【正文】 大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。如：商品標志旗、服務承諾語、吉祥物、吊旗等。 　　5．貨架POP：利用商品貨架的有效空隙，設置小巧的POP，如：價目卡、商品宣傳冊、精致傳單、小吉祥物等?！?　　6．指示POP：箭形標志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導等涵義的視覺傳達要素。以方便顧客購買為主要目的。以動態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。 　　 二、P0P廣告的三個功效層次 　 　　國外眾多學者對消費者的購買行為做過各種各樣的研究，得出基本一致的結論：顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，三分之二左右屬非事先計劃的隨機購買，約三分之一為計劃性購買。不論哪種購買形態(tài)，有效的 P0P廣告都要經(jīng)過以下三個功效層次的遞進，完成促銷功能的實現(xiàn)。P0P廣告促銷的第一步就是要引人入店。首先應明確告知商店的經(jīng)營特征，如中國古代店鋪門口垂于竿頭的幌子，婚紗照相館門楣上方懸掛的花轎，麥當勞快餐店門口的M標志等；其次，應利用店面POP海報及時告知商店的個性化服務，如24小時營業(yè)、價格更優(yōu)、短缺商品的供給等等；再者，店名也應講究創(chuàng)意個性，如某服裝店起名被遺忘的女人，令眾多女性推門而人，選購漂亮時裝，以免被人遺忘。全方位POP廣告的整體組合，再加上清新怡人的店內(nèi)空氣、輕柔舒緩的背景音樂和冬暖夏涼的適宜溫度，勢必能增加顧客流量?！?　　2．駐足商品　 　　商品若能產(chǎn)生使顧客駐足詳看的力量，其POP廣告必須緊緊抓住顧客的興趣點。如AZIZA化妝品的POP展示架設計成兩翼狀排列，上邊豎板上青春靚麗的少女頭像，充分體現(xiàn)現(xiàn)代女性的美感和化妝品的獨特功效，令人駐足流連?！?　　3．最終購買　 　　激發(fā)顧客最終購買是POP廣告的核心功效。 　　導致顧客產(chǎn)生購物猶豫心理的原因是他們對所需商品尚存有疑慮，有效的POP廣告應針對顧客的關心點進行訴求和解答。研究表明，在專售某商品的特賣場中，若有人員的口語推薦，可產(chǎn)生10倍的銷售力量。BILLY牛仔的壁面POP廣告，畫面是一對身著 BILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂地相戲體魄強健的男子反背起撫媚動人的女友，廣告語別讓人偷走您的夢。 　　總之，有效的 POP廣告應具有這樣的功效，它時刻都在向過往顧客召喚：就在這里!就是現(xiàn)在!快買吧!　 　　 三、POP廣告是大眾傳播廣告的延續(xù)和終結 　 　　商品在大眾傳媒發(fā)布的廣告，使消費者對商品的品牌形象產(chǎn)生一定程度的認知。此時，有效的 POP廣告在顧客品牌模糊認知的基礎上，通過商品信息的再次展現(xiàn)或單純的品牌提示，誘發(fā)顧客的品牌回憶，并使之與真實的商品形象聯(lián)結，促成最終購買，從而進入整個廣告活動的終端。很難想象一位消費者在看了某商品的廣告后，徑直去商店把它買下來。當然，還存在一種情況，有些顧客從未在大眾傳媒上接收某商品的廣告信息，但在零售現(xiàn)場受極富沖擊力的POP廣告的影響，馬上從注意、興趣、欲望、提升到行動階段，實現(xiàn)純粹型沖動購買。大眾傳媒廣告向消費者傳達購買商品的理由，使之產(chǎn)生認同的心理導向；而POP廣告則以此為支撐點，提供給顧客購買的激勵，產(chǎn)生實際的行動導向。 　　 四、POP廣告由價格主導向形象主導移位 　 　　POP廣告的終極是把商品賣出去，所以常見的POP海報大多以減價、折讓、優(yōu)惠銷售等為主要訴求內(nèi)容，借價格差價吸引顧客購買。 　　以價格這一敏感的市場因子為主導的POP廣告，確能在一段時期內(nèi)產(chǎn)生激勵，誘導大量顧客購買，但時間一久，則會由于過度刺激，引起消費者的心理疲憊，銷售自然疲軟。而零售形象一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無形資產(chǎn)，為零售店帶來長期銷售利潤，而且作為一種溫和的隱蔽的競爭手段，不易引起同行競爭者之間的矛盾，不知不覺中奪走市場份額。 　　在西方發(fā)達國家，對零售業(yè)而言，價格促銷戰(zhàn)略統(tǒng)治廣告的時代已經(jīng)結束，取而代之，出現(xiàn)了許多公開的 POP形象廣告。在今天的中國商業(yè)社會，越來越多的零售店也開始放棄將價格作為POP廣告主題的做法，轉而像廠商推銷自己的商品品牌那樣，開始推銷自己的零售形象，實施從短期激勵的價格主導向注重長期投資的形象主導的移位。 POP廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文POINT OF PURCHSE ADVERTISING的縮寫，意為購買點廣告，簡稱POP廣告。 POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間，購買場所，零售商店的周圍，內(nèi)部以及在商品陳列的地方，所設置的廣告物，都屬于POP廣告。狹義的POP廣告概念，僅指購買場所和零售店內(nèi)部設置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛，擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體。1939年，美國POP廣告協(xié)會正式成立后，自此POP廣告獲得正式的地位。60年代以后，超級市場這種自助式銷售方式由美國逐漸擴展到世界各地。 POP廣告具有新產(chǎn)品告知，喚起消費者購買意識，取代售貨員，創(chuàng)造銷售氣氛，提升企業(yè)形象的功能，適合性比較強。從造型的角度看，同樣包括廣告造型的文字、圖形和色彩三大平面廣告構民的要素。 　　另外，POP廣告之所以以立造型為主，除商場空間的因素而外，立體造型與平面造型在造型平質(zhì)上的區(qū)別，也! 是其原因之一。POP廣告除了有表面的平面要素外，還有立體造型的表達作用，而平面徒刑則只有平面要素的作用。POP廣告的設計必須有效地利用平面要素和立體造型作用，才能真正做到盡善盡美。本章POP廣告設計的學習重點將放在與立體造型有關的內(nèi)容。具象形態(tài)的造型，可以是產(chǎn)品實物形象的利用，或是產(chǎn)品模型的放大或縮小，也可以是與產(chǎn)品有關的附加具象形態(tài)的造型或象征、比喻性具象形態(tài)的造型。 再度興起的POP廣告 　　POP廣告是許多廣告形式中的一種，它是英又Pointof Purchase Advertising的縮寫，意為“購買點廣告”，簡稱POP廣告。如：商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。 　　POP廣告起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。 　　30年代以后，POP廣告在超級市場、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐漸為商界所重視。 　　POP廣告只是一個稱謂，但是就其形式來看，在我國古代，酒店外面掛的酒葫蘆、酒旗，飯店外面掛的幌子，客棧外面懸掛的幡幟，或者藥店門口掛的藥葫蘆、膏藥或畫的仁丹等等，以及逢年過節(jié)和遇有喜慶之事的張燈結彩等，都可謂POP廣告的鼻祖。當新產(chǎn)品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用POP廣告進行促銷活動，可以吸引消費者視線，刺激其購買欲望。 　　3取代售貨員的功能 　　POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。 　　4．創(chuàng)造銷售氣氛的功能 　　利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。POP廣告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進而保持與消費者的良好關系的作用。如果從使用功能上分類，POP廣告大至可分為以下四類： 　　1．懸掛式POP廣告； 　　2．商品的價目卡、展示卡式POP廣告； 　　3．與商品結合式POP廣告； 　　4．大型臺架式POP廣告。盡管我國的POP廣告尚處于初級階段，但是我們?nèi)詰撟⒁膺@一特點。運用高科技技術制作POP廣告，雖然成本較高，但是其效果卻是普通POP廣告所無法比擬的。制作POP廣告的方法很多，大致可分為手繪的和機械處理的兩種。麥克筆的出現(xiàn)與應用，更促使手繪式POP廣告的發(fā)展，并傳向其他國家。其特點是可以迅速提供商品情報，與顧客溝通情感，其效果有時會超過機械制作的POP廣