【正文】 “教學(xué)目標(biāo)分類學(xué)習(xí)理論”的始祖?！　≌f了這么多，大家也許還是對(duì)教學(xué)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)不夠清晰。一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不管你的教師是自己培養(yǎng)的，是公立學(xué)校兼職過來的，還是從別的機(jī)構(gòu)挖過來的，只要這個(gè)教師掌握著優(yōu)秀的教學(xué)方法和技術(shù)手段，你的課程產(chǎn)品在市場上就競爭力，哪怕甚至這個(gè)教師不是“人”，是一臺(tái)機(jī)器。當(dāng)然，如果你有一個(gè)好廚子，他掌握的技術(shù)自然是你公司的核心競爭力之一，但反過來想一下，如果不是一個(gè)廚師而是一臺(tái)機(jī)器能擁有和廚師一樣的技術(shù)，那么你同樣擁有著核心競爭力。這句話看起來很對(duì)，但仔細(xì)琢磨又會(huì)覺得有些問題。例如在同一家醫(yī)院，醫(yī)生的醫(yī)術(shù)，治療過程中能采用的技術(shù)手段，設(shè)備儀器的先進(jìn)性可以作為這家醫(yī)院的核心競爭力，而不能簡單用一個(gè)“能把病治好”來描述。有人回答我，能給學(xué)生提分就是教學(xué)質(zhì)量。如果覺得提一提教學(xué)質(zhì)量這四個(gè)字就能做好培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，那未免顯得有些天真。不管是從提出“百億學(xué)而思”到“百年學(xué)而思”到“回歸教育本質(zhì)”的學(xué)而思老總，還是在這些機(jī)構(gòu)任課的教師，也不管是為培訓(xùn)費(fèi)用買單的家長，還是持有教培業(yè)公司股票的雪友們，都會(huì)異口同聲說出這四個(gè)字來。那么接下來，雪友們最關(guān)注的問題自然是在傳統(tǒng)技術(shù)和模式還沒有得到突破的情況下，什么樣的機(jī)構(gòu)能在激烈的競爭中生存下去以及究竟什么是這些機(jī)構(gòu)的核心競爭力。房租成本、市場成本、教師成本還將沿著慣性路徑繼續(xù)上漲。有雪友在贊嘆系列文章上一篇精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)同時(shí)，把這一年總結(jié)為整個(gè)教培業(yè)野蠻生長（高增長，高利潤）時(shí)期結(jié)束，進(jìn)入到增長與利潤相互牽制的精細(xì)化運(yùn)作時(shí)期。在這個(gè)季度，新東方收入增長了30%，但是卻首次出現(xiàn)了巨額虧損；學(xué)而思雖然盈利有增長，但是總收入只增長了20%，要知道在同類型的上市教育公司中，學(xué)而思的收入總量是最低的，不到新東方的四分之一。如果說中國教育集團(tuán)和雙威教育這兩家在美國上市的公司被退至OTC市場，只是代表著“偽教育培訓(xùn)公司”開始被市場自動(dòng)清洗出去，那么更具有影響力和代表性的新東方、學(xué)而思、學(xué)大教育的股價(jià)持續(xù)走弱則標(biāo)志著整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)整期的到來。北京中小學(xué)培訓(xùn)市場進(jìn)入高成本、低增長、低利潤時(shí)代后，會(huì)使該地區(qū)的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生什么樣的變化？外地培訓(xùn)業(yè)巨頭選擇這樣一個(gè)糟糕的時(shí)刻進(jìn)入北京市場又會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？歡迎大家繼續(xù)關(guān)注系列文章。從北京中小學(xué)培訓(xùn)市場的代表學(xué)而思的數(shù)據(jù)可以看出一些端倪。當(dāng)然，平均教學(xué)水準(zhǔn)也出現(xiàn)了大幅的下滑。資本的過度涌入除了導(dǎo)致上述的現(xiàn)象外，同時(shí)還推高了教師成本與市場成本。虛假的宣傳信息、過度的銷售承諾、惡劣的售后服務(wù)、無人問津的教學(xué)質(zhì)量使得原本零風(fēng)險(xiǎn)的教育培訓(xùn)行業(yè)變得高危起來。做投資不是做慈善，有投入必然要求有回報(bào)，更何況這些投資者腦中的培訓(xùn)業(yè)還停留在之前的黃金時(shí)期，以為成倍的利潤可以滾滾而來。資本市場上曾經(jīng)有個(gè)說法：如果掃地的大嬸都開始談?wù)撏顿Y股票了，那么距離股市災(zāi)難也不遠(yuǎn)了。不幸的是，馬克思口中的“資本逐利性”卻使得這種發(fā)展變得畸形。家長的成熟使得2009年以后北京再出現(xiàn)迅速崛起的大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的可能性變得渺茫。學(xué)員家長們開始相互打聽信息，開始選擇機(jī)構(gòu)和教師，開始注重服務(wù)質(zhì)量?！　《@種優(yōu)勢(shì)隨著消費(fèi)者的成長，并不能持續(xù)保持下去。在這種信息不對(duì)稱的暗箱環(huán)境中，機(jī)構(gòu)一定比消費(fèi)者占有強(qiáng)烈優(yōu)勢(shì)，使得家長們甚至?xí)敛华q豫地相信部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的虛假宣傳。然而不可能有人去做這個(gè)實(shí)驗(yàn)，而且由于個(gè)體差異太大，即使做了實(shí)驗(yàn)其結(jié)果的可信度也是相當(dāng)?shù)牡汀６巫又羞@個(gè)神棍能成功的原因是古代人并不知道生男女的概率各為50%。用一個(gè)段子來說明一下：古代有個(gè)送子神醫(yī)，他會(huì)開出一包宣稱能生下男嬰的藥劑給孕婦并承諾如果生的是女兒保證退款。而普通的家長無法獲得機(jī)構(gòu)真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，看到都是毫無意義的而又最醒目的高分榜。然而這也恰好說明了教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)缺乏“科學(xué)性”。正是這種類似于“斯德哥摩爾綜合征”的心態(tài)使得那批家長們認(rèn)為學(xué)員成績沒變化很正常，提高了反而欣喜若狂。家長們真把做培訓(xùn)當(dāng)成做教育了。這除了有與培訓(xùn)業(yè)特質(zhì)的學(xué)費(fèi)先付課酬后付的原因外，其實(shí)還跟消費(fèi)者的低期望以及混淆了“教育”與“培訓(xùn)”的概念有關(guān)。一時(shí)間大量資本涌入這個(gè)“低門檻、高回報(bào)、零風(fēng)險(xiǎn)”的行業(yè)。2007年一些沒有足夠經(jīng)驗(yàn)的家長幾乎成了刀板上的魚肉，任其宰割。而這批家長們也縱容出培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一些壞毛病：例如隨意更改班級(jí)容量，宣傳中稱班級(jí)最多15人，學(xué)生實(shí)際上課發(fā)現(xiàn)竟然有30人；臨時(shí)取消班級(jí)或更改班級(jí)地點(diǎn)、授課教師；退費(fèi)協(xié)議中各種霸王條款；機(jī)構(gòu)對(duì)課程結(jié)束后的學(xué)員實(shí)際效果漠不關(guān)心；派用毫無經(jīng)驗(yàn)、從未接受過培訓(xùn)的老師授課。而這份特殊文化背景下的父母心卻在有意無意中被教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)所綁架和利用。2007年的家長們顯然沒有太多的經(jīng)驗(yàn)和成熟的考慮，這波60后的家長們親眼見證了高考制度的恢復(fù)也接受了“學(xué)歷改變命運(yùn)”這一口號(hào)的洗禮，他們比任何人都渴望自己的孩子贏得成功，他們不希望自己的孩子輸在起跑線上，他們對(duì)于自己的孩子不是富二代官二代有負(fù)罪感，他們?cè)敢獗M自己最大的努力去幫助自己的孩子獲取機(jī)會(huì)。然而，在這光鮮的火爆背景下，教育培訓(xùn)行業(yè)是否做好了足夠的準(zhǔn)備去健康地成長？可以說，出現(xiàn)當(dāng)今教育培訓(xùn)市場混亂無序的競爭狀態(tài)其實(shí)早在那三年已經(jīng)埋下了危險(xiǎn)的火種。從北京開始，其他一線城市也陸續(xù)進(jìn)入了培訓(xùn)市場黃金期，而到了2011年，部分二線城市如杭州、西安、成都也進(jìn)入了培訓(xùn)市場黃金期。雪友們現(xiàn)在可以看到的北京中學(xué)市場上的重量級(jí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是在這三年中成長起來的，包括學(xué)而思的初高中部、新東方的優(yōu)能中學(xué)、杰睿學(xué)校以及趕上了末班車的高思教育。在那三年的前半期，學(xué)生家長對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)課程有著莫名高漲的熱情，稍有知名度的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程在開班前一定會(huì)爆滿，甚至在有的機(jī)構(gòu)開放下一階段課程報(bào)名時(shí)，前來報(bào)班的家長會(huì)把北京三環(huán)路堵得水泄不通。如果說2007年以前的北京課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場主要集中在小學(xué)奧數(shù)、小升初考試、中高考等所謂“剛性需求”的項(xiàng)目上，那么從2007開始，北京市場進(jìn)入了非考試年級(jí)學(xué)生課外補(bǔ)習(xí)常規(guī)化的時(shí)代。請(qǐng)大家關(guān)注系列文章的下一篇。但在如今教育培訓(xùn)業(yè)的激烈競爭壓力下，能做到不虛假宣傳的機(jī)構(gòu)少之又少。此處先不細(xì)講，帶到后系列分析。如果你去詢問優(yōu)能中學(xué)的學(xué)員和家長關(guān)于該機(jī)構(gòu)的情況，要么五花八門各說各話，要么還停留在新東方留學(xué)培訓(xùn)的印象上。事實(shí)上沒有幾個(gè)家長真正研究過學(xué)而思的教材，也沒有幾個(gè)家長能了解所有教師的學(xué)歷，只是學(xué)而思的論壇、教師、客服、教輔資料都會(huì)這樣跟學(xué)員和家長宣導(dǎo)，聽多了也就深信不疑了。這一點(diǎn)上學(xué)大等一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和學(xué)而思等注重網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)構(gòu)都做得不錯(cuò)。同時(shí)眾所周知的是，理科包含了“數(shù)、理、化、生”四門課程，而英語只有一門課程，這樣的營銷絕對(duì)不會(huì)使學(xué)而思在與新東方的競爭中吃虧，而且還有可能抓住時(shí)機(jī)在理科課程的掩護(hù)下悄悄拿下英語課程的市場。甚至在學(xué)而思的營銷中，會(huì)非?！按髿狻钡叵蚣议L和學(xué)員推介學(xué)英語就去新東方。學(xué)而思極具戰(zhàn)略高度的品牌營銷方式令人敬佩。這些成功推廣的口號(hào)都有如下的特點(diǎn)：品牌掛鉤、簡單易記、合情合理。雖然這個(gè)口號(hào)很快也被模仿了，但消費(fèi)群體更容易接受先入為主的觀念，誰先提出來了，誰就占有優(yōu)勢(shì)。學(xué)大在起始階段選擇了前者，但顯然他低估了當(dāng)今社會(huì)信息流動(dòng)的速度，大批的模仿者迅速崛起。自己辛苦開創(chuàng)的基業(yè)卻被人輕而易舉竊取當(dāng)然不是這些培訓(xùn)業(yè)開拓者所愿意看到。還如新東方的高考課程，會(huì)不斷宣揚(yáng)應(yīng)試技巧方法的重要性以及激情勵(lì)志激發(fā)興趣對(duì)于考生的積極作用，而這兩方面正是新東方最擅長的大班課程所能提供的。再如學(xué)大設(shè)計(jì)的個(gè)性化培訓(xùn)概念便是大家現(xiàn)在普遍接受的“N對(duì)1”方案，不斷向?qū)W員和家長強(qiáng)調(diào)定制服務(wù)的重要性，強(qiáng)化學(xué)管顧問的作用，弱化教師的影響。例如學(xué)而思成功地營銷了“培優(yōu)”概念，徹底顛覆了人們以往所認(rèn)為的優(yōu)生不需要培訓(xùn)的觀念，讓成績優(yōu)秀的學(xué)生也來上補(bǔ)習(xí)班?！　∥覀兂３ＵJ(rèn)為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是順應(yīng)了市場的需求而發(fā)展起來的，但真實(shí)情況卻恰恰相反。因此對(duì)于屬于第三層次需求的培訓(xùn)業(yè)，只要能敢于去“創(chuàng)造”別人尚未發(fā)掘的需求，就能成為該細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)航者。教育業(yè)屬于第二層次需求，但培訓(xùn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域卻屬于第三層次的需求。最為經(jīng)典的案例是1951年智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯公司營銷的“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”的廣告語，將鉆石與堅(jiān)貞不渝的愛情聯(lián)系到了一起，人為放大了鉆石的需求，也使得戴比爾斯這家南非鉆石商在往后的六十年中獨(dú)占鰲頭。從例子中可以看出，第一層次和第二層次的需求是無法受人為控制的，我們只能去生產(chǎn)順應(yīng)這兩種需求的產(chǎn)品，誰能搶得先機(jī)誰就能獲取勝利。這一層次需求的特點(diǎn)是，不一定隨著社會(huì)的發(fā)展而出現(xiàn)，但會(huì)強(qiáng)烈受到社會(huì)文化、潮流、價(jià)值觀的影響，且具有可替代性。第二個(gè)層次需求的特點(diǎn)是不受文化、觀念、信仰所影響，只要社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展到一定程度，這種需求就會(huì)產(chǎn)生。第二個(gè)層次是隨著人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，產(chǎn)生的使人感受到方便和舒服的需求。根據(jù)需求的性質(zhì)不同，我大致將其分為三個(gè)層次。有網(wǎng)友拿吃飯的需求和接受培訓(xùn)的需求作對(duì)比，其實(shí)并不合適，因?yàn)樾枨蟮男再|(zhì)并不相同。下周有事出差，暫停連載一周。在現(xiàn)行的小升初制度下，奧數(shù)熱終究會(huì)成為必然，學(xué)而思只是加速了這一進(jìn)程并在此過程中建立起該細(xì)分市場的老大地位。因?yàn)槲以臼窍胍平閷W(xué)而思通過網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造奧數(shù)需求的這個(gè)案例，現(xiàn)在反而陷入尷尬的境地。　　后記：整個(gè)系列的文章很早就構(gòu)想出來了，只是這第四篇還沒有發(fā)布出來，北京已經(jīng)開始叫停奧數(shù)。一個(gè)有良心有道德的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)在向消費(fèi)者展示邏輯與實(shí)證時(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者滿足它們的條件是什么。事實(shí)上，在學(xué)大的不斷努力之下，社會(huì)大眾對(duì)“個(gè)性化教育”的認(rèn)知幾乎等價(jià)于“學(xué)大教學(xué)模式”，在一定程度上已經(jīng)偏離了這個(gè)詞（Personalization Education）最初的含義。新東方教師，特別是留學(xué)歸國的教師在講座和課堂上不斷以自己為實(shí)證，通過國內(nèi)外大環(huán)境的情況建立邏輯，強(qiáng)化大學(xué)生的出國意愿，進(jìn)一步推進(jìn)了出國需求的動(dòng)能。在1995年，中國當(dāng)年留學(xué)總?cè)藬?shù)在2萬人左右，而到了2001年。大家也可以同時(shí)在學(xué)大和新東方的發(fā)展歷程中看到類似的情景。通過學(xué)而思的案例可以發(fā)現(xiàn)，要成功做到這一點(diǎn)必須要有“邏輯”和“實(shí)證”?！　】吹竭@里，大家也許就明白需求是可以被“創(chuàng)造”出來，同時(shí)消費(fèi)者也是可以被“教育”出來。大部分小學(xué)也都會(huì)使用一本名為“思維訓(xùn)練”的冊(cè)子，實(shí)際教授奧數(shù)知識(shí)。大部分的家長看到這樣的文章都會(huì)形成孩子應(yīng)該學(xué)習(xí)奧數(shù)的觀念，奧數(shù)的需求迅速從少數(shù)優(yōu)生擴(kuò)散至大多數(shù)學(xué)生。網(wǎng)站的文章還會(huì)為家長進(jìn)行分析討論解疑答惑：如果你認(rèn)為孩子不應(yīng)該在小學(xué)就這么辛苦，它會(huì)告訴你辛苦一時(shí)幸福一世；如果你認(rèn)為自己的孩子不夠優(yōu)秀，學(xué)不了奧數(shù)，它會(huì)告訴你奧數(shù)有方法有技巧學(xué)了總比沒學(xué)好，學(xué)了還有進(jìn)名校的希望，不學(xué)一點(diǎn)希望都沒了，即使沒有進(jìn)名校，學(xué)了奧數(shù)也可以鍛煉智力，會(huì)對(duì)將來在中學(xué)的學(xué)習(xí)有幫助。在這個(gè)網(wǎng)站上，你能看到小升初家長們各種心得體會(huì)，有些內(nèi)容聳人聽聞：例如如果你孩子學(xué)不好奧數(shù)就一定進(jìn)不了重點(diǎn)初中，進(jìn)不了重點(diǎn)初中就考不上一流高中，考不上一流高中就等著上三本吧。他們依靠著部分重點(diǎn)中小學(xué)的渠道關(guān)系，同時(shí)借助奧數(shù)網(wǎng)成功運(yùn)作了奧數(shù)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷。然而學(xué)而思及其奧數(shù)網(wǎng)的崛起幾乎顛覆了所有人的看法。因此，學(xué)習(xí)奧數(shù)的學(xué)生占比大約在10%20%之間，基本上是每個(gè)班級(jí)成績前若干名的學(xué)生才會(huì)去學(xué)習(xí)奧數(shù)。然而新政實(shí)施的最初幾年，奧數(shù)的需求并沒有全面擴(kuò)散開來。其中，擇優(yōu)錄取中的“優(yōu)”主要指的是在各類數(shù)學(xué)競賽中取得的優(yōu)秀成績，以及在各重點(diǎn)中學(xué)自行組織的以奧數(shù)題為主的測(cè)試中表現(xiàn)優(yōu)異。以學(xué)而思為例，眾所周知2003年建立的學(xué)而思是靠奧數(shù)起家，但是奧數(shù)的需求早在學(xué)而思成立以前便存在。難道需求不是由社會(huì)背景、國家政策所決定的么，為什么還可被行業(yè)“創(chuàng)造”出來？確實(shí)社會(huì)背景和國家政策主導(dǎo)了需求的勢(shì)能，然而商業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過影響消費(fèi)群體的意識(shí)、想法、觀念來加強(qiáng)需求的動(dòng)能。他們通過率先提供能滿足他們所“創(chuàng)造”的需求的產(chǎn)品，而牢牢控制著行業(yè)話語權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)的領(lǐng)航者。我們會(huì)抱怨自己不能最早發(fā)現(xiàn)市場真正的需求而錯(cuò)失良機(jī)。我們總認(rèn)為行業(yè)的佼佼者的成功是因?yàn)槠涮峁┝烁哔|(zhì)量產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求。面對(duì)三個(gè)立場不盡相同的群體，沒有經(jīng)過深思熟慮的從業(yè)者往往會(huì)陷入痛苦的糾結(jié)怪圈中：提供的教學(xué)產(chǎn)品討好了學(xué)生卻討好不了家長，讓家長滿意了卻不能讓社會(huì)大眾滿意，被社會(huì)大眾認(rèn)可了卻又不被學(xué)生認(rèn)可。因此，教育培訓(xùn)業(yè)面對(duì)的不僅僅是消費(fèi)者，還被社會(huì)大眾這個(gè)群體所關(guān)注著。所謂“培訓(xùn)”，指的是知識(shí)、技能的傳遞；所謂“教育”，指的是培養(yǎng)受眾成為社會(huì)需求人員的過程。新東方模式對(duì)于少量菁英教師以及不需要續(xù)班的大班課程非常有效，然而如何能進(jìn)一步將其優(yōu)勢(shì)引入需要大量教師、需要續(xù)班、而且是小班教學(xué)的中小學(xué)輔導(dǎo)上會(huì)是影響新東方行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。可以說新東方模式是在特殊的時(shí)空人物背景下的場景，對(duì)別的機(jī)構(gòu)而言幾乎沒有可復(fù)制性，就算是創(chuàng)始人今天再次創(chuàng)業(yè)也不可能再造一個(gè)新東方。搭班打分使得老師永遠(yuǎn)在提高教學(xué)效果和迎合學(xué)生口味之間來回?fù)u擺，一會(huì)兒變成了心靈導(dǎo)師，一會(huì)兒又變成了娛樂明星。所以從新東方跳槽出來的老師，除非能找到模式和制度的創(chuàng)新點(diǎn)，否則很難做得不錯(cuò)。你想跳槽出來獨(dú)立你得具備管理能力，而你注重管理時(shí)，你的教學(xué)水平又會(huì)不可避免地下降。這往往使得這些老師除了注重教學(xué)外，別的事務(wù)較少觸及。如果你只教單項(xiàng)，你無法獨(dú)立完成全部課程，你還是不敢走。他們一點(diǎn)都不傻，只是這個(gè)模式有個(gè)巧妙的陷阱。而四個(gè)頂尖單項(xiàng)教師因?yàn)樵谝黄鸫畎嗷蚨嗷蛏俣加幸恍┳约嚎捶?，他們同時(shí)出走的概率比一個(gè)公司四個(gè)副總裁同時(shí)拋棄了總裁出走的概率還小。換句話說，即使這個(gè)老師離開了新東方，他既帶不走學(xué)生，也帶不走口碑。搭班制度將英語課程分四塊教學(xué)，每個(gè)教師只負(fù)責(zé)其中一塊，并在打分制度激勵(lì)下不斷磨礪自己的課程，力求達(dá)到授課的極限水平。教師差異太大，學(xué)生會(huì)投訴；教師之間有競爭，會(huì)出現(xiàn)相互攻訐甚至詆毀的現(xiàn)象導(dǎo)致內(nèi)部矛盾激化。不同課程之間教師搭配早已有之，但是單獨(dú)的英語課程中，卻讓不同的教師搭班授課可以說得上是新東方的創(chuàng)舉?！　‘?dāng)然，看到這里，讀者會(huì)問難道標(biāo)桿就不能跑么，標(biāo)桿跑了豈不是危害更大。由于創(chuàng)始人自身的教學(xué)實(shí)力，新東方起步時(shí)基本以他自身作為標(biāo)桿，再往后分工細(xì)化后又推出了各個(gè)英語單項(xiàng)的標(biāo)桿。反之如果認(rèn)為自己已經(jīng)到了這個(gè)機(jī)構(gòu)的頂尖水平了，那這個(gè)老師就有離開機(jī)構(gòu)的可能了。而是否能獨(dú)當(dāng)一面其實(shí)往往缺乏準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，于是教師通常會(huì)把自己跟機(jī)構(gòu)里面最出色的教師做比較，如果他認(rèn)為自己還有很大的差距，那么也就是說自身還有很廣的成長空間。而在實(shí)際操作上，“新東方模式”也就是兩點(diǎn)：1.