【正文】 提供了有關市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據(jù)。 調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價 格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。但是卻用了兩年的時間大打 “ 差異化 ” 牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了 “ 鋪天蓋地 ” 的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產(chǎn)手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了 傳統(tǒng)的 “ 價格優(yōu)勢 ” 。 但是，包括波導、 TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機先行者們并沒有被 “ 領導者 ” 嚇倒，在 經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷： “ 洋手機 ” 雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點 —— 價格高、通路及銷售網(wǎng)絡少而單一（代理制）、款式少。與他們相比，國產(chǎn)手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 其實 領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍 —— 發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。 第三節(jié) 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習 產(chǎn)業(yè)領導者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的 “ 標桿 ” ，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。 樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 不能集中于自己準備要上市的產(chǎn)品進行消費者的態(tài)度詢問。A研究的目的只能是 “ 發(fā)現(xiàn) ” 市場機會 ,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要 “ 預設 ” 任何結論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結論找數(shù)據(jù)支持。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為 “ 究竟應該采購哪種兒童玩具？ ” 所煩惱，而且 “ 福滿多香脆面 ” 已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的 “ 干吃方便面 ” 第一品牌。 頂新集團 2020年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。這來源于一個似乎非常 “ 正確 ” 的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 2020年以前的 “ 干吃 ” 方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。 跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的 “ 專家 ” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細分市場。調(diào)查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。 研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時 間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會?？梢詾橄乱徊饺绾卧O計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的 消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 市場研究的理性要掌握合適的 “ 度 ” ，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。上世紀 90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓 國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。 第一節(jié) 把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明 星企業(yè)。 對消費者的研究： 初步確定新品領域后，要研究該領域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習慣，消費者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。營銷 真的是有因有果的行為！ 新品上市 7步驟 《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會 問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因為產(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎。從新品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結合。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務。 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 新品開發(fā)及準備工作結束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。 成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準備 確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。 一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品： “ 飄柔 ” 、 “ 佳潔士 ” 與寶潔， “ 紅燒牛肉面 ” 與康師傅， “ 幻影戰(zhàn)斗機 ” 與波導等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠發(fā)展，一定要學習外企理性和嚴謹?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。 對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨特絕技。而在生產(chǎn)的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告 +價格優(yōu)勢 +經(jīng)銷商獎勵來驅動新產(chǎn)品的成長。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數(shù)據(jù)表現(xiàn) ?? 。 在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。 《新品上市完全手冊》 前言＆綜述 前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 反面報道來自于： （ 1） 消費者投訴； （ 2） 競爭對手； （ 3） 媒體、職能部門干預。為避免發(fā)生不利的局面，我們應主動提前做好有關工作，切不可抱有僥幸心理。 ③ 執(zhí)行情 況考評 i. 按照公司要求，高質量、高效率并有所創(chuàng)新、無虛假，并完成促銷目標者，評為優(yōu)秀； ii. 能按公司要求，高質量、無虛假、并完成促銷目標者，評為良好； iii. 其它為一般。 i. 投入在 10％以內(nèi)評為優(yōu)秀； ii. 10％評為良好； iii. 投入在 10％－ 12％評為一般； iv. 投入大于 12％評為較差； ② 促銷目標銷售額考評。 3) 市場部評估：前提：所有促銷活動預計銷售額至少比平常銷售額提升 50％。 1) OTC 代表統(tǒng)計參加活動之前、活動期間以及活動之后相應時間段的進量及銷量。公司還應安排相關人員參與活動的督導，包括人流量、銷量、效果、代表工作情況等。 4) 推廣人員招聘及培訓； i. 產(chǎn)品知識、公司簡介； ii. 銷售技巧、統(tǒng)一儀表、統(tǒng)一交談語言； iii. 常規(guī)紀律； 5) 物料準備：有充足時間準備活動所需物料 ，包括：陳列品、派發(fā)品、贈品、服裝道具、費用等。 2) 確認目標銷售網(wǎng)點：根據(jù)目標客戶的類型，落實活動銷售點、并與銷售點主管達成共識，讓其明確活動細節(jié)，包括：活動地點、時段、活動形式、店方監(jiān)管人等。 2) 根據(jù)市場特點、季節(jié)、主推產(chǎn)品、競爭對手的動況，節(jié)假日意義、城市、消費者情況、制定有新意、創(chuàng)意的促銷活動計劃。 2) 各地區(qū) OTC 代表按所轄藥店的日銷售額，定量的找出 A類、 B類、 C 類藥店，并報與上級主管。 b. 促銷活動類型的劃分 1)小型促銷活動 活動形式：買贈、摸獎、現(xiàn)場試用 地 點： A類重點藥店內(nèi) 時 間：每周六、周日 宣傳要求：單張， POP 人 員：促銷員 23 名 贈品配備：根據(jù)促銷目標的相應活動費用配備 注意事項：競爭產(chǎn) 品及現(xiàn)場效果 2)中型促銷活動 活動形式：咨詢、抽獎、買贈 地 點：藥店門外和 A類片區(qū)域 時 間：周六、周日 現(xiàn)場布置：屏風（一拉得）、電視、展桌、展架、橫幅 宣傳要求：單張、 POP、海報 活動人員：促銷員 45名 贈品配備：同上 注意事項：天氣、場地影響 3)大型促銷活動： 活動形式：有明確的活動主題、有表演、抽獎、問答 地 點：人流集中的地方 時 間：節(jié)假日 現(xiàn)場布置：可搭舞臺、橫幅、要熱鬧、有氣勢 宣傳要求：單張、 POP、海報 活動人員：主持人、市場部人員或聘請專業(yè)主持人（事先要對其進行產(chǎn)品知識培訓并 要演練過）促銷員 10 人以上，統(tǒng)一制服、發(fā)傳單導購。 2) 打擊競爭品牌、穩(wěn)定產(chǎn)品市場地位、顯示自己強大實力。 7. 會議前一周制定倒記時表，各工作落實到人及具體完成日期。 2) 產(chǎn)品知識講解及演示。 4. 活動：產(chǎn)品介紹 會與抽獎會相結合。目標藥店名單落實。與商業(yè)單位的業(yè)務員對目標藥店情況進行溝通，要求其邀請到主要藥店。 3. 準備： 人員：主 管 落實場地，會議氛圍布置（展示桌、橫幅、 POP 吊旗等） 各種用品計劃：樣品、資料、水果等。 2) 提高產(chǎn)品知名度，擴大公司及產(chǎn)品影響。 4. 舉辦中、小型產(chǎn)品推廣會，以產(chǎn)品學術特點為內(nèi)容，可按地域劃分，邀請當?shù)卮黉N商參與組織實施，為當?shù)卮黉N商組建學術專家網(wǎng)絡。 2. 結識學術界頭人，建立公司學術顧問網(wǎng)絡。 三、 終 端包裝 —— 櫥窗、陳列盒 櫥窗能包裝一定包裝； 不能包裝櫥窗時，一定將陳列盒放進去。 第四章 終端道具 一、 作用 突出終端視覺沖擊力，刺激消費者視覺，增強消費者對 “ 南大智尊寶 ” 品牌印象。 四、 監(jiān)控要求 當?shù)乇仨毭刻煊袑Ｈ吮O(jiān)看； 監(jiān)看人每天必須認真填寫監(jiān)看表； 監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改時、片頭被切、片尾被切、伴音質量、圖像質量、 前后廣告內(nèi)容等。 二、 監(jiān)控的重要性 防止電視臺少播、漏播； 標版廣告選擇 A 段，費用高，少播 一次損失巨大。 最好的合作方式是，讓電視臺成為分銷商，讓他們有利潤空間，那樣就會 主動去宣傳產(chǎn)品。 專題片將選擇地方電視臺的垃圾時段，主打功能、功效述說。 文案內(nèi)容（略） 四、 要求 標題：醒目，具有沖擊力； 版面：大報 1/4 版，小報 1/2 — 1/3版； 插圖：適當采用，不應搶占文案 “ 風采 ” 。 （ 2） 腦營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)實和解決辦法。