【正文】 　　其次，明星本身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌個性及廣告所要溝通的對象相吻合，也是要慎重考慮的。我們也曾動議策劃香味廣告，即在某一天的報紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使某一天報紙?zhí)貏e香來加強廣告的效果，后因成本昂貴與實施有困難而做罷?！　‖F(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手?！　∑髽I(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業(yè)不停步的經營的終極。　　無獨有偶。　　此廣告一出，立即引起輿論大嘩?！　≡?月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現(xiàn)代高科技在汽車上的應用效果產生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及動人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界?！　∪欢?，奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中，對調查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出?！　「缓郎踔猎趶V告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。、空調秀、家具秀等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以用來為商貿服務?！　〔宛^侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創(chuàng)意求新法則　　廣告創(chuàng)意延展性原理：　　廣告創(chuàng)意3B原則　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內心傾訴的秘訣。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱?！　‘斈晡覀?yōu)樾“酝鯇W習機創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學堂　　不怕學習難　　也不怕功課忙　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　敬個禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬?！　?915年，通用公司生產出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。　　當今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。廣告永遠是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了?！　∪缃?，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍?！　》即綍r新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人?！　≡斍檎埾虍?shù)刂閷毶滩樵儭５诹?廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一種需求；　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。　　用戶根據(jù)其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。今天年輕人的喜好與20世紀40或60年代的年輕人大不相同。　　針對這種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產品特性共通，　　或是文化背景共通。　　品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進而影響到對廣告信息的接受?！　∵@是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學和日本學者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學的二合一產物。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。　　廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認知試用態(tài)度強化信任強化忠誠，就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。　　忠誠的顧客的特點是：　　(1)經常性重復購買　　(2)惠顧公司提供的各種產品或服務系列；　　(3)樹立口碑；　　(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題?！　×晳T性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。　　品牌力(Brand power)　　品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應的公司產品。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現(xiàn)，是主要課題。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀中國企業(yè)家的使命所在。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者。在意識形態(tài)上，中國曾有一句頂一萬句的時代。接著它們面臨著的是可怕的風道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。那些成功的車子要接受8，397個檢查人員的嚴格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。　　該廣告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。反應在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。相比之下，中國只有32個省、市、自治區(qū)，2個特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風俗習慣，生活水準差異極大?！　?權威崇拜　　儒家文化強調長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權威。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?，很難影響消費者。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。所以，廣告需要科學的策劃。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃?！　≈拿绹袌鰻I銷協(xié)會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:　　廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。　　生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口：干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。我們民風強悍，我們無拘無束。難怪有人形容美國是一個經過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在?！　∏也徽f，結婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry)。　　名牌價值　　名牌，顧名思義即著名的品牌。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。　　品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：　　一、品牌的市場地位(Marketing Status)?！　≡谶@樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇洜I百年老店，是行不通的。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經濟的一個特征是未來引導。農業(yè)經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟，工業(yè)經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學者所謂：偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷中產生，就是對銷售導向時代最隆重的贊美。蓋茨創(chuàng)造了知識經濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產，富可敵國。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區(qū)分的主要標志，我們已經進入品牌消費的時代。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。包括品牌在世界范圍內的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度?！　∑放乒杨^(Oligopoly Brand)　　在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產業(yè)75%以上的產量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經濟學中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉播。對于特殊商品尤其如此?！　V告是什么？　　馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產品的價值。言之無文，行而不遠。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品：真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。這簡直是算計到盡了，可結果怎樣？　　在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的?！　V告是造夢的，是夢工場。紙質傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。　　在這個信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡?！　?2)廣告預算有多少(HOW MUCH TO SAY)？　　用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。　　(3)目標受眾是誰(WHOM TO SAY)？　　不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標消費者(Target Audience)，惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設計溝通語言，才能有效提高溝通效率。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠?！　≈忻缽V告差異比較：　　美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用全國性廣告與本地性廣告(Local AD)策略。你微笑的方式將持續(xù)一生。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的?！　∥覀儼阉鼈兎胖糜谒幸源_信它們不會滲漏。它們是堅忍不拔的。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。中國人曾經不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費品領域的主導?！　‘a品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應該比形象更上一層樓。　　3)塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且藥效持久?！　?)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內發(fā)展創(chuàng)意?！　妱萜放票仨毟鶕?jù)不同市場采取不同的營銷方式?！　∑放频闹艺\，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產品特性上有變動時?！　∑放瀑Y產具有三個特點：貨幣價值、無形資產、可感知性。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面