【正文】 ，增強(qiáng)和其他床墊和一般床墊的優(yōu)劣比較與科學(xué)性驗(yàn)證。第二步，宣傳上重攻擊，消費(fèi)者不買山棕床墊的原因是不知道山棕，或是不知道山棕的優(yōu)點(diǎn)。 戰(zhàn)略步驟：分三步走，第一步，產(chǎn)品上下功夫，重心放在透氣，軟硬適中上，重點(diǎn)突；對(duì)于產(chǎn)品存在的劣勢(shì)，要盡力彌補(bǔ)，以克服在銷售過程中的各種阻力。 品牌目標(biāo)：XXX品牌定位是全國各地中檔和中高檔的消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中的地位是絕對(duì)可信的品牌，“XXX的力量讓你無話可說”，為我們XXX的品牌建設(shè)目標(biāo)，本質(zhì)為建成一個(gè)質(zhì)量絕對(duì)可靠，性能絕對(duì)放心的床墊品牌，使得使用過的用戶對(duì)XXX無話可說，無可挑剔。而由于沒有系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案，使得XXX的銷售沒有很強(qiáng)的目標(biāo)性，和方向性，這是品牌建設(shè)中的首要問題。確立核心市場(chǎng)與銷售競(jìng)爭(zhēng)力方案設(shè)計(jì)（后附品牌方案設(shè)計(jì)策劃）區(qū)域與中及中高端客戶市場(chǎng)品牌具體建設(shè)方案252。 重新規(guī)劃市場(chǎng)營銷體系的組織結(jié)構(gòu),建立專業(yè)銷售管理隊(duì)伍.216。 改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝,包裝,提高產(chǎn)品附加價(jià)值,增加產(chǎn)品價(jià)格性能比競(jìng)爭(zhēng)力,最終強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力216。 制定品牌總體建設(shè)方案,制定區(qū)域與中及中高端客戶市場(chǎng)品牌具體建設(shè)方案,提高產(chǎn)品知名度.216。 強(qiáng)化分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì):通過分銷渠道效率評(píng)估,在一般中心城市與南方沿海大城市與全國其他大城市中,重新建立市場(chǎng)營銷體系的組織結(jié)構(gòu),重新規(guī)劃辦事處,建立新型銷售管理體系,重新部署上述地區(qū)的專賣店與專柜的數(shù)量216。 XXX品牌成為中及中高端市場(chǎng)的核心品牌:1. 提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝,包裝能力,通過提高產(chǎn)品價(jià)格性能比提升品牌競(jìng)爭(zhēng)能力2. 擴(kuò)大中及中高端市場(chǎng)產(chǎn)品線,建立價(jià)格梯度,滿足客戶細(xì)分需求3. 保持客戶服務(wù)體系優(yōu)勢(shì),繼續(xù)提升客戶服務(wù)價(jià)值,通過有特色的服務(wù)價(jià)值提升品牌競(jìng)爭(zhēng)能力4. 探索建立專業(yè)品牌管理策略216。 具體銷售人員的銷售能力,在同業(yè)的水平,還需要定期評(píng)估三、XXXX企業(yè)營銷體系建設(shè)方案確立市場(chǎng)戰(zhàn)略216。 銷售力量有價(jià)值的是有全國二十個(gè)辦事處，有一百六十多個(gè)銷售點(diǎn)，200400個(gè)個(gè)銷售人員組成的銷售網(wǎng)絡(luò).銷售隊(duì)伍的薪酬，僅是固定工資，和年終的獎(jiǎng)勵(lì)，而且獎(jiǎng)勵(lì)也存在不規(guī)范性，薪酬的固定使得銷售量多少都，年終的獎(jiǎng)勵(lì)由于相對(duì)于工資太少，所以起不到激勵(lì)員工的作用，沒有統(tǒng)一規(guī)范的制度去考核，年終的獎(jiǎng)勵(lì)不很規(guī)范，如果失去一定的公平性，不但沒有激勵(lì)的作用，反而會(huì)起到副作用。，沒有制度保障，沒有嚴(yán)格的承諾。所以，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，和在XXX已經(jīng)建立許久的辦事處，XXX的銷售隊(duì)伍競(jìng)爭(zhēng)力是在前列的?；槊絽s是每月1000張，不過其主要力量在上海。在上海，喜臨門年銷售5000萬，床墊2000萬，占到40%，雅蘭100張/月，但是單價(jià)8880，屬絕對(duì)高檔產(chǎn)品。XXX的銷售能力，在每個(gè)地區(qū)相比較來言，是比較弱的。但是對(duì)于專賣店與專柜兩者的效率需要評(píng)估專賣店與專柜的數(shù)量,地點(diǎn)區(qū)域選擇需要評(píng)估 全國銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)評(píng)估銷售隊(duì)伍職位設(shè)置不明 .辦事處主任負(fù)責(zé)整個(gè)辦事處，,，市場(chǎng)信息收集工作，確定市場(chǎng)策略，制定與推動(dòng)整體銷售計(jì)劃.日常無銷售人員的活動(dòng)管理。終端價(jià)格的控制相對(duì)力度較小，價(jià)格也一直十分穩(wěn)定。薪酬主要是基本工資加年終獎(jiǎng)金年終獎(jiǎng)金的評(píng)比也沒有一套很完善的制度去規(guī)范，而且數(shù)額相對(duì)較小，不能充分調(diào)動(dòng)員工的積極性XXX市場(chǎng)部的價(jià)格利潤空間相對(duì)較低，所以價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，在每年的一定時(shí)期進(jìn)行，促銷活動(dòng)讓利銷售，可以帶來明顯的銷售提高，但是不系統(tǒng)。XXX的銷售力量中間層十分雄厚，產(chǎn)能相對(duì)比較平均。%。企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對(duì)零售店做促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到零售店購買產(chǎn)品，爭(zhēng)取到零售店的忠誠.各地雖有辦事處 但是力量不均，有新有老：辦事處建立時(shí)間年銷量太原19993000浙江1999年底1500南寧2003年5月已銷700福州19994500北京20027000南京19986000西安20002000 全國銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀總部對(duì)于區(qū)域的管理幅度過大,管理全國二十個(gè)辦事處全國有一百六十多個(gè)銷售點(diǎn)，每個(gè)銷售點(diǎn)有一到兩個(gè)銷售人員， 銷售隊(duì)伍的管理，主要由辦事處主任負(fù)責(zé),每個(gè)辦事處平均負(fù)責(zé)8個(gè)銷售點(diǎn),銷售人員1020個(gè). 銷售管理現(xiàn)狀沒有成套的銷售管理制度，主要依靠以往的經(jīng)驗(yàn)范例來維持銷售的進(jìn)行。 無法通過品牌建設(shè),建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):廣告力度不夠，沒有規(guī)范的品牌策略,品牌建設(shè)缺乏專業(yè)管理市場(chǎng)能力綜合評(píng)估3．１床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素根據(jù)上面行業(yè)分析,市場(chǎng)關(guān)鍵因素分析,我們認(rèn)為床墊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素為:1 合適的市場(chǎng)定位能力:在合適的細(xì)分市場(chǎng)中擴(kuò)大產(chǎn)品線,滿足更細(xì)分客戶需求2 專業(yè)品牌建設(shè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):在細(xì)分市場(chǎng)里進(jìn)行品牌建設(shè)3分銷力量培育能力:在細(xì)分市場(chǎng)與區(qū)域定位中進(jìn)行分銷體系專業(yè)化建設(shè)3．2 XXX市場(chǎng)能力綜合評(píng)估根據(jù)上述床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素分析,XXX的市場(chǎng)能力評(píng)估如下:1對(duì)于選擇何種細(xì)分市場(chǎng)有一定的定位,但產(chǎn)品線不夠豐富,限制了市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大2無明確的品牌建設(shè)方案與品牌管理思路,無法建立品牌優(yōu)勢(shì),提升競(jìng)爭(zhēng)層次3 對(duì)于分銷渠道效率沒有評(píng)估,對(duì)于分銷體系建設(shè)缺乏經(jīng)驗(yàn)與整體規(guī)劃二、XXXX企業(yè)銷售體系評(píng)估 銷售現(xiàn)狀描述１． １ 銷售通路現(xiàn)狀渠道主要由XXX自己來做，以專賣店，商場(chǎng)專柜為主要形式，XXX力量難以延伸到的地方，力量主要依靠經(jīng)銷商.絕大多數(shù)的銷售量，是由XXX自己的專柜，專賣店支持。 產(chǎn)品設(shè)計(jì),加工工藝與包裝:做工稍嫌粗糙，包裝不夠精美細(xì)致216。在各區(qū)域的品牌知名度XXX的品牌在成都、重慶、昆明、福建、鄭州、南寧這些地區(qū)有六七年的品牌影響力，已經(jīng)成為這些地區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌. 2．2．2目前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)(SWOT分析)：S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）質(zhì)量選材服務(wù)科技含量很高渠道廣泛明晰研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁營銷有的放矢面料做工包裝品種單一價(jià)高力量參差不齊上下協(xié)調(diào)困難廣告宣傳不當(dāng)品牌力度不夠O（機(jī)遇）T（威脅）入世拓寬市場(chǎng)外貿(mào)巨大空間產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯規(guī)模分布全面國內(nèi)需求穩(wěn)增直面國外強(qiáng)敵外貿(mào)從頭做起產(chǎn)品品種單一各地強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)趨于成熟公司營銷競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié):1 公司目前在床墊行業(yè)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)分額千分之八左右， 在細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額百分之一左右。在XXX的中高檔定位中，其市場(chǎng)空間是非常大的，保守估計(jì)XXX已經(jīng)充分開發(fā)并占有的僅為其中的百分之二左右。但是僅是一般了解，深入了解的人相對(duì)很少，但是對(duì)XXX品牌有深入了解的，和使用過的，品牌的忠誠度非常高，XXX的很大一部分銷售得自口碑宣傳。按照03年銷售收入132個(gè)億計(jì)算，細(xì)分市場(chǎng)分額百分之一左右。03年前八個(gè)月，59575千元。而且XXX由于相對(duì)市場(chǎng)部成本的限制，對(duì)經(jīng)銷商的讓利太少也是經(jīng)銷商為輔的一個(gè)很重要的原因，具有比較獨(dú)立完整地屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。其中專賣店專柜的銷售量，達(dá)到百分之九十以上。從長期的費(fèi)用與收益比較分析,促進(jìn)口碑營銷，加大銷售終端的銷售人員宣傳，和山棕床墊的宣傳，使銷售量穩(wěn)步提升，既可以抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可以穩(wěn)步提升銷量，綜合建設(shè)XXX的全國性的中高檔品牌。東南沿海，和內(nèi)部中心城市，全國的省會(huì)城市及直轄市，基本都是XXX應(yīng)該進(jìn)入的地區(qū)，東南沿海的相對(duì)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的非中心二級(jí)城市，也是XXX的很大的一部分市場(chǎng)。它的價(jià)格在500~2000之間，核心產(chǎn)品一般在一千元左右。棕類產(chǎn)品也僅占到整個(gè)行業(yè)的百分之三左右，其它材質(zhì)更少，初步統(tǒng)計(jì)百分之一多一點(diǎn)，既然棕類和彈簧的產(chǎn)品替代性極強(qiáng)，那么，彈簧市場(chǎng)也就是XXX的棕類市場(chǎng)，那么從中看出XXX的市場(chǎng)空間是巨大的，只要方法得當(dāng)，效果應(yīng)該是事半功倍。中低端市場(chǎng)，此市場(chǎng)占到總體床墊市場(chǎng)的20%，主要是各地?zé)o品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對(duì)太小，僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，力量相對(duì)分散，但是由于價(jià)格低，也搶走了很大的一部分市場(chǎng)，由于價(jià)格低，顧客也就不期望有很高的質(zhì)量滿意度，定位比較低的客戶去購買，對(duì)于定位中高檔的XXX來說，這部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)XXX構(gòu)不成很大的威脅。此市場(chǎng)之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，利潤空間相較高端和低端也是最低的，但是從最終的總體顧客滿意率上講，也是比較低的。其消費(fèi)市場(chǎng)以中低端消費(fèi)群為主:該類區(qū)域的客戶由于財(cái)力限制，消費(fèi)行為主要解決其“有沒有”，這部分消費(fèi)群對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)，希望產(chǎn)品堅(jiān)固、耐用.高端中與中高端低端其它類棕類彈簧類三類細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模現(xiàn)狀高端市場(chǎng)價(jià)格比較沒有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計(jì)顯示，可以占到整個(gè)床墊市場(chǎng)的20%，而且，其生產(chǎn)廠家一般也并不是全部為高端產(chǎn)品的，生產(chǎn)廠家大都是高端與中端相結(jié)合，沒有嚴(yán)格的界線劃分的，是一個(gè)平滑的緩沖。 另外一小部分高端客戶為內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村中的高端消費(fèi)者，他們會(huì)到本地區(qū)的中心城市去購買高檔產(chǎn)品.2． 中高端與中端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群. （6001000~10002000）內(nèi)地一般中心城市，是中或中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的主力市場(chǎng),當(dāng)然, 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場(chǎng),.另外,上述地區(qū)的中低檔的消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，也有可能轉(zhuǎn)化為中高檔消費(fèi)市場(chǎng)的，尤其是在床墊這種單價(jià)比較高的耐用消費(fèi)品中尤其明顯。對(duì)于棕類廠家而言,關(guān)鍵目標(biāo)是棕類廠商的產(chǎn)品特性,形成的客戶體驗(yàn)要強(qiáng)于彈簧廠商.該行業(yè)的進(jìn)入壁壘還是品牌管理形成的區(qū)域品牌影響力.結(jié)論：１　床墊行業(yè)是分散的高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，無全國性的主導(dǎo)廠商２　床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè),區(qū)域品牌主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng),品牌屬地化特征明顯３　客戶是理性購買,產(chǎn)品特性是客戶購買另一個(gè)關(guān)鍵因素４　由于產(chǎn)品類型的可替代性，棕類產(chǎn)品廠商可以取得其它類型廠商的市場(chǎng)份額,預(yù)計(jì)未來7年的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)130億左右１．２　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析１．２．１市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 按照區(qū)域特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)能力,消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)品價(jià)格分析,床墊行業(yè)目前形成三大細(xì)分市場(chǎng)板塊1． 高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群.（1000~2000以上）南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場(chǎng)形成了