【正文】 方面的優(yōu)勢v （1）人員的專業(yè)性強，對地產(chǎn)行業(yè)的市場脈搏把握較準確，能夠為開發(fā)商提供項目可行性測算，為其投資決策提供專家式建議。他們必須要追求自身利益的同時，不斷滿足社會的需求，從而實現(xiàn)其雙重價值。他既為為客戶打工，又為社會打工，有時也在為消費者打工。 房地產(chǎn)策劃師的地位與價值v 房地產(chǎn)策劃師的地位與價值v 房地產(chǎn)策劃師的地位v 策劃師是勞動者，策劃本身就是勞動。v （3）是一個由不同智能結(jié)構(gòu)組合成的最優(yōu)群體。 房地產(chǎn)策劃師隊伍v 房地產(chǎn)策劃師隊伍的成員來源如下：v 市場營銷行業(yè)v 人文社科行業(yè)v 其他行業(yè) 房地產(chǎn)策劃師轉(zhuǎn)型v 第一代策劃人需加速轉(zhuǎn)型v 第二代房地產(chǎn)策劃有需要定位v （1）有較為深厚的經(jīng)濟學、管理學、市場營銷的理論基礎。v 房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品營銷工作。v 主要工作內(nèi)容是：v 房地產(chǎn)項目的市場調(diào)研和咨詢筆劃。v 建筑造型方面：項目立面形象簡潔現(xiàn)代、色彩明快、細部設計精巧、經(jīng)久耐看。 策劃主題的支撐與體現(xiàn)v 建筑風格方面:清新格調(diào)、婉約風格、明快色調(diào)v 環(huán)境布局方面：都市、生態(tài)和家園v 地庫設計方面：一是地庫空間與大堂相通；二是地庫通過高側(cè)窗與花園相連。另一方面，“中海名都”項目取消了多層與小高層的設計構(gòu)思，全部采用高層建筑。v 營銷推廣v 物業(yè)服務 策劃主題的檢驗與反饋v 檢驗與反饋的結(jié)果好壞，為項目的發(fā)展作調(diào)整和為新的項目開以提供有益的借鑒和參考。v 主題概念是否迎合市場買家及目標顧客的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。v 主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開充分展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和賣點。v 六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。v 三是可從項目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；v 四是可從顧客需求中選擇出來。 單主題與多主題的策劃v 多主題的策劃一般有兩種形式：v 一個主題為主，幾個副主題烘托v 多個主題齊頭并進、互相補充，互相映襯 房地產(chǎn)主題策劃具體運作v 策劃主題的來源與獲取v 策劃主題可以從以下幾個方面來獲?。簐 一是可以從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來。 宏觀主題和微觀主題的關(guān)系宏觀主題和微觀主題的關(guān)系旨從屬、依賴、支撐的關(guān)系。 微觀主題系統(tǒng)v 從房地產(chǎn)項目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分：v 前期策劃的微觀主題，有目標市場主題、項目定位主題、目標客戶主題等。v 其他方面的主題。v 從目標客戶或職業(yè)來分，有白領主題、老齡主題、老師主題、學生主題等。v 從生態(tài)環(huán)境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀主題、公園主題等。 房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個性v （2）主題簡潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇v （2）主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項目要采用最新或獨到的思想理念v 策劃項目要領先引導消費者的需求v 主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵v 策劃項目要十分注重建筑設計的理念創(chuàng)新v 策劃項目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產(chǎn)策劃主題分類v 根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題 v 宏觀主題系統(tǒng)v 從復合地產(chǎn)的角度來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。v 策劃主題能提升商品房的價值。v 策劃主題能使項目具有區(qū)別于其他項目而展現(xiàn)出來的特有的個性v 策劃主題能使項目在推廣時易于體現(xiàn)優(yōu)勢，也就是鮮明的特點。 房地產(chǎn)策劃主題作用v 策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項目的各個環(huán)節(jié)，使項目的各個因素圍繞著中心思想展開。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設計或建筑設計所賦予的一種創(chuàng)意概念。 主題策劃v 主題策劃亦稱概念設計或理念設計，是主題確定后的具體展開，是房地產(chǎn)策劃的一項相當重要內(nèi)容，它是策劃人通過房地產(chǎn)策劃實踐總結(jié)出來的一種有效方法，是房地產(chǎn)策劃的核心。宏觀主題是貫穿于整個項目的中心主題。v 雜交和分離v 顛倒和逆向v 轉(zhuǎn)換和重新調(diào)整v 簡化和強化v 放大和縮小v 增添和減輕，加厚和變薄第6章 房地產(chǎn)策劃主題v 房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃 策劃主題v 房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的某種生活方式，也是該項目的主要特點。v 接近聯(lián)想：想在時間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗。v 自由聯(lián)想：不定框框，不設前提，不受限制的聯(lián)想技巧。 運用聯(lián)想理論拓展想象創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程中的聯(lián)想形式如下：v 相似聯(lián)想v 人腦中會自然而然地產(chǎn)生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗。v 擴展移植：就是用擴展的眼光對原有領域的再思考，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。包括如下三種移植形式。 運用組合理論變化無窮創(chuàng)想v 組合理論是創(chuàng)造學組合原理的延伸，有四種組合形式:v 同類組合、v 異類組合、v 附加組合、v 重新組合。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識過程中，也是經(jīng)過足夠的知識積累，也是經(jīng)過無數(shù)的孕育過程。v 拓展思維視角v （1）朝四面八方想v （2）倒過來想v 1）作用顛倒v 2）方式顛倒v 3）過程顛倒v 5）結(jié)果顛倒v （3）換個角度想v 1）要素轉(zhuǎn)換v 2）問題轉(zhuǎn)換 團體策劃創(chuàng)意思維方法v 重點介紹團體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風暴法。v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。v 5）西托夢境法：西托是指一個人進入似睡似醒狀態(tài)時，腦電圖顯示出一系列長長的腦電波，這時常常會迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。v 3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導靈感發(fā)生的有關(guān)信息。v 聯(lián)想思維具有自覺性和悟性等特點。廣義上說，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。 （5）思維成果具有原創(chuàng)性 策劃創(chuàng)意思維形式v 發(fā)散思維v 發(fā)散思維，是指在房地產(chǎn)策劃的思考過程中，不拘泥于一點或一條線索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個方向擴展，不受意志或現(xiàn)存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結(jié)果。 （3）思維方式具有求異性 （1）思維目標具有專一性 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運用過程 策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機結(jié)合的辯證統(tǒng)一過程 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用 策劃創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意是指房地產(chǎn)策劃過程中，策劃師為實現(xiàn)房地產(chǎn)策劃目標而進行程序化的創(chuàng)新思維活動。是一種另類的策劃模式。 發(fā)展商策劃模式的應用v 案例：北京“SOHO現(xiàn)代城” 房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系v 戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式、發(fā)展商策劃模式是從不同的角度來進行策劃的。v 要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設計中的作用。v 要有自己企業(yè)的團隊精神和企業(yè)文化。v 發(fā)展商企業(yè)的各個部門人才濟濟，每個人都是實際的策劃能手。v （3）住宅產(chǎn)品的要求：v 1）地段要看發(fā)展?jié)摿? 2）社區(qū)關(guān)注舒適、生態(tài) v 3）戶型功能齊全 4）完善硬件配套v 5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化 產(chǎn)品策劃模式的應用v 案例：廣州“頤和山莊”v 房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式 發(fā)展商策劃模式產(chǎn)生的原因v 發(fā)展商本人有很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應房地產(chǎn)市場的變幻。 公關(guān)危機工程 品牌策劃模式的應用v 案例：成都“錦官新城” 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式 產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容含義v 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進行調(diào)研、定位、設計、營銷以及物業(yè)管理等內(nèi)容的謀劃和運籌，以適應人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷變化、提高的要求。 賣場包裝工程 軟性推廣工程 “開閘泄流”：在短期內(nèi)投放大量的硬廣告，吸引目標顧客購買 “人工造雨”：通過公共活動和廣告另開發(fā)項目亮相，吸引消費者v 房地產(chǎn)品牌策劃就是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使商品房贏得人們的信賴，創(chuàng)造新的生活方式和新的需求。 戰(zhàn)略策劃模式的應用案例：廣州“星河灣” 房地產(chǎn)全程策劃模式v 全程策劃模式的內(nèi)容v 全程策劃的含義v 房地產(chǎn)全程策劃，就是對房地產(chǎn)項目進行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項目定位、規(guī)劃設計、建筑方案、建筑施工、項目形象、項目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務等各個方面都進行全方位策劃，使項目的開發(fā)價值提升到最理想的位置。戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢原則、思路開放原則、市場定位原則、審時度勢原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預留管線原則、文化把握原則。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。v 策劃師經(jīng)常在第一線進行工作，就能很快糾正偏差，調(diào)整思路，策劃出適合市場變化的策略來。 實施方案階段v 指導方案實施v 要與銷售人員進行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。 提交策劃報告v 策劃報告形式組成v 一份完成的策劃報告的組成部分是：封面、扉頁、提要、目錄、正文和附件v 提交策劃報告v 提交報告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。 修改策劃報告v 項目小組要對報告進行修改v 在策劃報告編寫出初稿以后，會出現(xiàn)各種問題，項目小組要本著對客戶負責的態(tài)度，認真地進行修正和改動，不能馬虎從事。v 如客戶對項目策劃的結(jié)果有看法，應耐心、誠懇地給予說明，以取得統(tǒng)一的意見。 提交報告階段v 協(xié)商策劃結(jié)果v 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時要注意的是：v 溝通時不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。在舉行碰頭會之前要注意幾個問題： 要明確碰頭會的目標 各小組成員做好會議準備 暢所欲言，碰頭“火花” 確定策劃創(chuàng)意成果 草擬初稿v 草擬初稿一般有兩種形式：v 一個人草擬完成v 個人獨立完成報告的編定一般在項目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進行。v 各組信息資料匯合。v （1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查v （2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查v （3）房地產(chǎn)價格調(diào)查v （4）房地產(chǎn)價格調(diào)查v （5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查v （6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查v （7）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查 分析整理調(diào)研資料v 具體步驟：v 分析整理資料：填寫好當天工作進度表；當天搜集的資料信息，最好安排當天開會交流；當天搜集的資料信息，最好安排在當天整理完畢。v 分組工作進度v 每個小組都有一個工作進度，來衡量小組的工作進展情況，一般用工作進度表來表達。 編制工作計劃v 調(diào)研工作計劃v 一般采用市場調(diào)研計劃表來制定。下設市場調(diào)研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在2～3人