【正文】 起步。1995年，國家環(huán)境保護(hù)局發(fā)布了《有機(jī)(天然)食品生產(chǎn)和加工技術(shù)規(guī)范》和《有機(jī)(天然)食品標(biāo)志管理章程》，規(guī)范有機(jī)食品認(rèn)證工作。1989年，南京環(huán)境科學(xué)研究所農(nóng)村生態(tài)研究室加入國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟(IFOAM)，開始將有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的理念引入8論壇營銷有機(jī)茶推廣體系建設(shè)及其績(jī)效研究中國。生態(tài)農(nóng)業(yè)理論、生態(tài)農(nóng)業(yè)模式和生態(tài)建設(shè)的實(shí)踐為有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。從20世紀(jì)80年代開始，中國開始著手可持續(xù)農(nóng)業(yè)的探索。(二)中國有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展背景1．中國有機(jī)農(nóng)業(yè)的起步從20世紀(jì)50年代開始至20世紀(jì)末，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了40年的快速現(xiàn)代化進(jìn)程。頻繁發(fā)生的動(dòng)物流行病，如瘋牛病和口蹄疫以及二惡英事件，激勵(lì)了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的需求，擴(kuò)大了有機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)。2003年全球有機(jī)食品市場(chǎng)的銷售額為250億美元，2005年為300億美元。非洲國家有機(jī)農(nóng)業(yè)占耕地比例最低，在0．05％以下。有機(jī)農(nóng)業(yè)占耕地比例最高的國家?guī)缀醵荚跉W洲，列支士敦占耕地比例為17．O％。在前15個(gè)有機(jī)生產(chǎn)大國中，既有發(fā)達(dá)國家，又有發(fā)展中國家，既有有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展最早的國家，也有起步較晚的國家。表1：全球有機(jī)土地面積Tab 1：Global organic acreage 單位：千公頃thousand ha年份2000 2001 2002 2003 2005面積680．1 15800全球有機(jī)種植面積迅速增長(zhǎng)。1999年，國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟(IFOAM)與論壇營銷有機(jī)茶推廣體系建設(shè)及其績(jī)效研究聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FA0)共同制定了“有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)和銷售準(zhǔn)則”，北美、澳大利亞、日本等制訂了本國本地區(qū)的有機(jī)法規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)。1990年，美國聯(lián)邦政府頒布了“有機(jī)食品生產(chǎn)條例”。有機(jī)農(nóng)業(yè)無論在規(guī)模、速度上還是在水平上都有了質(zhì)的飛躍。法國于1985年制訂了有機(jī)農(nóng)業(yè)法規(guī)。美國農(nóng)業(yè)部于1980年對(duì)美國23個(gè)州進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)查，發(fā)表了調(diào)查報(bào)告。有機(jī)農(nóng)業(yè)的立法工作在這一時(shí)期逐步展開。世界上一些主要的有機(jī)農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)，如法國國家農(nóng)業(yè)生物技術(shù)聯(lián)合會(huì)(Federation Nationale d’Agriculteure Biologiques，F(xiàn)NAB)、瑞士的有機(jī)農(nóng)業(yè)研究所(Forschungs Institutfuer Biologischen Landbau，F(xiàn)iBL)，都成立于20世紀(jì)70～80年代。英國“土壤協(xié)會(huì)”在20世紀(jì)70年代創(chuàng)立了有機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、認(rèn)證和質(zhì)量控制體系。1970年，美國的威廉姆而有機(jī)農(nóng)業(yè)正是在這樣的一種環(huán)境下被作為一種有效的保護(hù)人類與自然的方法提到了議事日程上來的。2．有機(jī)農(nóng)業(yè)的擴(kuò)展20世紀(jì)60年代后，有機(jī)農(nóng)業(yè)的理論研究和實(shí)踐在世界范圍內(nèi)得到了擴(kuò)展。日本的岡田茂吉(Mokichi Okada)于1935年創(chuàng)立了“自然農(nóng)法(natural6論壇營銷有機(jī)茶推廣體系建設(shè)及其績(jī)效研究agriculture)”，提出了在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中尊重自然，充分發(fā)揮土壤自身固有的巨大力量，避免化肥的使用。1962年，美國海洋生物學(xué)家卡爾森(Rachel L．Carson)夫人就現(xiàn)代農(nóng)業(yè)帶來的環(huán)境災(zāi)難，出版了《寂靜的春天》一書，從而震動(dòng)了整個(gè)世界。20世紀(jì)40年代，合成農(nóng)藥和除草劑引入農(nóng)業(yè)，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造了奇跡。1940年，霍德華寫成了有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)的經(jīng)典著作之一《農(nóng)業(yè)圣典》一書，闡述了有機(jī)農(nóng)業(yè)的思想基礎(chǔ)和基本技術(shù)體系，論述了土壤健康與植物、動(dòng)物健康的關(guān)系，被認(rèn)為是現(xiàn)代有機(jī)農(nóng)業(yè)(organic farming)的奠基人。美國農(nóng)業(yè)部土地管理局局長(zhǎng)基恩在考察了中國農(nóng)業(yè)數(shù)千年始終興盛不衰的秘密后，于1991年撰寫了《四千年的農(nóng)民》一書，總結(jié)了中國農(nóng)民善于利用時(shí)間和空間提高土地利用率，并以人畜糞便和塘泥等一些廢棄物還田培肥地力的經(jīng)驗(yàn)。而有機(jī)農(nóng)業(yè)正是以解決食品污染和品質(zhì)下降以及降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響為主要目的，因此在全世界被認(rèn)為是可持續(xù)發(fā)展的重要農(nóng)業(yè)方式，并進(jìn)行大量的研究和實(shí)踐，得到快速發(fā)展。當(dāng)前，生態(tài)安全問題已成為關(guān)系到國家安全的重要問題之一，受到政府的高度重視。IV論壇營銷有機(jī)茶推廣體系建設(shè)及其績(jī)效研究一、有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)茶的發(fā)展背景(一)世界有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的背景工業(yè)化革命以來，以高度集中、高度專業(yè)化、機(jī)械化作業(yè)、高勞動(dòng)生產(chǎn)率為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一石油農(nóng)業(yè)在20世紀(jì)取得了高速發(fā)展，給人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富，成為世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的主流。有機(jī)茶的推廣已取得了明顯的績(jī)效，并為我國有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了有益的探索。在國內(nèi)有機(jī)茶認(rèn)證企業(yè)中，有87％的生產(chǎn)企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益；走出了中國特色的有機(jī)茶發(fā)展道路。了有機(jī)茶的效益空間。74_uc2益。認(rèn)證過程要求對(duì)認(rèn)證組織的有機(jī)茶生產(chǎn)全程進(jìn)行符合性監(jiān)督核檢，規(guī)范了認(rèn)證組織按標(biāo)準(zhǔn)管理的行為；并幫助認(rèn)證組織應(yīng)用有機(jī)茶新成果，加快科技成果的轉(zhuǎn)化速度。通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將研究由線性創(chuàng)新轉(zhuǎn)向區(qū)域創(chuàng)新模式，相繼幫助湖北、云南、廣西、福建、廣東等省，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開展了有機(jī)茶關(guān)鍵技術(shù)的研究，對(duì)有機(jī)茶的生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)進(jìn)行了集成和創(chuàng)新，縮短了從外地引進(jìn)技術(shù)的周期，并迅速在各地推廣。1998年以來，茶葉研究所每年舉辦了一期全國性的有機(jī)茶培訓(xùn)，重點(diǎn)培訓(xùn)各地縣茶葉技術(shù)人員、管理人員以及有機(jī)茶生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人；經(jīng)連續(xù)10年的培訓(xùn)，已累計(jì)培訓(xùn)了1500Ill論壇營銷人的技術(shù)骨干隊(duì)伍，這支隊(duì)伍承擔(dān)起有機(jī)茶技術(shù)指導(dǎo)、管理和咨詢工作，指導(dǎo)企業(yè)開發(fā)有機(jī)茶，應(yīng)用有機(jī)茶最新研究成果，通過技術(shù)培訓(xùn)方式，建起了以茶葉研究所為核心，聯(lián)絡(luò)全國各地的技術(shù)推廣網(wǎng)，從而構(gòu)成覆蓋全國20多個(gè)省市的有機(jī)茶推廣網(wǎng)，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行了無數(shù)次的茶農(nóng)和基層人員的再培訓(xùn)，從而構(gòu)成了聯(lián)系到田間地頭的技術(shù)推廣網(wǎng)，有機(jī)茶的研究成果主要通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。“技術(shù)保障是有機(jī)茶推進(jìn)的重要環(huán)節(jié)，把有機(jī)茶研究成果推廣到生產(chǎn)中，從而保障有機(jī)茶可持續(xù)發(fā)展。全國主要產(chǎn)茶省制訂了有機(jī)茶發(fā)展規(guī)劃，各地方政府為此配套了扶持政策，茶葉重點(diǎn)縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)將有機(jī)茶發(fā)展寫入了政府工作報(bào)告，并可作為主管干部的考核目標(biāo)。各地政府舉辦有機(jī)名優(yōu)茶品評(píng)會(huì)、有機(jī)茶展示會(huì)、有機(jī)茶推介周等不間斷的宣傳活動(dòng)，制造公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，通過高頻度長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，有機(jī)茶理念逐漸被接受，從而吸弓i企業(yè)參與有機(jī)茶的開發(fā)。為了推動(dòng)有機(jī)茶的發(fā)展，茶葉有關(guān)機(jī)構(gòu)組織傳播有機(jī)理念，突出有機(jī)茶健康、生態(tài)、公平和關(guān)愛四大原則，研究機(jī)構(gòu)利用技術(shù)和專家優(yōu)勢(shì)，以科普和技術(shù)介紹方式在平面媒體上開辟專欄和專版介紹有機(jī)茶。中國有機(jī)茶是在國外市場(chǎng)的需求下啟動(dòng)生產(chǎn)的，初期有機(jī)茶價(jià)格比常規(guī)茶高出50100％，從而帶動(dòng)了有機(jī)茶在浙江、安徽、江西等省的綠茶出口生產(chǎn)基地生產(chǎn)。結(jié)論通過研究和分析，中國有機(jī)茶的推廣探索了“需求啟動(dòng)，理念傳播，政府扶持，技術(shù)保障，認(rèn)證鞏固”的發(fā)展模式。重點(diǎn)研究有機(jī)茶推廣體系的結(jié)構(gòu)和模式，我國有機(jī)茶成果創(chuàng)新模式，技術(shù)成果的推廣模式，特別是在原有農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系成網(wǎng)破、人散、線斷的狀況下，探索在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何建立有機(jī)茶推廣體系，如何通過這個(gè)推廣體系完成有機(jī)茶技術(shù)的擴(kuò)散和成果轉(zhuǎn)化。就有機(jī)茶的技術(shù)創(chuàng)新模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)研究成果的推廣模式進(jìn)行比較和分析，對(duì)有機(jī)茶取得的經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等方面進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，框算出中國有機(jī)茶的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，總結(jié)出中國有機(jī)茶的特色發(fā)展模式，提出中國有機(jī)茶將來的策略。最終提出適合我國有機(jī)茶推廣體系的建設(shè)模式(其路線見上圖)。抽樣對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)和認(rèn)證組織進(jìn)行調(diào)查，分析比較不同的推廣模式，確定合適的模式。本研究選擇了專業(yè)推廣模式進(jìn)行研究，其目的是啟動(dòng)我國有機(jī)農(nóng)業(yè)推廣模式的研究，使有機(jī)農(nóng)業(yè)在我國更快更好地發(fā)展。二是民間推廣模式，主要以民間的有機(jī)認(rèn)證咨詢機(jī)構(gòu)來推動(dòng)。有機(jī)茶在中國推廣17年，已取得了良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，有機(jī)茶給行業(yè)帶來的哪些效益，技術(shù)創(chuàng)新成果應(yīng)用情況如何，取得績(jī)效也應(yīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此提出有機(jī)茶推廣體系論壇營銷建設(shè)及績(jī)效的研究。對(duì)生產(chǎn)、加工、以及運(yùn)輸、包裝和銷售環(huán)節(jié)提出了全程質(zhì)量控制的要求，不僅僅是一種生產(chǎn)方式的改變，更重要的是理念上改變；生產(chǎn)方式的不同，帶來技術(shù)要求和標(biāo)準(zhǔn)的不同，必須在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新模式也就應(yīng)滿足建設(shè)推廣體系的要求。加之有機(jī)農(nóng)業(yè)在中國的地位還沒有確立，利用農(nóng)業(yè)系統(tǒng)原有技術(shù)推廣體系來推廣有機(jī)茶已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)了。作為一種可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，如何在國內(nèi)進(jìn)行推廣，需要進(jìn)行深入的研究。有機(jī)茶遵從環(huán)保、健康、公平、關(guān)愛四大原則，生產(chǎn)過程盡量減少對(duì)不可再生資源的依賴，盡可能利用農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的資源，生產(chǎn)方式注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)，更加注重維護(hù)土地、作物、牲畜、人類的健康。中國有機(jī)茶于1990年6月獲得認(rèn)證，是中國第一個(gè)有機(jī)產(chǎn)品。2005年全球有機(jī)面積為3100萬公頃，從2003年到2005年，全世界有機(jī)種植面積年增長(zhǎng)率為15％；2005年全世界有機(jī)食品銷售額為300億美元，近幾年歐美國家有機(jī)食品銷售年增長(zhǎng)率20％以上。Those measurementsguarantee reliability of organic tea quality and promotion of organic tea sale on market．Organized the cooperation between the processor and trader of organic tea，SO as to share theSUCCESS and information of organic tea,and reducing the cost of selling．According to thecurrent condition of Chinese tea industry,guide the enterprise and farmer to producing primaand nice quality organic tea for increasing the efficiency．Hold organic tea exhibition toexpend consumption in order to increase economic benefit for both enterprises and farmers．Based on the statistics，87％of organic tea enterprises obtain excellent economic efficiency．Adeveloping way oforganic tea with Chinese character has built up．After 1 7 years of extension，now organic tea bees a typical industry of Chineseorganic agriculture．In 2006，the total area of organic tea field reached 20，000ha，with anoutput of 1 5，000 tons，which occupied 1．5％of total tea output in China．Organic tea drink wasover 30，000 tons and organic fertilizer was 32，000 tons．Chain of organic tea industry coversits front，mid and rear aspects．Total volume of organic tea industry accounts to 1,000 millionRMB．Some organic tea production areas obtain good economic result．The value of organictea garden in Wuyi county of Zhej iang province is 2．6 times higher than that of mon teagarden．Organic tea produced in Wuyuan county of Jiangxi province is exported EU marketand annual output of for export reaches 1 60，000 tons．Development of organic tea makes smallfarmers organized for the certification，production scale．The good quality of organic teabrings the regulation of construction of Chinese tea industry．Research on the substitute forchemical substance push forward the pace technical level of tea industry．The innovating salemode of organic tea richens the theory of green consumption．In a word，development oforganic tea production changes the impression of Chinese tea on market and improves thepetition ability of Chinese tea．Key words：Organic Tea，Extension System，Performance5論壇營銷緒論研究的依據(jù)和意義