房地產(chǎn)市場分析論文集32-文庫吧資料
2025-06-27 23:54本頁面
【正文】 同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。 還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。７０年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。很多學(xué)者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者?！ ? ２．切入：消費者與企業(yè) 消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補充和深化。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。 從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大?！ ? ?。罚澳甏?，對消費者行為的研究進入了成熟階段。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步?！ ? 二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科 ?。保a(chǎn)生：歷史與邏輯 對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多?！ ? （４）機會主義傾向。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。盡管經(jīng)濟學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的?！ ? ?。ǎ玻┢煤湍芰Φ亩鄻有?。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有： ?。ǎ保┳非笞陨砝孀畲蠡！ ?消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。 而如果把人（即消費者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。 ?。场膶οM者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當(dāng)成“經(jīng)濟人”。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。動機是推動人們
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