【正文】 房地產策劃師職業(yè)培訓及實踐培訓教程作者：日期：房地產策劃師職業(yè)培訓及實踐培訓教程目錄緒論 房地產策劃概說v v v v v 第1篇 房地產策劃基礎知識v 第1章 房地產策劃簡史v v v v 第2章 房地產策劃理念v v 新住宅運動v 居住郊區(qū)化與新都市主義v 生態(tài)住宅理念v 山水城市思想v 第3章 房地產策劃程序v v 項目洽淡階段v 組建機構階段v 項目調研階段v 碩目研討階段v 提交報告階段v 實施方案階段v 第4章 房地產策劃模式v v v v v v v v 第5章 房地產策劃創(chuàng)意v v v v v v 第6章 房地產策劃主題v v v v v v v 第7章 房地產策劃師v v v v v v v 第8章 房地產策劃代理v v v v v v v 第9章 房地產策劃報告v v v v v v v 第2篇 房地產項目策劃v 第10章 房地產項目策劃概說v v v v v v 第11章 房地產市場策劃v v v v v v v v 第12章 房地產投資策劃v v v v v v v v v 第13章 房地產設計策劃v v v v v v 第3篇 房地產營銷策劃v 第14章 房地產營銷策劃概說v v v v v v v v v 第15章 房地產銷售策劃v v v v v v v v v 第16章 房地產形象策劃v v v v v v v 第17章 房地產廣告策劃v v v v v v v v v 緒論 房地產策劃概說v v v 狹義的房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。v 廣義的房地產是指社會生產活動中為人們提供入住空間或物質載體的一種服務性行業(yè)。v 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有和策劃都是關于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細的內部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)?！眝 策劃的特征是：程序性、未來性、目的性、創(chuàng)造性和方案性。v 它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。v 房地產與策劃結合在一起，為房地產項目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。它具有必然性： 第一，房地產項目開發(fā)需要策劃行為的參與。 第二，策劃行為能力為房地產項目開發(fā)保駕護航。 第三，房地產與策劃行為相互相合，為房地產項目開發(fā)創(chuàng)造更好地經(jīng)濟效益和社會效益。 房地產策劃專家釋義v 王志綱認為房地產策劃就是尋找一條創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益的“路”，并且這條“路”是最好的、最快的。v 黎振偉認為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行方案，達成預定目標，解決難題的過程?！眝 柏偉、韋達認為：“房地產策劃就是為實現(xiàn)房地產投資開發(fā)的具體目標，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃方案的活動，包括房地產戰(zhàn)略策劃、房地產廣告策劃、房地產營銷策劃、房地產物業(yè)管理策劃等?！? 房地產策劃要義簡析v 房地產策劃涵義包括如下幾層意思： 第一，房地產策劃是在房地產領域內運用科學規(guī)范策劃行為的活動。 第二，房地產策劃具有明確的目的性。 第三，房地產策劃是市場調研和市場定位基礎上進行的。 第四，房地產策劃是按特定的程序運作的。 第五，房地產策劃是以概念設計為中心進行的。 第六，房地產策劃是綜合運用各種策劃手段進行的。 第七，房地產策劃要比較和選擇多種方案。 房地產策劃本質特征v 市場性v 地域性v 前瞻性v 系統(tǒng)性v 創(chuàng)新性v 操作性v 效益性 房地產策劃干什么v 為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值v 為企業(yè)充當智囊團、思想庫v 避免項目運作出現(xiàn)偏差v 增強項目競爭能力v 整合眾多項目資源v 提升樓盤價值和附加值 房地產策劃有什么 房地產主題策劃v 房地產策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的某種生活方式。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。 房地產項目策劃目前所說的房地產項目策劃，實際上就是指房地產項目的前期策劃。房地產項目策劃是為達到房地產項目預期的目標，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解，對未來發(fā)展的科學預測，圍繞項目目標所采取的方式、方法、程序等進行全面、慎密的構思、設計及優(yōu)選所組成一系列的工作。 房地產營銷策劃v 房地產營銷策劃是以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以房地產市場調研為前提，從項目競爭的需要出發(fā)，科學地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。v 房地產營銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。 房地產策劃想什么 獨創(chuàng)原則想法v 房地產策劃要達到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個要求： 房地產策劃觀念要獨創(chuàng) 房地產策劃主題要獨創(chuàng) 房地產策劃手段要獨創(chuàng) 整合原則想法v 為了有效地整合房地產開發(fā)項目的客觀資源、必須做到以下幾點：v 第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達到1+1〉3的效果。v 第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠離主題中心資源往往很難達到目的。v 第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是策劃人的一個主要任務。 人文原則想法v 在房地產策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：v 對我國人文精神的精髓要深入地領會v 運用社會學原理，把握好人口的各個要素v 把文化因素滲透到策劃項目的各個方面v 通過民族文化的積累，促進產品及企業(yè)品牌的形成 全局原則想法v 房地產全局原則的主要要求是：v 房地產策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標、效益和效果。v 房地產策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠利益的關系。v 房地產策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。v 房地產策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。 可行原則想法v 貫徹房地產策劃的可行原則，可從以下幾個方面著手：v 策劃方案是否可行v 方案經(jīng)濟性是否可行v 方案有效性是否可 房地產策劃講什么v 房地產策劃學科簡介v 房地產策劃學是一門綜合性、邊緣性的科學，也是一門應用性科學，具有如下特質： 房地產策劃學是一門實踐科學 房地產策劃學是一門思維科學 房地產策劃學是一門整合科學 房地產策劃學是一門策略科學 房地產策劃學是一門藝術科學第1篇 房地產策劃基礎知識第1章 房地產策劃簡史v 房地產策劃發(fā)展的歷史背景v 房地產策劃產生的背景v 房地產策劃產生的原因v 首先，房地產業(yè)進入低潮的客觀現(xiàn)實和要求促使房地產策劃的產生。v 其次，計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉型的大環(huán)境v 第三，知識經(jīng)濟時代到來時刻，智力、智慧普遍受到了人們的重視。 房地產策劃發(fā)展的歷史階段 單項策劃階段廣東順德“碧桂田園”階段特征：運用各種單項技術手段進行策劃，并用某促技術手段深入開展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。策劃理念、思想逐漸形成“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實錄》 綜合策劃階段v 廣州“錦城花園”v 階段特征：各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。v “概念地產”理念v “策劃基本理論”和“全程策劃理論”v 策劃流派多元化v 策劃研討活動v 策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實踐相結合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。v 策劃思想爭鳴出現(xiàn) 復合策劃階段v 廣州“奧林匹克花園”v 階段特征：狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其他手段。v “泛地產”理念v “概念地產”頂峰——“SOHO現(xiàn)代城”v “戰(zhàn)略策劃”理論和“房地產全程營銷”理論v 策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象v 策劃介入互聯(lián)網(wǎng) 整合策劃階段v 廣州“星河灣”v 階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出。v 整合策劃三大走向v 在此階段，房地產策劃出現(xiàn)幾個方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。v 策劃模式形成v 策劃理論走向成熟v 策劃人才“北伐”v 學術爭鳴走向理性 房地產策劃發(fā)展的未來方向v 房地產策劃發(fā)展的特征v 房地產策劃產生于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型時期，帶有明顯的經(jīng)濟轉型痕跡。v 人們對房地產策劃價值的看法在思想上比較混亂。v 房地產策劃從沿海發(fā)達城市向內地城市推進，“克隆”現(xiàn)象比較普遍。v 房地產策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價值得到肯定。v 房地產策劃側重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預測和新市場的開拓力不從心。v 房地產策劃咨詢與民族文化滲透一起，具有鮮明的民族特征v 房地產策劃咨詢以知名策劃人領銜，其他人員具體操作的情況出現(xiàn)。 房地產策劃發(fā)展的思路v 房地產策劃咨詢不會走向消亡v 房地產策劃咨詢需要借鑒國外管理經(jīng)驗和咨詢技術v 房地產策劃咨詢需要建立完善的資格準入制度v 房地產策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范其各種行為v 房地產策劃咨詢需要加快其產業(yè)化的進程 房地產策劃發(fā)展的趨勢v 房地產的策劃觀念從產品品牌觀念基礎上向企業(yè)品牌的觀念轉變，從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念基礎上向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉變。v 房地產的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向專業(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。v 房地產的策劃手段依據(jù)房地產項目的具體特點，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導，也有實戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術手段。v 房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。v 房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理念體系。v 房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。第2章 房地產策劃理念v 概念地產與泛地產論v 概念地產的內涵v 王志剛提出的“概念地產論”包括以下內容：v 第一，房地產開發(fā)項目是有概念、主題支持的。v 第二，概念地產是一種經(jīng)營理念。v 第三，房地產開發(fā)項目要進行“概念設計”或“理念設計”。v 泛地產的內涵v 王志剛：v 第一，泛地產繼承概念地產的精髓，并進一步深化和完善。v 第二，泛地產是與狹義地產相對的概念。v 狹義地產是指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)，并為房子配套設置一些基礎設施。v 泛地產，就是以發(fā)散的思維方式、跳出行業(yè)，整合資源，將狹義的房地產與工業(yè)、農業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、教育、科技等產業(yè)融合起來，營造新的文化和生活方式。泛地產的關鍵是理論創(chuàng)新。 新住宅運動v 新住宅運動的內容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內容如下：v 新住宅運動的含義v “新住宅運動”是由只能各國城市防地產開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學家、經(jīng)濟學家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。v 新住宅運動的目的v 建設一個市場化的平臺，通過開展共同培訓、聯(lián)合采購、集體融資和聯(lián)合開發(fā)等深層次的合作，引導并規(guī)范中國的房地產市場。v 新住宅運動的內容v （1）“新住宅論壇”是一場住宅開發(fā)實踐的創(chuàng)新活動。主張關注