【正文】 途徑 　　由于POP廣告具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且其成分也不高，所以，它雖起源于超級(jí)市場，但同樣適合于一些非超級(jí)市場的普通商場，甚至于一些小型的商店等一切商品銷售的場所。這對(duì)于POP廣告的設(shè)計(jì)者來說，是極其重要的。途徑之二，如果當(dāng)POP廣告上升到一種對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)形象宣傳，并由此來促進(jìn)銷售的時(shí)候，POP廣告的設(shè)計(jì)與制作就成了一件極嚴(yán)肅認(rèn)真的事，這一類型的廣告由企業(yè)自己來完成。當(dāng)然，由經(jīng)銷商進(jìn)行的POP廣告，也有做得經(jīng)較嚴(yán)肅而精美的，特別是一些由商店設(shè)計(jì)的長期使用的POP廣告如櫥窗式的POP，門招式的POP等，也是作為專業(yè)設(shè)計(jì)人員應(yīng)該考慮的范圍。在我國，較先利用POP廣告來存在和運(yùn)用。而內(nèi)地的POP廣告卻正在形成氣候。 POP廣告產(chǎn)生的原因 　　由于超級(jí)市場的出現(xiàn)，商品直接和顧客見面，大大減少了售貨員，節(jié)約了商場空間，這不僅加速了商品流通的速度，而且縮減了商業(yè)成本，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。從造型的角度看，同樣包括廣告造型的文字、圖形和色彩三大平面廣告構(gòu)民的要素。POP廣告除了有表面的平面要素外，還有立體造型的表達(dá)作用，而平面徒刑則只有平面要素的作用。本章POP廣告設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)重點(diǎn)將放在與立體造型有關(guān)的內(nèi)容。 　　從結(jié)構(gòu)上看POP廣告的立體造型與產(chǎn)品的關(guān)系時(shí)，可分為承物式的產(chǎn)體造型和純廣告體的造型兩類。 一、按時(shí)間性來進(jìn)行的分類 　　POP廣告在使用過程中的時(shí)間性及周期性很強(qiáng)。其中門招牌POP等，一般是由商場經(jīng)營者來完成POP形式。其主要包括季節(jié)性商品的廣告，商場以季節(jié)性為周期的POP等，像服裝，空調(diào)、電冰箱等因使用時(shí)間上的限制，以及櫥窗在使用周期以隨著商品更換周期的限制等，使得這類POP廣告的使用周期也必然在一個(gè)季度左右，所以屬中期的POP廣告。由于這類廣告的存在都是隨著商店某類商品的存在而存在的，只要商品一賣完，該商品的廣告也就無存在的價(jià)值了。 二、按材料的不同來進(jìn)行分類 　　POP廣告所使用的材料也多種多樣，根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次，可有高檔到低檔不同材料的使用。像真絲、純麻等紡織面料也同樣屬于高檔的廣告材料。陳列的位置和方式不同，將對(duì)POP廣告的設(shè)計(jì)產(chǎn)生很大的影響。POP廣告的類型及特點(diǎn)(二)柜臺(tái)展示POP廣告 　　柜臺(tái)展示POP是放在柜臺(tái)上的小型POP廣告。二、展示架 　　展示架是放在柜臺(tái)上起說明商品的價(jià)格、產(chǎn)地、等級(jí)等作用的。適合展示架展示的商品有珠寶首飾、藥品、手表、鋼筆等等。 ，應(yīng)以立體造型為主，價(jià)格表示為鋪。 　　運(yùn)用于商場的壁面POP，在形式上有平面的和立體的兩種形式。 POP廣告的類型及特點(diǎn)(三)　柜臺(tái)POP廣告 　　柜臺(tái)POP廣告是置于商場地面上的POP廣告體。 地面立式POP廣告 　　地面立式POP廣告是置于商場地面上的廣告體。另外，地面立式POP廣告由于其體積龐大，為了支撐和具有良好的視覺傳達(dá)效果，一般都為立體造型。象商場外懸掛著的橫幅、豎幅標(biāo)語。 　　平視所展現(xiàn)在眼前的是一組組陳列在貨架上的商品包裝廣告；墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼，身邊有經(jīng)過化妝、身著商品服裝的售貨員，含者微笑熱情為你介紹商品，并贈(zèng)送一份宣傳卡．幫助你認(rèn)識(shí)商品，領(lǐng)略使用商品后的風(fēng)采。此外POP的整體布置，在商店環(huán)境中應(yīng)該是更加整齊、美觀。在零售店的里里外外，一切旨在促進(jìn)顧客購買的廣告形式，都屬于 POP廣告的范疇。而POP廣告正是在這賣的終結(jié)的零售現(xiàn)場，以前面環(huán)節(jié)的營銷努力為支撐，進(jìn)行最終的最直接的展示和提升，達(dá)成最終銷售，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的圓滿終結(jié)。它常常以商品實(shí)物或象征物傳達(dá)零售店的個(gè)性特色以及季節(jié)感等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。 　　5．貨架POP：利用商品貨架的有效空隙，設(shè)置小巧的POP，如：價(jià)目卡、商品宣傳冊、精致傳單、小吉祥物等。以方便顧客購買為主要目的。 　　 二、P0P廣告的三個(gè)功效層次 　 　　國外眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購買行為做過各種各樣的研究，得出基本一致的結(jié)論：顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，三分之二左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購買，約三分之一為計(jì)劃性購買。P0P廣告促銷的第一步就是要引人入店。全方位POP廣告的整體組合，再加上清新怡人的店內(nèi)空氣、輕柔舒緩的背景音樂和冬暖夏涼的適宜溫度，勢必能增加顧客流量。如AZIZA化妝品的POP展示架設(shè)計(jì)成兩翼狀排列，上邊豎板上青春靚麗的少女頭像，充分體現(xiàn)現(xiàn)代女性的美感和化妝品的獨(dú)特功效，令人駐足流連。 　　導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購物猶豫心理的原因是他們對(duì)所需商品尚存有疑慮，有效的POP廣告應(yīng)針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求和解答。BILLY牛仔的壁面POP廣告，畫面是一對(duì)身著 BILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂地相戲體魄強(qiáng)健的男子反背起撫媚動(dòng)人的女友，廣告語別讓人偷走您的夢。此時(shí)，有效的 POP廣告在顧客品牌模糊認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過商品信息的再次展現(xiàn)或單純的品牌提示，誘發(fā)顧客的品牌回憶，并使之與真實(shí)的商品形象聯(lián)結(jié)，促成最終購買，從而進(jìn)入整個(gè)廣告活動(dòng)的終端。當(dāng)然，還存在一種情況，有些顧客從未在大眾傳媒上接收某商品的廣告信息，但在零售現(xiàn)場受極富沖擊力的POP廣告的影響，馬上從注意、興趣、欲望、提升到行動(dòng)階段，實(shí)現(xiàn)純粹型沖動(dòng)購買。 　　 四、POP廣告由價(jià)格主導(dǎo)向形象主導(dǎo)移位 　 　　POP廣告的終極是把商品賣出去，所以常見的POP海報(bào)大多以減價(jià)、折讓、優(yōu)惠銷售等為主要訴求內(nèi)容，借價(jià)格差價(jià)吸引顧客購買。而零售形象一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無形資產(chǎn)，為零售店帶來長期銷售利潤，而且作為一種溫和的隱蔽的競爭手段，不易引起同行競爭者之間的矛盾，不知不覺中奪走市場份額。在今天的中國商業(yè)社會(huì)，越來越多的零售店也開始放棄將價(jià)格作為POP廣告主題的做法，轉(zhuǎn)而像廠商推銷自己的商品品牌那樣，開始推銷自己的零售形象，實(shí)施從短期激勵(lì)的價(jià)格主導(dǎo)向注重長期投資的形象主導(dǎo)的移位。 POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間，購買場所，零售商店的周圍，內(nèi)部以及在商品陳列的地方，所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。1939年，美國POP廣告協(xié)會(huì)正式成立后，自此POP廣告獲得正式的地位。 POP廣告具有新產(chǎn)品告知，喚起消費(fèi)者購買意識(shí)，取代售貨員，創(chuàng)造銷售氣氛，提升企業(yè)形象的功能，適合性比較強(qiáng)。 　　另外，POP廣告之所以以立造型為主，除商場空間的因素而外，立體造型與平面造型在造型平質(zhì)上的區(qū)別，也! 是其原因之一。POP廣告的設(shè)計(jì)必須有效地利用平面要素和立體造型作用，才能真正做到盡善盡美。具象形態(tài)的造型，可以是產(chǎn)品實(shí)物形象的利用，或是產(chǎn)品模型的放大或縮小，也可以是與產(chǎn)品有關(guān)的附加具象形態(tài)的造型或象征、比喻性具象形態(tài)的造型。如：商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。 　　30年代以后，POP廣告在超級(jí)市場、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐漸為商界所重視。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用POP廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望。 　　4．創(chuàng)造銷售氣氛的功能 　　利用POP廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動(dòng)。如果從使用功能上分類，POP廣告大至可分為以下四類： 　　1．懸掛式POP廣告； 　　2．商品的價(jià)目卡、展示卡式POP廣告； 　　3．與商品結(jié)合式POP廣告； 　　4．大型臺(tái)架式POP廣告。運(yùn)用高科技技術(shù)制作POP廣告，雖然成本較高，但是其效果卻是普通POP廣告所無法比擬的。麥克筆的出現(xiàn)與應(yīng)用，更促使手繪式POP廣告的發(fā)展，并傳向其他國