【文章內容簡介】 展起來的，但真實情況卻恰恰相反?！皠?chuàng)造”出了需求的公司機構實際上把握住了行業(yè)趨勢的話語權，利用信息不對稱性，將培訓需求導向自己擅長提供的產品。例如學而思成功地營銷了“培優(yōu)”概念，徹底顛覆了人們以往所認為的優(yōu)生不需要培訓的觀念，讓成績優(yōu)秀的學生也來上補習班。而從奧數(shù)起家的學而思最擅長的便是講解難度較高的課程，即使是中學課程的教材也充斥著大量超越了中高考難度的競賽題，這恰好又能滿足成績優(yōu)秀學生的口味。再如學大設計的個性化培訓概念便是大家現(xiàn)在普遍接受的“N對1”方案，不斷向學員和家長強調定制服務的重要性，強化學管顧問的作用，弱化教師的影響。而一對一課程最大的特點本身就是難以量產高素質教師。還如新東方的高考課程，會不斷宣揚應試技巧方法的重要性以及激情勵志激發(fā)興趣對于考生的積極作用，而這兩方面正是新東方最擅長的大班課程所能提供的?！　】吹竭@里，可能有讀者會產生疑問了，這些教育培訓機構老大們所“創(chuàng)造”的需求和開拓的市場都是“非特異性”的，換言之就是其他機構也可以踩著這些大佬們的肩膀沿著被開發(fā)出來的道路分一杯羹。自己辛苦開創(chuàng)的基業(yè)卻被人輕而易舉竊取當然不是這些培訓業(yè)開拓者所愿意看到。擺在他們面前去避免上述狀況的方法只有兩個，要么以最快的速度進行布局和擴張，要么借助已經掌握的話語權強行將該細分領域與自己機構“特異性”掛鉤起來。學大在起始階段選擇了前者，但顯然他低估了當今社會信息流動的速度，大批的模仿者迅速崛起。于是學大不得不重視后一種方案，并成功推出了“提分快，到學大”這樣簡單易記的營銷口號。雖然這個口號很快也被模仿了，但消費群體更容易接受先入為主的觀念，誰先提出來了，誰就占有優(yōu)勢。相比之下，學而思考慮得更周到一些，從一開始就在學員和家長中建立“學奧數(shù)，到學而思”的觀念，當初中發(fā)展起來后，就開始迅速轉化為“學理科，到學而思”。這些成功推廣的口號都有如下的特點：品牌掛鉤、簡單易記、合情合理。前兩點不用我解釋了，最后一點往往是很多培訓機構做不到的。學而思極具戰(zhàn)略高度的品牌營銷方式令人敬佩。雖然他將業(yè)務領域已經推廣到了中學除了史地政外的所有科目，但并不盲目地擴張為“學全科，到學而思”，這反而增長了學而思營銷口號的可信度。甚至在學而思的營銷中，會非常“大氣”地向家長和學員推介學英語就去新東方。這種合情合理的營銷口號，會強化“學理科，到學而思”的觀念，擠壓其他機構的空間。同時眾所周知的是，理科包含了“數(shù)、理、化、生”四門課程，而英語只有一門課程，這樣的營銷絕對不會使學而思在與新東方的競爭中吃虧，而且還有可能抓住時機在理科課程的掩護下悄悄拿下英語課程的市場?！　I銷口號徹底植入消費者大腦中，僅上述的方法還不夠，還需要進行全方位、重復化、統(tǒng)一性的宣導。這一點上學大等一對一培訓機構和學而思等注重網絡營銷的機構都做得不錯。再以學而思為例，如果你去詢問每一個學而思的學員和家長關于該機構的情況，他們都會整齊劃一地告訴你，學而思的教材不錯、老師的學歷很高。事實上沒有幾個家長真正研究過學而思的教材，也沒有幾個家長能了解所有教師的學歷，只是學而思的論壇、教師、客服、教輔資料都會這樣跟學員和家長宣導，聽多了也就深信不疑了。反觀新東方的優(yōu)能中學，在這一方面遠不如其他同行，既沒有長期推廣的簡單易記的口號，也沒有統(tǒng)一口徑的概念營銷。如果你去詢問優(yōu)能中學的學員和家長關于該機構的情況，要么五花八門各說各話，要么還停留在新東方留學培訓的印象上。（這也是我為什么在之前的文章中都沒有去談及優(yōu)能中學的原因，因為它還沒有形成完善的模式，主要依靠新東方大品牌的影響力和相對靠譜的師資做大起來。此處先不細講，帶到后系列分析。）　　營銷口號如果能實事求是，那么這樣的商業(yè)策略行為倒也無可厚非。但在如今教育培訓業(yè)的激烈競爭壓力下，能做到不虛假宣傳的機構少之又少。看到這里，讀者又會有個疑問，上文提到有效的營銷需要做到合情合理才能讓人信服，那么培訓機構的虛假宣傳又是如何讓消費者相信的呢。請大家關注系列文章的下一篇?！　。　?007年至2009年是北京中小學培訓市場高速發(fā)展的黃金三年，中學培訓的需求呈現(xiàn)出井噴式增長的繁榮景象。如果說2007年以前的北京課外輔導培訓市場主要集中在小學奧數(shù)、小升初考試、中高考等所謂“剛性需求”的項目上，那么從2007開始，北京市場進入了非考試年級學生課外補習常規(guī)化的時代。同時北京地區(qū)的學生的補習習慣也從“家教時代”轉入“機構時代”。在那三年的前半期，學生家長對于培訓機構的輔導課程有著莫名高漲的熱情，稍有知名度的培訓機構的課程在開班前一定會爆滿，甚至在有的機構開放下一階段課程報名時，前來報班的家長會把北京三環(huán)路堵得水泄不通。把握住了這段黃金時期的培訓機構成為了歷史的幸運兒，三年的學員數(shù)量年復合增長率都在100%300%之間。雪友們現(xiàn)在可以看到的北京中學市場上的重量級培訓機構都是在這三年中成長起來的，包括學而思的初高中部、新東方的優(yōu)能中學、杰睿學校以及趕上了末班車的高思教育。站在今天再回望那段時期，就會發(fā)現(xiàn)這種爆發(fā)式的增長并非無跡可尋。從北京開始，其他一線城市也陸續(xù)進入了培訓市場黃金期，而到了2011年，部分二線城市如杭州、西安、成都也進入了培訓市場黃金期?？梢钥闯?，在中國文化背景下一旦經濟發(fā)展到一定程度（城市人均GDP達到5萬元左右），中小學課外輔導市場一定會呈現(xiàn)快速增長的繁榮景象，如果再有培訓機構的推波助瀾便會出現(xiàn)前文所描述的火爆場面。然而，在這光鮮的火爆背景下，教育培訓行業(yè)是否做好了足夠的準備去健康地成長？可以說，出現(xiàn)當今教育培訓市場混亂無序的競爭狀態(tài)其實早在那三年已經埋下了危險的火種。　　快速發(fā)展的培訓市場同時也在促使消費者們成長著。2007年的家長們顯然沒有太多的經驗和成熟的考慮，這波60后的家長們親眼見證了高考制度的恢復也接受了“學歷改變命運”這一口號的洗禮，他們比任何人都渴望自己的孩子贏得成功，他們不希望自己的孩子輸在起跑線上，他們對于自己的孩子不是富二代官二代有負罪感，他們愿意盡自己最大的努力去幫助自己的孩子獲取機會。他們不一定真心相信培訓機構能百分百地提高孩子的學習成績，但如果他們不做任何嘗試的話，他們無法原諒自己。而這份特殊文化背景下的父母心卻在有意無意中被教育培訓產業(yè)所綁架和利用。2007年最神奇的場景是一撥從未給自己孩子報班的家長，在不了解機構背景、不知道教師出身、不關心課程內容的狀況下就給孩子報班了。而這批家長們也縱容出培訓機構的一些壞毛?。豪珉S意更改班級容量，宣傳中稱班級最多15人，學生實際上課發(fā)現(xiàn)竟然有30人；臨時取消班級或更改班級地點、授課教師；退費協(xié)議中各種霸王條款；機構對課程結束后的學員實際效果漠不關心；派用毫無經驗、從未接受過培訓的老師授課。直到今天，你仍可以在部分培訓機構中看到這些問題。2007年一些沒有足夠經驗的家長幾乎成了刀板上的魚肉，任其宰割。而更多的人是發(fā)現(xiàn)，原來培訓業(yè)的錢是如此好掙。一時間大量資本涌入這個“低門檻、高回報、零風險”的行業(yè)?！　∮凶x者一定會好奇，知識型的教育培訓業(yè)怎么掛上了“低門檻、高回報、零風險”的屬性。這除了有與培訓業(yè)特質的學費先付課酬后付的原因外，其實還跟消費者的低期望以及混淆了“教育”與“培訓”的概念有關。前面提到過，2007年的中學生家長對學生提分的期望并不是特別高，在家長調查表中，“開闊學生眼界”“提升學生興趣”是家長為學生報班的主要原因。家長們真把做培訓當成做教育了。但如果學生上了培訓班成績真的提高了，這就超出了家長的期待，立馬成為該機構的口碑傳導者。正是這種類似于“斯德哥摩爾綜合征”的心態(tài)使得那批家長們認為學員成績沒變化很正常，提高了反而欣喜若狂。那段時期成為了機構形成口碑的最好時機。然而這也恰好說明了教育培訓產業(yè)缺乏“科學性”。即使學生參加了培訓機構成績提高了，你也無法證實這是培訓機構帶來的影響；即使學生參加了培訓機構成績沒有提高，你也無法證實培訓機構沒有效果，因為培訓課程可能正好阻止了成績下降。而普通的家長無法獲得機構真實的統(tǒng)計數(shù)據，看到都是毫無意義的而又最醒目的高分榜。在信息不對稱的情況下，培訓機構將掌握話語權和解釋權。用一個段子來說明一下：古代有個送子神醫(yī)，他會開出一包宣稱能生下男嬰的藥劑給孕婦并承諾如果生的是女兒保證退款。放在今天大家知道他就是一個大騙子，然而這個段子結尾卻是該“神醫(yī)”不僅賺得盆滿缽滿還受到了廣大群眾的愛戴與尊重，因為確實很多人服了他開的藥生出了男孩，也確實如果生出的是女孩他就退費了。段子中這個神棍能成功的原因是古代人并不知道生男女的概率各為50%。就如同現(xiàn)在的家長不知道其實孩子在不參與培訓機構的情況也會有一定的概率自發(fā)地提高成績一樣，要判斷培訓機構是否真正有幫助需要去對比培訓與不培訓人群成績提高的概率差別。然而不可能有人去做這個實驗，而且由于個體差異太大，即使做了實驗其結果的可信度也是相當?shù)牡?。同時到目前為止沒有任何一家教育培訓機構研究出能使學生成績肯定提高的方法，甚至連準確判斷出哪些學生能提高成績、哪些不能的手段也沒有。在這種信息不對稱的暗箱環(huán)境中，機構一定比消費者占有強烈優(yōu)勢，使得家長們甚至會毫不猶豫地相信部分培訓機構的虛假宣傳。而這種優(yōu)勢導致教育培訓業(yè)變成了一個“低門檻、高回報、零風險”的行業(yè)。　　而這種優(yōu)勢隨著消費者的成長，并不能持續(xù)保持下去。2007年左右有眼光的資本陸續(xù)注入培訓產業(yè)，使得該行業(yè)的競爭開始加劇。學員家長們開始相互打聽信息，開始選擇機構和教師，開始注重服務質量。競爭加劇使得培訓機構被迫進行轉型，變得更加關注學員及其家長的真實需求，并竭力提供更好的服務。家長的成熟使得2009年以后北京再出現(xiàn)迅速崛起的大型培訓機構的可能性變得渺茫。如果這種態(tài)勢順利發(fā)展下來，也許教育培訓產業(yè)能變得更加成熟和健康。不幸的是，馬克思口中的“資本逐利性”卻使得這種發(fā)展變得畸形。2009年左右，后知后覺的投資者們開始涌向北京教育培訓業(yè)市場，使得行業(yè)逐漸出現(xiàn)了“泡沫化”的跡象。資本市場上曾經有個說法：如果掃地的大嬸都開始談論投資股票了，那么距離股市災難也不遠了?，F(xiàn)在的狀況是，房產業(yè)大亨和保險業(yè)大鱷都注資教育培訓機構，這對教育培訓業(yè)來說絕對不是好的征兆。做投資不是做慈善，有投入必然要求有回報，更何況這些投資者腦中的培訓業(yè)還停留在之前的黃金時期，以為成倍的利潤可以滾滾而來。當承受著巨大回報壓力的培訓機構發(fā)現(xiàn)做教學不如做服務有效，做服務不如做銷售來錢時，原本還尚存的一絲底線便消逝得無影無蹤。虛假的宣傳信息、過度的銷售承諾、惡劣的售后服務、無人問津的教學質量使得原本零風險的教育培訓行業(yè)變得高危起來。這最終導致了最近央視所曝光的現(xiàn)象，可以說存在這些現(xiàn)象的培訓機構不僅僅只有英孚和安博。資本的過度涌入除了導致上述的現(xiàn)象外，同時還推高了教師成本與市場成本。各類大大小小的機構使得“培訓機構教師”這一職業(yè)的從業(yè)人數(shù)大大增加。當然，平均教學水準也出現(xiàn)了大幅的下滑。北京市場在經歷了0709年高速發(fā)展，1012年資本大量注入后，即將迎來供給增長超過需求增長的時期。從北京中小學培訓市場的代表學而思的數(shù)據可以看出一些端倪。據了解，學而思2012財年北京地區(qū)的增長只有5%左右，大大低于學而思其他地區(qū)的100%200%的增長。北京中小學培訓市場進入高成本、低增長、低利潤時代后，會使該地區(qū)的教育培訓產業(yè)生態(tài)產生什么樣的變化？外地培訓業(yè)巨頭選擇這樣一個糟糕的時刻進入北京市場又會產生什么樣的影響？歡迎大家繼續(xù)關注系列文章。教育培訓行業(yè)現(xiàn)狀分析（七）2012年注定成為中國教育培訓行業(yè)最為黯淡的一年。如果說中國教育集團和雙威教育這兩家在美國上市的公司被退至OTC市場，只是代表著“偽教育培訓公司”開始被市場自動清洗出去，那么更具有影響力和代表性的新東方、學而思、學大教育的股價持續(xù)走弱則標志著整個教育培訓行業(yè)調整期的到來?；仡?012年，對教培業(yè)真正具有指標意義的事件也許并不是新東方被渾水做空，北京禁奧，以及個性行業(yè)遭遇媒體的大量負面曝光，而是2012年最后一個季度這三家公司的財務報表數(shù)據。在這個季度，新東方收入增長了30%，但是卻首次出現(xiàn)了巨額虧損；學而思雖然盈利有增長，但是總收入只增長了20%，要知道在同類型的上市教育公司中，學而思的收入總量是最低的，不到新東方的四分之一。截止發(fā)稿前，學大教育的財報還未公布，當依據現(xiàn)在的情勢來判斷，恐怕也難有漂亮的結果。有雪友在贊嘆系列文章上一篇精準的預測同時，把這一年總結為整個教培業(yè)野蠻生長（高增長，高利潤）時期結束，進入到增長與利潤相互牽制的精細化運作時期。但我要告訴大家的是，這個行業(yè)最壞的時期還未到來。房租成本、市場成本、教師成本還將沿著慣性路徑繼續(xù)上漲。隨著全國各地的教培業(yè)逐漸發(fā)展成熟，在未來2至3年時間，這個行業(yè)將進入低增長低利潤的“滯脹期”，直至新技術的應用和新模式的產生。那么接下來，雪友們最關注的問題自然是在傳統(tǒng)技術和模式還沒有得到突破的情況下，什么樣的機構能在激烈的競爭中生存下去以及究竟什么是這些機構的核心競爭力?！　∫惶崞鸾逃嘤栃袠I(yè)的核心競爭力，所有的人都會用肯定確切的語氣說那就是教學質量。不管是從提出“百億學而思”到“百年學而思”到“回歸教育本質”的學而思老總，還是在這些機構任課的教師，也不管是為培訓費用買單的家長，還是持有教培業(yè)公司股票的雪友們，都會異口同聲說出這四個字來。人人都知道的事必然是正確的，但同時也是無效的。如果覺得提一提教學質量這四個字就能做好培訓機構，那未免顯得有些天真。現(xiàn)在問一問大家，究竟什么是教學質量。有人回答我，能給學生提分就是教學質量。我要告訴他，提分是教學質量好的一個結果，并非是教學質量的本身，也不可能將其列為核心競爭力。例如在同一家醫(yī)院，醫(yī)生的醫(yī)術，治療過程中能采用的技術手段，設備儀器的先進性可以作為這家醫(yī)院的核心競爭力，而不能簡單用一個“能把病治好”來描述。又有人回答我，教學質量就是高水平的教師。這句話看起來很對，但仔細琢磨又會覺得有些問題。例如在一家餐館，你給顧客提供的產品是做好的美味佳肴，而不是把廚師作為產品提供給消費者，所以你的核心競爭力應該是廚師的手藝和食材的素質，而不是廚師本身。當然，如果你有一個好廚子，他掌握的技術自然是你公司的核心競爭力之一，但反過來想一下，如果不是一個廚師而是一臺機器能擁有和廚師一樣的技術，那么你同樣擁有著核心競爭力。也就是說，人只是核心競爭力的載體，而載體上的技術和手段才是真正的核心競爭力。一家培訓機構，不管你的教師是自己培養(yǎng)的，是公立學校兼職過來的，還是從別的機構挖過來的，只要這個教師掌握著優(yōu)秀的教學方法和技術