【正文】 普通人，面向普通人。呼吁深入市場(chǎng)調(diào)查，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者心理行為。v （2）“新住宅論壇”是一場(chǎng)住宅技術(shù)和材料的創(chuàng)新活動(dòng)。v （3）“新住宅論壇”是一場(chǎng)居住觀念和集注文化的創(chuàng)新活動(dòng)。v （4）“新住宅論壇”是一場(chǎng)重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動(dòng)。v （5）住宅是社會(huì)生活的載體，影響面非常廣泛。 居住郊區(qū)化與新都市主義v 居住郊區(qū)化的內(nèi)容：v （1）居住郊區(qū)化是以市場(chǎng)份額為核心的新的營(yíng)銷理念，它是對(duì)居住文化、消費(fèi)模式的細(xì)分。v （2）居住郊區(qū)化需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它的實(shí)施需要以便利的交通，規(guī)模大的小區(qū)，消費(fèi)者的一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，突出的小區(qū)特點(diǎn)和較大價(jià)格差距。v 新都市主義的內(nèi)容：v （1）新都市主義是對(duì)居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反思。v （2）新都市主義主張：任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適合于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。v （3）新都市主義居住區(qū)有三個(gè)要素：生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品的高品質(zhì)性。 生態(tài)住宅理念v 生態(tài)住宅的含義v 生態(tài)住宅是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，設(shè)計(jì)、組織建筑內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序地循環(huán)轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無(wú)廢無(wú)污染，生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。v 生態(tài)住宅的類型v （1）生態(tài)住宅類：以藝術(shù)為本源，最大限度地開(kāi)發(fā)生態(tài)住宅的藝術(shù)功能v （2）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠提供智能服務(wù)的可能裝置v （3）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產(chǎn)物v （4）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)，它是一種提供人回味、體驗(yàn)部落和棲息方式的住宅v （5）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的“部分生態(tài)住宅”。v （6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。v 生態(tài)住宅的特點(diǎn)：健康v 生態(tài)住宅要求：舒適、方便、安全、衛(wèi)生、美觀v 生態(tài)住宅系統(tǒng)v （1）能源系統(tǒng) （2）水環(huán)境系統(tǒng)v （3）氣環(huán)境系統(tǒng) （4）聲環(huán)境系統(tǒng)v （5）光環(huán)境系統(tǒng) （6）熱環(huán)境系統(tǒng)v （7）綠化系統(tǒng) （8）廢棄物管理與處置系統(tǒng)v （9）綠色建筑材料系統(tǒng) 山水城市思想v 山水城市的含義所謂山水城市，其核心精神是以人為本，天人合一，建設(shè)最適宜人居住的城市。山水城市的基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)一。v 山水城市的特征v （1）山水城市表現(xiàn)是“四高”、即高文化、高技術(shù)、高情感、高級(jí)生態(tài)城市。v 山水城市體現(xiàn)“三性”，即科學(xué)性、民生性、時(shí)代性。v 山水城市體現(xiàn)出生態(tài)關(guān)聯(lián)的自然性、環(huán)境容量的合理性、構(gòu)成因素的協(xié)同性、景觀審美的和諧性及文脈經(jīng)營(yíng)的承續(xù)性。v （2）山水城市觀念主張，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，把整個(gè)城市建成一座大型園林，讓現(xiàn)代中國(guó)的居民百姓能享受到“回歸自然”、“天人合一”的美好境界。第3章 房地產(chǎn)策劃程序v 房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容v 房地產(chǎn)策劃程序涵義v 房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進(jìn)行的。所謂策劃程序，就是指一個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。房地產(chǎn)策劃程序就是要完成以一項(xiàng)房地產(chǎn)策劃從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。 房地產(chǎn)策劃程序內(nèi)容房地產(chǎn)策劃程序如下：項(xiàng)目洽談階段 組建機(jī)構(gòu)階段 項(xiàng)目調(diào)研階段 項(xiàng)目研討階段 提交報(bào)告階段 實(shí)施方案階段 項(xiàng)目洽淡階段 策劃業(yè)務(wù)來(lái)源v 一般來(lái)說(shuō)，策劃代理機(jī)構(gòu)想取得項(xiàng)目業(yè)務(wù)有三個(gè)渠道：v 主動(dòng)聯(lián)系開(kāi)發(fā)企業(yè)v 主動(dòng)聯(lián)系要注意幾個(gè)問(wèn)題：v （1）要做好推銷自己的宣傳資料。v （2）要組織專門(mén)的人員負(fù)責(zé)聯(lián)系v （3）平時(shí)要跟開(kāi)發(fā)企業(yè)打成一片v 開(kāi)發(fā)企業(yè)慕名前來(lái)v 通過(guò)關(guān)系來(lái)聯(lián)系業(yè)務(wù) 簽訂策劃合同v 明確策劃代理的基本事項(xiàng)v 項(xiàng)目策劃的目標(biāo)、v 項(xiàng)目策劃的對(duì)象、v 項(xiàng)目策劃的時(shí)間、v 項(xiàng)目策劃的收費(fèi)。v 策劃代理合同的內(nèi)容v （1）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)v （2）策劃代理項(xiàng)目達(dá)到的目標(biāo)v （3）策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容v （4）策劃項(xiàng)目的代理時(shí)間v （5）策劃代理的服務(wù)費(fèi)用以及支付時(shí)間v （6）違約責(zé)任及爭(zhēng)議解決的辦法v （7）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)需要說(shuō)明的其他事項(xiàng)v 以上是策劃代理合同的基本內(nèi)容，策劃代理機(jī)構(gòu)可根據(jù)委托項(xiàng)目的具體情況還可增加一些其他內(nèi)容。 組建機(jī)構(gòu)階段v 組建策劃?rùn)C(jī)構(gòu)v 項(xiàng)目前期策劃的組織結(jié)構(gòu)v （1）項(xiàng)目組。人數(shù)一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)宏觀調(diào)查組、微觀調(diào)查組、產(chǎn)品設(shè)計(jì)組和投資分析組四個(gè)小組，依據(jù)項(xiàng)目的大小，每組人數(shù)在2～3人。v （2）宏觀調(diào)查小組v （3）微觀調(diào)查小組v （4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組v （5）投資分析小組v 項(xiàng)目后期策劃的組織機(jī)構(gòu)v 項(xiàng)目后期策劃即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項(xiàng)目的人員數(shù)量和配備如下：v （1）項(xiàng)目組。人數(shù)一般在10人左右，由營(yíng)銷總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)市場(chǎng)調(diào)研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個(gè)小組，依據(jù)項(xiàng)目的大小，每組人數(shù)在2～3人。v （2）市場(chǎng)調(diào)研小組v （3）銷售策劃小組v （4）廣告策劃小組v 如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售人員進(jìn)行前期的銷售培訓(xùn)工作。 編制工作計(jì)劃v 調(diào)研工作計(jì)劃v 一般采用市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃表來(lái)制定。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃表簡(jiǎn)單明了，計(jì)劃目標(biāo)、人員結(jié)構(gòu)、完成任務(wù)量、主要方法與程序、完成計(jì)劃時(shí)間、所需費(fèi)用等方面一目了然。v 分組工作進(jìn)度v 每個(gè)小組都有一個(gè)工作進(jìn)度，來(lái)衡量小組的工作進(jìn)展情況，一般用工作進(jìn)度表來(lái)表達(dá)。 項(xiàng)目調(diào)研階段v 搜集調(diào)研資料v 搜集資料應(yīng)注意的問(wèn)題v （1）快速了解區(qū)域情況v （2）善于喬裝打扮，套取信息v （3）充分利用人際關(guān)系v （4）二手資料也不能放過(guò)v （5）做好問(wèn)卷調(diào)查工作 v 調(diào)研資料的主要內(nèi)容v 房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容進(jìn)行搜集。v （1）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查v （2）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查v （3）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查v （4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查v （5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查v （6）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查v （7）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 分析整理調(diào)研資料v 具體步驟：v 分析整理資料：填寫(xiě)好當(dāng)天工作進(jìn)度表；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排當(dāng)天開(kāi)會(huì)交流；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。v 資料質(zhì)量過(guò)濾：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、情報(bào)裁剪提煉、信息分類整理。v 各組信息資料匯合。 碩目研討階段 分析研討 為了使項(xiàng)目分析研討工作做好，一般采取碰頭會(huì)的形式進(jìn)行策劃創(chuàng)意。在舉行碰頭會(huì)之前要注意幾個(gè)問(wèn)題： 要明確碰頭會(huì)的目標(biāo) 各小組成員做好會(huì)議準(zhǔn)備 暢所欲言，碰頭“火花” 確定策劃創(chuàng)意成果 草擬初稿v 草擬初稿一般有兩種形式：v 一個(gè)人草擬完成v 個(gè)人獨(dú)立完成報(bào)告的編定一般在項(xiàng)目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進(jìn)行。v 集體草擬完成v 集體草擬報(bào)告有兩種形式：一種是由多人共同討論、構(gòu)思，分頭準(zhǔn)備材料，推一人執(zhí)筆。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告多采用集體草擬完成的形式。 提交報(bào)告階段v 協(xié)商策劃結(jié)果v 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時(shí)要注意的是：v 溝通時(shí)不要直接說(shuō)出結(jié)論，而是通過(guò)介紹項(xiàng)目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。v 盡量采用直觀、簡(jiǎn)潔的方式來(lái)與客戶交流，避免呆板枯燥的氣氛。v 如客戶對(duì)項(xiàng)目策劃的結(jié)果有看法，應(yīng)耐心、誠(chéng)懇地給予說(shuō)明，以取得統(tǒng)一的意見(jiàn)。v 對(duì)于一些數(shù)據(jù)的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)客戶是沒(méi)有什么意見(jiàn)的，除非你的專業(yè)不過(guò)關(guān)。 修改策劃報(bào)告v 項(xiàng)目小組要對(duì)報(bào)告進(jìn)行修改v 在策劃報(bào)告編寫(xiě)出初稿以后，會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，項(xiàng)目小組要本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)真地進(jìn)行修正和改動(dòng)，不能馬虎從事。v 客戶要求對(duì)報(bào)告進(jìn)行修改 v 要與客戶協(xié)商策劃報(bào)告結(jié)果過(guò)程中，客戶根據(jù)自己感受和判斷，肯定提出很多需要修改的地方，有時(shí)甚至要求推倒重來(lái)。 提交策劃報(bào)告v 策劃報(bào)告形式組成v 一份完成的策劃報(bào)告的組成部分是：封面、扉頁(yè)、提要、目錄、正文和附件v 提交策劃報(bào)告v 提交報(bào)告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。 策劃報(bào)告歸檔v 策劃資料歸檔的目的是: v 建立資料庫(kù)和備案，以方便今后的策劃及管理工作。 實(shí)施方案階段v 指導(dǎo)方案實(shí)施v 要與銷售人員進(jìn)行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點(diǎn)解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過(guò)程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。v 最好與銷售人員打成一片，共民把銷售執(zhí)行的事情當(dāng)作自己的份內(nèi)事。v 策劃師經(jīng)常在第一線進(jìn)行工作，就能很快糾正偏差，調(diào)整思路，策劃出適合市場(chǎng)變化的策略來(lái)。第4章 房地產(chǎn)策劃模式 房地產(chǎn)策劃模式的涵義v 房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進(jìn)行的。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式v 戰(zhàn)略策劃模式的內(nèi)容戰(zhàn)略策劃的含義v 戰(zhàn)略策劃是企業(yè)發(fā)展或項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作，使其在統(tǒng)一的平臺(tái)上，協(xié)調(diào)一致地實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動(dòng)作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢(shì)原則、思路開(kāi)放原則、市場(chǎng)定位原則、審時(shí)度勢(shì)原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預(yù)留管線原則、文化把握原則。v 戰(zhàn)略策劃的方法v （1）大勢(shì)把握——出思路v （2）理念創(chuàng)新——出定位v （3）策略設(shè)計(jì)——出方案v （4）資源整合——出平臺(tái)v （5）動(dòng)態(tài)顧問(wèn)——出監(jiān)理 戰(zhàn)略策劃模式的適用性v 第一，戰(zhàn)略策劃模式對(duì)宏觀大勢(shì)的把握能使項(xiàng)目準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確，找到項(xiàng)目最合適的發(fā)展思路；v 第二，戰(zhàn)略策劃模式能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的總體目標(biāo)；v 第三，戰(zhàn)略策劃模式由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來(lái)策劃項(xiàng)目的，因而最適宜操作大盤(pán)項(xiàng)目。 戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用案例：廣州“星河灣” 房地產(chǎn)全程策劃模式v 全程策劃模式的內(nèi)容v 全程策劃的含義v 房地產(chǎn)全程策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全過(guò)程的策劃，即從市場(chǎng)調(diào)研、土地取得、投資分析、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、建筑施工、項(xiàng)目形象、項(xiàng)目營(yíng)銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃，使項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)價(jià)值提升到最理想的位置。v 全程策劃的內(nèi)容v （1）市場(chǎng)研究 （2）土地研制v （3）項(xiàng)目分析 （4）項(xiàng)目規(guī)劃v （5）概念設(shè)計(jì) （6）形象設(shè)計(jì)v （7）營(yíng)銷策略 （8）物業(yè)服務(wù)v （9）品牌培植 全程策劃模式的應(yīng)用廣州“中旅商業(yè)廣場(chǎng)” 房地產(chǎn)品牌策劃模式v 品牌策劃模式的內(nèi)容v 品牌策劃的含義v 房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)別與其他項(xiàng)目的個(gè)性，有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群，它具有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。v 房地產(chǎn)品牌策劃就是對(duì)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使商品房贏得人們的信賴，創(chuàng)造新的生活方式和新的需求。v 品牌策劃的內(nèi)容v （1）以建立品牌為核心v （2）建立一流的品質(zhì)和推廣v （3）對(duì)附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)v （4）品牌推廣的四個(gè)階段1