【正文】 眾傳媒的出現(xiàn)。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)富的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；專茈y影響消費(fèi)者。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場營銷手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，可以令廣告效果事半功倍。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機(jī)。第三章 廣告策劃時(shí)勢篇：審時(shí)度勢廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異?！　?權(quán)威崇拜　　儒家文化強(qiáng)調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威?！　‖F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。相比之下，中國只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。此乃中國國情。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔?！　≡搹V告最后所附美國牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙?！　×硪粍t大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。那些成功的車子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。在意識(shí)形態(tài)上，中國曾有一句頂一萬句的時(shí)代。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。跨國公司通過品牌擴(kuò)張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個(gè)性。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一?！　∑放苽€(gè)性的基本要點(diǎn)如下：　　1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題?！　∪烁窕姆绞剑骸　淞⑵放拼匀?Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品?！　?)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地?！　∑放屏?Brand power)　　品牌力是最強(qiáng)勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。為適用同一市場上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理?！　×?xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高?！　≌_地待顧客　　接近顧客　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本　　提供附加的服務(wù)　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠。　　忠誠的顧客的特點(diǎn)是：　　(1)經(jīng)常性重復(fù)購買　　(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；　　(3)樹立口碑；　　(4)對(duì)其他競爭者的促銷活動(dòng)有免疫力。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)?！　V告對(duì)品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認(rèn)知試用態(tài)度強(qiáng)化信任強(qiáng)化忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為?！　∠M(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。　　(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者?！　∵@是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。在競爭日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受?！　V告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象?！　∑放频娜烁窕?，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征?！　±缫筮x擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。　　針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，　　或是文化背景共通。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國血統(tǒng)。　　用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。對(duì)品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售?！　∫恍┗驹瓌t可以容易地保持住顧客。　　品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對(duì)于競爭對(duì)手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：　　廣告和營銷的三個(gè)境界是：滿足一種需求；　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！　∮篮沣@戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)　　讓你告訴我你有多么愛我?！　≡斍檎?qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵??！　≈挥心切┞暦Q男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。(廣告只關(guān)心顏色)?！　》即綍r(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。　　成功的廣告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到?！　∪缃?，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價(jià)格，可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍?！　∧悴豢赡馨延伤芰?、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。最好的辦法，　　是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練?！　‘?dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一?！　?What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導(dǎo)致偏見。　　1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》　　出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)　　在人類為之斗爭的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來?！　∫魳肥侨巳祟惖墓餐Z言，歌曲是最能直抵人心的利器。　　當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學(xué)堂　　不怕學(xué)習(xí)難　　也不怕功課忙　　有了一臺(tái)小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學(xué)堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺(tái)小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個(gè)好朋友　　敬個(gè)禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個(gè)好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實(shí)物。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。　　戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。　　餐館侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創(chuàng)意求新法則　　廣告創(chuàng)意延展性原理：　　廣告創(chuàng)意3B原則　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣?！　勖乐?，人皆有之。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。美女們以形象代表、親善大使、產(chǎn)品代言人的面目出現(xiàn)，在市場上呼風(fēng)喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的注意力經(jīng)濟(jì)。、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時(shí)就是能讓人掏錢。　　廣告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告?！　「缓郎踔猎趶V告中提出這樣的口號(hào)，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆]有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。這一點(diǎn)，奔馳汽車公司不會(huì)想不到，也不應(yīng)該想不到?！　∪欢?，奔馳汽車公司卻在這場嚴(yán)峻的危機(jī)中，對(duì)調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨(dú)特賣點(diǎn)?！　≡?月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對(duì)現(xiàn)代高科技在汽車上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗(yàn)；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動(dòng)人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員高超的駕駛技術(shù)和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。VOLVO精心策劃的表演自然能打動(dòng)視富貴如浮云，生命價(jià)更高者的心?！　〈藦V告一出，立即引起輿論大嘩?！　∶襟w紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧?！　o獨(dú)有偶?！　∩舴蛉说倪@一善舉，同樣引起了社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，倒有一點(diǎn)此時(shí)無聲勝有聲的效果?！　∑髽I(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽(yù)的提高，美譽(yù)度才是一個(gè)企業(yè)不停步的經(jīng)營的終極?！　”臼峭?，相煎何太急？當(dāng)年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機(jī)中，冤家對(duì)頭可口可樂所表現(xiàn)出來的大家風(fēng)度則頗讓人贊賞。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會(huì)認(rèn)為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴(kuò)大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時(shí)，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動(dòng)打擊他的頭號(hào)對(duì)手。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑?！　‖F(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受。只要撕開插頁，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。我們也曾動(dòng)議策劃香味廣告，即在某一天的報(bào)紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使某一天報(bào)紙?zhí)貏e香來加強(qiáng)廣告的效果，后因成本昂貴與實(shí)施有困難而做罷。如果品牌與明星之間的連結(jié)度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發(fā)揮出來，從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來看，明星廣告基本上是將名人符號(hào)象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費(fèi)者在接收到廣告訊息的時(shí)候，會(huì)與明星人物產(chǎn)生直接連結(jié)，而在購買時(shí)，更會(huì)因催眠作用以此做為選擇標(biāo)準(zhǔn)?！　∑浯?，明星本身的形象、個(gè)性，以及擁護(hù)者，是否與品牌個(gè)性及廣告所要溝通的對(duì)象相吻合，也是要慎重考慮的