的因素。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型：⑴直接重購（常規(guī)購買）；⑵修正重購（交普通）；⑶新購（復(fù)雜）。⑶非營利組織：機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。組織市場(chǎng)的類型：⑴生產(chǎn)者市場(chǎng)：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。）① 接觸類型：主要群體（家庭成員、同事、朋友、同學(xué)）；次要群體（乘車乘客、路上行人）② 組織類型：正式群體；非正式群體③ 吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體（追從）；負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（惡心）④ 成員資格：成員群體（成員之一）；非成員群體⑵影響相關(guān)群體作用的因素：① 產(chǎn)品需要程度（必需品、非必需品）和消費(fèi)可見程度（是否在公眾場(chǎng)合、產(chǎn)品是否他人易見）② 個(gè)人對(duì)群體的忠誠程度③ 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（舞會(huì)正裝、晨運(yùn)順便）④ 群體的性質(zhì)（內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性）⑤ 個(gè)體在購買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少⑶相關(guān)性群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：① 信息性影響② 功利性影響（買了就受到認(rèn)同；或者如果買了會(huì)被否定、厭惡，他就不會(huì)買）③ 價(jià)值表現(xiàn)的影響（認(rèn)同所以買）情境第六章 組織市場(chǎng)和購買行為分析一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)組織市場(chǎng)的概念：組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。相關(guān)群體：是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。（5）購后過程：——采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感。⑶備選產(chǎn)品評(píng)估：——了解消費(fèi)者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類。——了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度?！私庀M(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，促成人們采取購買行為?！饕獱I銷策略：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購買參與程度和品牌差異。——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：可通過低價(jià)、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)徺I行為。⑶尋求多樣化的購買行為：是指消費(fèi)時(shí)具有很大的隨意性，但是下次購買又會(huì)轉(zhuǎn)換其他品牌，因?yàn)樗麄兿朐囋囆碌目谖?。⑵減少失調(diào)感的購買行為：迅速地做決策買了回來，但購買后又覺得買錯(cuò)了，有后悔的感覺。⑴復(fù)雜的購買行為：是指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的影響因素：消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。自然環(huán)境政治法律環(huán)境：⑴政治環(huán)境；⑵法律環(huán)境。供應(yīng)商企業(yè)顧客公眾競(jìng)爭(zhēng)者三、宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境：⑴人口總量；⑵年齡結(jié)構(gòu)；⑶地理分布；（4）家庭組成；（5）人口性別。營銷中間商二、微觀營銷環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者：（1）欲望競(jìng)爭(zhēng)者；（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者；（3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；（4）品種競(jìng)爭(zhēng)者；（5）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。——這樣才能“以顧客為中心”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。⑵內(nèi)部營銷環(huán)境：營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。⑴外部營銷環(huán)境：從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：——它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中；或帶來機(jī)會(huì)，或形成威脅。⑵市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)特征（理解）：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略（3）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略：把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化。（進(jìn)入了新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大）——綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系?！亩嘟腔好鎸?duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。水平一體化：爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。后向一體化：收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。 產(chǎn)品開發(fā)：提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。 市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）：使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。 紅色地帶：“開紅燈”，采用收割或放棄戰(zhàn)略。 綠色地帶：“開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。“瘦狗”：還能未企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”。不過短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來客觀的收益，但卻是未來的“財(cái)源”。瘦狗牛奶明星問題高 低市場(chǎng)占有率“明星”：?jiǎn)栴}類單位經(jīng)營成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，就會(huì)成為“明星”類業(yè)務(wù)?！皢栴}”：進(jìn)入市場(chǎng)初期所具有的特征。（相對(duì)市場(chǎng)占有率更能說明競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和實(shí)力對(duì)比?！袌?chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。同時(shí)要注意：⑴堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向；⑵切實(shí)可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。戰(zhàn)略管理的一般過程：戰(zhàn)略分析――戰(zhàn)略選擇――戰(zhàn)略實(shí)施――戰(zhàn)略評(píng)價(jià)二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命的參考因素：⑴歷史和文化；⑵所有者、管理者的意圖和想法；⑶市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化；（4）資源條件；（5）核心能力和優(yōu)勢(shì)。⑵經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B戰(zhàn)略的四個(gè)特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。供銷價(jià)值鏈：⑴供銷價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值鏈向外的延伸，由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成。⑵企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成：——下部分是企業(yè)的基本增值活動(dòng)，是“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”；上部分是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)?！笆袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。⑵適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需求的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：大路貨或低差異化，消費(fèi)者無差異。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客滿意與顧客忠誠是現(xiàn)代營銷的基本精神。四、顧客滿意的概念：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。（20世紀(jì)70年代起）⑶社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充和修正。 社會(huì)營銷觀念⑴認(rèn)為：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。（形成于20世紀(jì)50年代）⑷特點(diǎn)：“消費(fèi)者主權(quán)論”，一切以消費(fèi)者為中心。 市場(chǎng)營銷觀念（對(duì)應(yīng)的是“市場(chǎng)營銷導(dǎo)向企業(yè)”）⑴認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。⑵典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么⑶奉行這種觀念的情況：——商品過剩。