【正文】 動(dòng)從市場分析開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)，分銷渠道選擇、價(jià)格確定、傳媒廣告等系列環(huán)節(jié)，最終進(jìn)入零售店的現(xiàn)場銷售。 　　零售現(xiàn)場是消費(fèi)者與消費(fèi)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠商行銷的最終目的地，是賣的終結(jié)的場所。 “沸點(diǎn)”廣告POP 　　POP(point of Purchase)廣告系銷售時(shí)點(diǎn)的廣告，它一般出現(xiàn)在超市、一般商場、百貨店、攤鋪等零售現(xiàn)場，所以又稱零售廣告。而對某一件具體的POP設(shè)計(jì)又是一件小的相對獨(dú)立的立體設(shè)計(jì)或平面設(shè)計(jì)。 　　作為整個(gè)宣傳空間，POP是一個(gè)很大的立體設(shè)計(jì)，它應(yīng)分門別類，講究宣傳的整體性，更具強(qiáng)大的感染力，給人留下深刻的印象。這輔天蓋地、多種多樣的廣告，讓你置身其間、目不暇接，受到一次次視覺沖擊，無疑是購買前最后的廣告。商店里那縱橫交錯(cuò)的繩子上飄動(dòng)著一排排具有醒目商標(biāo)、牌名和商品形象的吊旗；那貨架上有閃爍著柔和光芒的燈箱。以友好姿態(tài)向您提供商品信息。凡在商店建筑內(nèi)外、所有能幫助促銷的s廣告物．或提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示．都可以稱為POP 廣告。因此在考慮立體造型時(shí)，必須從支撐和視覺傳達(dá)的不同角度來考慮，才能使地面立式POP即穩(wěn)定具有廣告效應(yīng)。 　　由于地面立式POP廣告是放于地上，而地面上又有柜臺存在和行人流動(dòng)，為了讓地面立式POP有效地達(dá)到廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，不被其它東西所淹沒，所以要求地面立式POP廣告的體積和高度有一定的規(guī)模，而高度一般要求要超過人的高度。商場外的空間地面：商場門口、通往商場的主要街道等也可以作為地面立式POP廣告所陳列的場地。 　　柜臺POP廣告的設(shè)計(jì)，從使用功能出發(fā)，還必須考慮與人體工程學(xué)有關(guān)的問題，比如人身高的尺度，站著取物的尺度以及最佳的視線角度等尺度標(biāo)準(zhǔn)。柜臺POP廣告的主要功能是陳放商品，與展示架相比，以陳放商品為目，而且必須可供陳放大量的商品，在滿足了商品陳放的功能后再考慮廣告宣傳的功能。所謂半立體的造型，也就是類似浮雕的造型。平面的壁面POP，實(shí)際上就是我們前面已講述過的招貼廣告，而立體的壁面POP，則是本章要介紹的主要內(nèi)容。在商場的空間中，除壁為主要的壁面外，活動(dòng)的隔斷，柜臺和貸架的立面、柱頭的表面、門窗的玻璃而等都是壁面POP可以陳列的地方。 ，應(yīng)充分考慮與廣告內(nèi)容的有效結(jié)合。 ，文字與廣告內(nèi)容的有效結(jié)合。 　　柜臺展示POP廣告因其功用和展示方式的限制，在設(shè)計(jì)是必須注意以下要點(diǎn)。值得注意的是，展示架因?yàn)槭欠旁诠衽_上，放商品的目的在于說明，所以展架上放的商品一般都是體積比較小的商品，而且數(shù)量以少為好。它與展示卡的區(qū)別在于：展示架上必須陳列少量的商品，但陳列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品來直接說明廣告的內(nèi)容，陳列的商品相當(dāng)于展示卡上的圖形要素。展示卡的主要功能以標(biāo)明商品的價(jià)格、產(chǎn)地、等級等為主，同時(shí)也可以簡單說明商品的性能、特點(diǎn)、功能等簡要的商品內(nèi)容，其文字的數(shù)量不宜太多，以簡短的三五個(gè)字為好。由于廣告體與所展示商品的關(guān)系不同，柜臺展示POP又可分為展示卡和展示架兩種。 　　除此之外，像櫥窗式POP廣告、動(dòng)態(tài)式POP廣告和光源式POP廣告等，雖然它們不能歸于以上的某一類型，但作為各具特色的POP廣告形式，也是我們在學(xué)習(xí)和研究的過程中值得考慮的。從陳列位置和陳列方式不同，可把POP廣告分為柜臺展示POP、壁面POP、天花板POP，柜臺POP和地面立式POP五個(gè)種類。 三、按陳列的位置和陳列方式的不同來進(jìn)行的分類 　　POP廣告除使用時(shí)間的特殊性外，其另一特點(diǎn)就在于陳列空間和陳列方式上。而紙材一般都用于中、低檔商品和短期的POP廣告材料。塑料、紡織面料、人工仿皮等材料多用于中檔商品的POP廣告。就一般常用的材料而言，主要有金屬材料、木料、木材、塑料、紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。當(dāng)然就設(shè)計(jì)本身而言，仍必然在盡可能的情況下，作到符合商品品味。特別是有些商品由于進(jìn)貨的數(shù)量，以及銷售的情況，可能在一周甚至一天或幾小時(shí)就可售完，所以相應(yīng)的廣告的周期也可能極其短暫。如柜臺展示POP展示卡，展示架以及商店的大減價(jià)、大甩賣招牌等。中期POP廣告的設(shè)計(jì)與投資，可以在長期POP廣告的檔次下，作適當(dāng)?shù)目紤]。 中期POP廣告 　　中期POP廣告是指使用周期為一個(gè)季度左右的POP廣告類型。由于這些POP形式所花費(fèi)的成本都比較高，合用周期都比長，而企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的POP，由于一個(gè)企業(yè)和一個(gè)產(chǎn)品的誕生周期一般都超過一個(gè)季度，所以對于企業(yè)形象及產(chǎn)品形象宣傳POP廣告，也必然屬于長期的POP廣告類型。其主要包括如門招牌POP廣告，柜臺及貸加POP廣告、企業(yè)形象POP廣告。按照不同的使用周期，可把POP廣告分為三大類型，即長期POP廣告、中期POP廣告和短期POP廣告。 ◆　POP廣告的類型及特點(diǎn)(一)　◆ 　　市面上所能見到的POP廣告種類很多，下面從POP廣告設(shè)計(jì)的角度主要介紹三種不同的分類形式。承物式的立體造型又分為產(chǎn)品在立體上面以起傳達(dá)作用為主的的一類和以承物為主以傳達(dá)為次的另一類。而抽象形態(tài)的造型，則以抽象的幾何形態(tài)，有機(jī)形態(tài)，偶然形態(tài)等間接與產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系，或從抽象的材質(zhì)關(guān)系來產(chǎn)生與產(chǎn)品內(nèi)容的聯(lián)系等。 　　POP廣告的立體造型，從形態(tài)選擇的角度看，可以分具象形態(tài)的造型和抽象形態(tài)的造型兩大類。 　　平面廣告造型的特點(diǎn)及其設(shè)計(jì)要領(lǐng)，我們在平面廣告設(shè)計(jì)中已作了較詳盡的闡述。 　　當(dāng)然，立體的造型并不能代替平面要素的作用。 　　說到立體造型與平面造型的區(qū)別，針對于POP廣告來講，立體造型比平面造型具有更強(qiáng)烈的視覺效果，而且立體造型對于廣告內(nèi)容的表達(dá)層次也更加豐富。除了一般平面廣告的造型要素外，由于POP廣告陳列的特殊方式和地點(diǎn)，從視覺的角度出發(fā)，為了適應(yīng)商場內(nèi)顧客的流動(dòng)視線，POP廣告多以立體的方式出現(xiàn)或以立體的方式展示，所以在平面廣告造型基礎(chǔ)上，還得增加立體造型的因素。 POP廣告的造型特點(diǎn) 　　即是廣告就必然具備一般廣告的所有特點(diǎn)。但碰到的最尖銳的問題，就是如何利用廣告宣傳，在狹窄的貸架，柜臺空間，在顧客瀏覽商品或猶豫不決的時(shí)候，恰當(dāng)?shù)卣f明商品內(nèi)容、特征、優(yōu)點(diǎn)、實(shí)惠性、甚至價(jià)格、產(chǎn)地、等級等等，吸引顧客視紅，觸發(fā)顧客興趣，并擔(dān)當(dāng)起售貨員的角色，使顧客很快地經(jīng)歷矚目、明白、心動(dòng)而決定購買的購物心理過程。我們只有面對現(xiàn)實(shí)、奮力追趕，才有可能趕上或超過先進(jìn)的國家。當(dāng)然，從國際的大環(huán)境來看，國內(nèi)的發(fā)展還是不如國外，特別是日本及歐、美的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。 　　如果從比較的眼光來看，我國目前POP廣告發(fā)展的情況，一般內(nèi)地不如沿海發(fā)展得快，沿海在本世紀(jì)70年代未，80年代初已經(jīng)開始發(fā)展起來，到如今已達(dá)到興盛的程度。在我國，較先利用POP廣告來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的有“太陽神”。稍微大型一點(diǎn)的商品，都有POP廣告的存在和運(yùn)用。一般對于這些要求高的廣告，經(jīng)銷商也只有委托廣告公司或裝飾公司設(shè)計(jì)制作。下面我們將要涉及到的將以第二種途徑產(chǎn)生的POP廣告為主。其具體方法可以是由企業(yè)自己的廣告部及專業(yè)設(shè)計(jì)人員來設(shè)計(jì)完成，或委托專業(yè)的廣告公司來代理完成。如大家在商店里常常都會(huì)看到的大減價(jià)招牌等。 　　途徑之一，當(dāng)POP廣告僅僅是用來促進(jìn)銷售的時(shí)候，這一途徑的廣告，多數(shù)是由商品經(jīng)營者來完成。 　　正因?yàn)镻OP廣告具有以上兩方面的作用，所以POP廣告的產(chǎn)生也必然有著兩條相應(yīng)的途徑。也就是說，POP廣告對于任何經(jīng)營形式的商業(yè)場所，都具有招攬顧客、促銷商品的作用。簡稱“購買點(diǎn)廣告”。因此，POP廣告的具體含義就是在購買時(shí)和購買時(shí)和購買地點(diǎn)出現(xiàn)的廣告。PURCHASE是“購買”的意思，POINT OF PURCHASE即“購買點(diǎn)”。 　　POP廣告的POP三個(gè)字母，是英文POINT OF PURCHASE的縮寫形式。與一般的廣告相比，其特點(diǎn)主