【正文】 純，純粹想出汗、減肥或者通過鍛煉提高身體抵抗力。目前，沈陽城區(qū)擁有中體倍力、艾森國際、大寧等數(shù)家健身館，分別分布在城區(qū)主要干道的繁華地段，為以青中年和學(xué)生為主的大眾客戶群提供包括健身操、拉丁舞、瑜伽、貽拳道、器械等在內(nèi)的多項運動項目。但是隨著人們對瑜伽認(rèn)識的加深，瑜伽替代品的威脅也將會越來越小[10]。因此肚皮舞、健身操等有氧運動及塑形就成了瑜伽的替代品。目前沒有哪項健身運動可以完全替代瑜伽運動，因為瑜伽講究身體和意識的共同修習(xí)。老會員的大量流失會給樂怡瑜伽館產(chǎn)生致命的打擊。這就有可能與現(xiàn)有的瑜伽館產(chǎn)生市場份額的競爭，也有可能令現(xiàn)有瑜伽館盈利水平下降，甚至危及其生存。尤其是購買者出現(xiàn)團(tuán)購或單個購買者的購買健身時間較長時，議價能力較強顯得更為明顯。樂怡瑜伽館服務(wù)產(chǎn)品的購買者主要是瑜伽運動愛好者，以女性為主。 競爭環(huán)境分析供應(yīng)商的討價還價能力由于樂怡瑜伽館提供的是無形的服務(wù)產(chǎn)品，所需實物產(chǎn)品僅是輔助瑜伽修習(xí)和美容美體方面的一些消耗品，而其消耗品所需量不大，供應(yīng)商較多，因此供應(yīng)商的議價能力較低。 消費者需求分析消費者需求特點及其變化是瑜伽館營銷的核心內(nèi)容，分析消費者的需求特點及變化是營銷的基礎(chǔ)工作。總的來說，沈陽瑜伽館的宏觀營銷環(huán)境處于一個良好的狀態(tài)之中，各個方面都朝著健康、積極的方向發(fā)展[8]。尤其是最近火爆的團(tuán)購對一些瑜伽館來說簡直是起死回生。瑜伽作為新興事物，被人們一夜所知曉，正是因為有這樣先進(jìn)的科技環(huán)境。寒冷漫長的冬季不利于瑜伽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是瑜伽館發(fā)展的挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。受季風(fēng)影響，降水集中在夏季，溫差較大，四季分明。 氣候環(huán)境沈陽位于中國東北地區(qū)南部，遼寧省中部，以平原為主，山地、丘陵集中在東南部，遼河、渾河、秀水河等途經(jīng)境內(nèi)?？?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）。全市總?cè)丝谥校?~14歲的人口為791982人，%；15~59歲的人口為6074327人，%；60歲及以上人口為1239862人，%，其中65歲及以上人口為840446人，%。市區(qū)面積3495平方公里。瑜伽健身是新興的體育健身項目，進(jìn)入中國后就得到迅猛的發(fā)展，形勢大好，已成為我國一個新興的“朝陽行業(yè)”。 政治環(huán)境當(dāng)前我國的政治環(huán)境是政局穩(wěn)定、人民安居樂業(yè)、大力發(fā)展生產(chǎn)，給瑜伽館營造了一個良好的營銷環(huán)境。人們的消費從購買食物為主，轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾訆蕵?、服裝、教育及保健等項目的支出。上半年沈陽市城市居民人均可支配收入8400元，同比增加1574元，同比增長23%，增速同比加快1個百分點；城市居民人均工資性收入5500元，同比增加948元，同比增長21％。根據(jù)國家統(tǒng)計局沈陽調(diào)查隊公布的數(shù)據(jù)及有關(guān)信息，從統(tǒng)計部門獲得的數(shù)據(jù)顯示，2010年，沈陽市居民消費價格總指數(shù)（CPI），%。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境近幾年，沈陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)速度加快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益良好、民生改善的良好態(tài)勢。為了場館干凈、整潔和舒適，還特意成立了保潔部門。消費者主要為白領(lǐng)和家庭主婦。因此，相對于其他場館眾人一起上大課的情形；最后，樂怡瑜伽館的教練都是教學(xué)總監(jiān)親自培訓(xùn)、嚴(yán)格把關(guān)篩選，經(jīng)過一定時間教學(xué)實踐之后，才帶證上崗，其上課風(fēng)格和流程都較正宗、避免流于商業(yè)化趨勢。相對于其他場館大眾化的裝修，樂怡的“瑜伽味”顯得更濃些；其次，從授課的風(fēng)格來看，無論是針對初次接觸瑜伽的會員，還是練習(xí)熟練達(dá)到一定層次的中級會員，課程中關(guān)于呼吸、體位、冥想的練習(xí)都會各有側(cè)重。樂怡瑜伽在賀為領(lǐng)導(dǎo)下的教師團(tuán)隊教學(xué)方式自成一體，樂怡瑜伽根據(jù)中國人練習(xí)瑜伽的實際情況創(chuàng)立了獨具中國特色，又傳承了印度真諦的教學(xué)體系，提供多種課程，全方位地滿足廣大受眾的需求。第一，權(quán)威教學(xué)、課程全面。瑜伽館經(jīng)營面積2000多平方米，員工50余人。2 沈陽樂怡瑜伽館概況 樂怡瑜伽館簡介2004年，賀為創(chuàng)辦了樂怡瑜伽。服務(wù)業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時也來自服務(wù)的遞送過程。 服務(wù)過程策略服務(wù)過程是指一個產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作?！坝行握故尽钡念愋椭饕校簭臉?gòu)成要素分為感官環(huán)境（其中的視覺、聽覺、嗅覺、味覺環(huán)境為主要考量因素）、信息溝通、服務(wù)價格。而服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓顧客感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益的過程。 有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。所謂內(nèi)部營銷就是企業(yè)把員工當(dāng)作自己的顧客，企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”就是信任、資源、減負(fù)、支持。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。以上四項是傳統(tǒng)組合要素，服務(wù)營銷人員有必要增添更多要素，如人、有形展示和過程。 渠道策略提供服務(wù)的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，所以，營銷渠道的形式以及涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)的可達(dá)性的問題有密切關(guān)系。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價格策略是不現(xiàn)實的。就基本的定價策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、成本導(dǎo)向定價。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。在區(qū)別一項服務(wù)和另一項服務(wù)時，價格是一種識別方式，因此顧客可以從一項服務(wù)獲得價值觀。在價格戰(zhàn)面前，企業(yè)必須以更靈活的服務(wù)方式、更多樣化的服務(wù)品種，提供令顧客滿意的產(chǎn)品。 服務(wù)產(chǎn)品策略服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時還應(yīng)注意的事項有品牌、保證及售后服務(wù)等。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的4P在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上又增加了3個P：人員（People）、有形展示（Physical Evidence）和過程（Process）。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會[6]。 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。服務(wù)消費者需求彈性大 根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。影響人們對服務(wù)產(chǎn)品需求變化的因素很多，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、消費結(jié)構(gòu)的變化、科學(xué)技術(shù)水平的提高等都會導(dǎo)致服務(wù)需求變化。購買服務(wù)的消費者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費者手中。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。 服務(wù)營銷的特征供求分散性 服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。貝瑞和普拉蘇拉曼認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動[4]。樂怡瑜伽館作為一家成立已7年的瑜伽館，經(jīng)營狀況一直保持良好的狀態(tài)，但在經(jīng)營中也存在著一些問題，論文是在此種背景下對沈陽樂怡瑜伽館服務(wù)營銷策略進(jìn)行分析以及對存在問題進(jìn)行研究。而在沈陽，練習(xí)瑜伽的人數(shù)就約占青年的千分之一，瑜伽甚至成為一些臨床醫(yī)師健康處方中的一項內(nèi)容。練習(xí)瑜伽能提高身體素質(zhì)，緩解工作和生活壓力，增進(jìn)心理健康。瑜伽起源于印度，已有五千多年的歷史，與印度教的宗教哲學(xué)緊密相連。一大批新興健身項目在各大、中、小健身房開展得如火如荼[1]。選擇健康的生活方式成了人們的焦點話題。 Marketing strategy。通過論文的研究，希望能為樂怡瑜伽館的經(jīng)營管理者提供一些參考性的建議，同時，也為其他類似服務(wù)型企業(yè)提供參考和借鑒。本文以沈陽樂怡瑜伽館為研究對象，通過文獻(xiàn)研究、實地調(diào)查對樂怡瑜伽館的服務(wù)營銷策略及實施現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究。摘 要隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，起源于印度的瑜伽逐漸成為沈陽市女性喜歡的一項健身運動。隨著瑜伽運動的快速發(fā)展，一批以瑜伽健身服務(wù)為主要產(chǎn)品的瑜伽館也應(yīng)運而生。本文分為五個部分，第一部分概述了服務(wù)營銷基本理論；第二部分介紹了樂怡瑜伽館的基本情況；第三部分對樂怡瑜伽館的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析；第四部分細(xì)致地分析了樂怡瑜伽館的服務(wù)營銷策略及存在的問題；最后一部分是樂怡瑜伽館營銷策略實施中存在問題的改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞：樂怡瑜伽；營銷策略；服務(wù)營銷AbstractWith Chinese economy developing rapidly and the people’s living standard improving continuously, the yoga which originated from India has been a favorite fitness for women inShenyang gradually．With the rapid development of yoga movement，yoga fitness services as main production of the Yoga museums also e into being.The paper takes the Leyi Yoga Museum as the study object，with the methods of document and field surveys，analyzes service marketing strategy and marketing situation of Leyi Yoga Museum. This paper is divided into six parts. The first part introduces basic service marketing principles. The second part introduces Leyi Yoga Museum on the whole. The third part analyzes Leyi Yoga Museum marketing environment from macroscopic side and submicroscopic side. The service marketing strategy and problems existing in strategy of Leyi Yoga Museum is analyzed deeply in the fourth part. The last part is about solutions in performance. It is hoped that the paper can give some useful advice to the museum managers as well as help other service industries．Key words: Leyi Yoga。 Service marketing目 錄引 言 11 服務(wù)營銷理論概述 2 服務(wù)營銷相關(guān)概念 2 服務(wù)營銷的特征 2 服務(wù)營銷7P組合 3 服務(wù)產(chǎn)品策略 3 價格策略 4 渠道策略 4 促銷策略 4 人員管理策略 4 有形展示策略 5 服務(wù)過程策略 52 沈陽樂怡瑜伽館概況 6 樂怡瑜伽館簡介 6 服務(wù)特色 6 服務(wù)產(chǎn)品 6 組織架構(gòu) 73 沈陽樂怡瑜伽館營銷環(huán)境分析 8 宏觀環(huán)境分析 8 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 8 政治環(huán)境 8 人口環(huán)境 8 氣候環(huán)境 9 科技環(huán)境 9 社會文化環(huán)境 9 微觀環(huán)境分析 10 消費者需求分析 10 競爭環(huán)境分析 10 瑜伽館自身條件分析 11 瑜伽館公眾形象分析 124 沈陽樂怡瑜伽館服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀分析 13 產(chǎn)品策略分析 13 產(chǎn)品組合策略 13 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量策略 13 品牌管理策略 14 售后服務(wù)策略 14 價格策略分析 14 階段定價策略 14 心理定價策略 15 整數(shù)定價策略 15 渠道策略分析 15 促銷策略分析 16 有形展示策略分析 16 服務(wù)過程策略分析 17 人員管理策略分析 185 樂怡瑜伽服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議 19 產(chǎn)品策略改進(jìn)建議 19 實施多元化產(chǎn)品策略 19 提升服務(wù)質(zhì)量 19 做好品牌的內(nèi)部管理 20 價格策略改進(jìn)建議 20 零數(shù)定價策略 20 差別定價策略 20 渠道策略改進(jìn)建議 21 促銷策略改進(jìn)建議 21 會員關(guān)系營銷 21 活動宣傳 21 營業(yè)推廣 22 公共關(guān)系策略 22 服務(wù)過程策