【正文】 好7%過保后維修保養(yǎng)會32%有時會38%不會32%資源來源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)根據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對華晨寶馬汽車4S店得看法，首先華晨寶馬汽車4S店在汽車維修水平上相對滿意程度為36%，在汽車維修和保養(yǎng)費用上相對不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來看相對可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對不滿意，甚至有50%的客戶認為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。 華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級中級高級培訓(xùn)專業(yè)111%60%13%38%25%40%100%29%236%44%28%46%26%53%100%42%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%24%38%52%28%100%32%518%36%28%25%32%36%43%95%26%68%57%38%31%42%28%22%100%32%75%57%46%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%46%42%52%97%22%109%35%23%18%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%38%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%33%32%36%52%43%31%98%42%1513%47%36%22%32%27%28%96%36%169%56%22%45%41%57%34%97%43%1710%70%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%46%32%35%46%47%100%52%1910%32%51%35%47%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%40%17%95%27%21%%%%%%%%28%資料來源：2011年中國汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司 從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營銷培訓(xùn)人員相對較少，而對于汽車營銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處?，F(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財務(wù)管理等全方面的綜合型人才。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識培養(yǎng)，定期對員工進行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評比獎勵制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強化品牌服務(wù)意識，強化客戶體系。：市場營銷4PS模式 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。4Ps理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。菲利普[14]企業(yè)要想滿足市場需求，獲得最大利潤就要對這些要素進行有效地組合。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走，很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種： 4Ps組合理論因素效果分析可控因素不可控因素產(chǎn)品、價格、分銷、促銷社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。[11]市場營銷學(xué)中將到只有將其四個基礎(chǔ)策略相結(jié)合，才能在營銷過程中達到良好的銷售效果。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開發(fā)利用這些資源。[10] VRIO框架分析法資源或能力的有效性 價值稀有可塑造昂貴可持續(xù)利用競爭意義積極績效否否 是競爭劣勢低于正常是否競爭均勢正常是是否暫時競爭優(yōu)勢高于正常是是是持續(xù)競爭優(yōu)勢高于正常該模型的核心思想：可持續(xù)競爭優(yōu)勢不能通過簡單地評估環(huán)境機會和威脅，然后僅在高機會、低威脅的環(huán)境中通過經(jīng)營業(yè)務(wù)來創(chuàng)造。從VRIO理論內(nèi)容是有四個問題所構(gòu)成，首先是價值（value)是指企業(yè)的資源和能力能對使企業(yè)對環(huán)境威脅和機會做出反映；其次是稀缺性（rarity）是指有多少競爭企業(yè)已擁有某種有價值的資源和能力；難以模仿性（inimitability) 是指不具備這種資源和能力的企業(yè)在取得它時面對已擁有它的企業(yè)相對比較處于成本劣勢；組織（organization）模型是指一個企業(yè)的組織能充分利用起資源和能力的競爭潛力。[9]企業(yè)的資源和能力通過機會和抵御威脅增加價值的，其次是競爭企業(yè)能夠獲得價值取決于資源和能力，獲得資源和能力與企業(yè)相比，資源和能力更為重要。[8] VRIO理論模型VRIO是針對企業(yè)內(nèi)部資源與能力，通過對價值問題、稀有性問題、可模仿性問題、組織問題的回答反映企業(yè)的優(yōu)勢或劣勢。四是可持續(xù)性發(fā)展原則是品牌經(jīng)營者必須要保持品牌形象在客戶心中的可持續(xù)性，從而使客戶形成對品牌的忠誠。品牌形象在塑造的過程中堅持四項原則一是民族化原則，突出產(chǎn)品的民族特色，二是個性化原則，既在品牌形象策劃上尋求差異化，使品牌具有獨特的個性，并迅速抓住客戶心理。品牌形象的塑造是品牌經(jīng)營者渴望建立的，手形象感知主體感知方式、感知北京所影響，而在心里上形成一種集合體，它具有一定的個性。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，以特色來取得競爭優(yōu)勢。品牌識別具有核心識別、品牌精髓和品牌延伸識別的階段。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對客戶的暗示。品牌營銷過程是客戶的品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值區(qū)滿足需求的過程，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌的核心競爭力。品牌營銷主要內(nèi)容包括識別、品牌定位、品牌形象和品牌推廣等。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應(yīng)用中建立自己。這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。 第二步：卓越的品質(zhì)支持。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。品牌識別具有核心識別、品牌精髓和品牌延伸識別的階段陳耘，趙富強．汽車消費環(huán)境的國際比較[J]．中國汽車市場，2008(23)。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對客戶的暗示。這就是品牌營銷曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營銷[J]．理論與改革，2009．4．65。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。許多營銷商意識到品牌形象的重要性，在制定營銷計劃中把品牌策略當在首位，從而同類產(chǎn)品競爭時，能夠脫穎而出，建立重視的消費群體。第2章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析 相關(guān)理論依據(jù) 品牌營銷理論隨著現(xiàn)代品牌銷售實踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重的作用。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。隨著汽車行業(yè)的市場競爭日益激烈，對汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場各品牌之間的競爭也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車4S店，隨著汽車銷售市場銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認識到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展［27］。 客戶對華晨寶馬汽車4s店的看法車主回答肯定可以接受否定汽車維修技水平滿意36%比較滿意25%不滿意28%維修保養(yǎng)費用滿意17%%%修理工素質(zhì)%%%維修速度快16%較快58%慢22%電話跟蹤服務(wù)有18%有時有44%沒有50%電話咨詢服務(wù)經(jīng)常采用偶爾用50%不采用23%交通方便否%較方便27%不方便15%4S店維修保養(yǎng)一直65%偶爾15%%誠信度可信35%比較可信48%不可信23%服務(wù)態(tài)度%較好80%不好7%過保后維修保養(yǎng)會32%有時會38%不會32%資源來源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)根據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對華晨寶馬汽車4S店得看法，首先華晨寶馬汽車4S店在汽車維修水平上相對滿意程度為36%，在汽車維修和保養(yǎng)費用上相對不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來看相對可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對不滿意，甚至有50%的客戶認為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。 華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級中級高級培訓(xùn)專業(yè)112%70%14%42%35%30%100%39%226%54%18%36%16%43%100%52%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%14%38%52%28%100%32%518%36%28%15%32%36%43%95%26%68%57%38%21%42%28%22%100%32%75%57%36%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%36%42%52%97%22%109%35%23%28%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%28%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%43%32%36%52%43%31%98%42%1513%37%36%22%32%27%28%96%36%169%46%22%45%41%57%34%97%43%1710%60%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%36%32%35%46%47%100%52%1910%32%41%35%27%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%30%17%95%27%21%%%%%%%%28%資料來源：2011年中國汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營銷培訓(xùn)人員相對較少，而對于汽車營銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處?，F(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財務(wù)管理等全方面的綜合型人才。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識培養(yǎng)，定期對員工進行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評比獎勵制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。[5]首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購