【正文】 FA），以確認(rèn)各題項(xiàng)是否能代表各構(gòu)面之內(nèi)涵。本研究之量表主要參考國(guó)外文獻(xiàn)（如表2），並經(jīng)過(guò)修改，故具有一定的內(nèi)容效度和效標(biāo)效度。s α ，表示同一個(gè)構(gòu)面下的各問(wèn)項(xiàng)具有高度的內(nèi)部一致性。s （Nunnally, 1978）。(2). 信度與效度分析信度指的是一份問(wèn)卷所測(cè)分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性，也就是同一群受測(cè)者在同一份問(wèn)卷上測(cè)驗(yàn)多次的分?jǐn)?shù)要有一致性。(1). 因素分析因素分析是一種濃縮資料的分析方法，其目的在於縮減變數(shù)使?jié)饪s的資料具有意義?；厥蔗岬膯?wèn)卷以大學(xué)生與從事服務(wù)業(yè)的上班族為主要對(duì)象，本節(jié)「基本資料敘述性統(tǒng)計(jì)」主要依據(jù)問(wèn)卷中的第二部分「?jìng)€(gè)人基本資料」，樣本資料如表表4所示。研究結(jié)果1. 基本資料敘述性統(tǒng)計(jì)分析本研究問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象為一般大眾，自2008年6月29日至2008年7月24日止，共回收Levi’s品牌問(wèn)卷331份（網(wǎng)路62%；紙本38%）與Nokia品牌問(wèn)卷396份（網(wǎng)路48%；紙本52%）。另外可由卡方檢定得知研究模式與觀察資料之間的適配度，但因卡方檢定易受樣本大小影響，因此Bagozzi and Yi (1988)建議須將樣本大小的問(wèn)題加以考量，以卡方檢定值與自由度比值來(lái)檢定其適配度，而且比值要愈小愈好，較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯拷ㄗh以不超過(guò)3 為標(biāo)準(zhǔn)，顯示在考量樣本大小的影響，仍是在文獻(xiàn)建議的範(fàn)圍之內(nèi)，顯示本研究整體結(jié)構(gòu)模式的配適度良好。平均近似值誤差平方根(Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA)，(Browne and Cudeck, 1993)，符合該良好標(biāo)準(zhǔn)。有關(guān)高階驗(yàn)證性因素分析之?dāng)?shù)學(xué)式如下：η=Γξ+ζ；Y=Λyη+ε，其中，Y：觀察變數(shù)（Y1 ~Y13）組成的向量，階為131η：潛在變數(shù)（6種特質(zhì)/2階因素）組成的向量，階為62Λy：觀察變數(shù)對(duì)潛在變數(shù)因素負(fù)荷量λ組成的矩陣，階為135ε ：觀察變數(shù)（萃取後因素?cái)?shù)目p）之隨機(jī)誤差ε組成之向量，階為131ξ：品牌屬性指標(biāo)的潛在變數(shù)（2階因素），階為11Γ：結(jié)構(gòu)式中ξ自變數(shù)之係數(shù)組成之向量，階為21ζ：1階因素之隨機(jī)誤差項(xiàng)ζ組成之向量，階為62Cov（ξ）=Ψtt：品牌屬性指標(biāo)之潛在變數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化變異數(shù)，即為純數(shù)1(2). 整體模式之適配度分析進(jìn)行研究假設(shè)驗(yàn)證前，應(yīng)先作整體結(jié)構(gòu)模式之適配性檢定，根據(jù)表3，本研究所得之適配度指標(biāo)(Goodness of Fit Index，GFI)，而調(diào)整後的適配度指標(biāo)(Adjusted Goodness of Fit Index，AGFI)。ε1η6η5η4η3η2η1ξY1IA2Y2IA2Y3IA2Y5IA2Y4IA2Y6IA2Y7IA2Y8IA2Y9IA2Y10IA2Y11IA2Y12IA2Y13IA2ε2ε3ε4ε5ε6ε7ε8ε9ε10ε11ε12ε13λ11IA2Γ11IA2Γ21IA2β32IA2λ43IA2λ53IA2λ63IA2λ74IA2λ84IA2λ94IA2λ11 6IA2λ12 6IA2λ13 6IA2λ10 5IA2λ21IA2λ31IA2β42IA2β5252IA2β62IA2ζ3ζ4ζ5ζ6ζ1ζ2圖4 高階驗(yàn)證性因素分析模型由於LISREL採(cǎi)用最大概似法（Maximum Likelihood）估計(jì)參數(shù)，對(duì)進(jìn)行模型配適度考驗(yàn)前，先以PRELIS進(jìn)行多變項(xiàng)常態(tài)分配假設(shè)考驗(yàn)。 Lessig （1977）group scale使用情境1. I have a clear image of the specific situation where people are most likely to wear this branded product （. participating in sports, going out with friends）.（no）品牌個(gè)性1. This brand has a personality.2. This brand is interesting.3. I have a clear image of the type of person who would use the brand.Aaker（1996）3. 資料分析方法(1). 驗(yàn)證性因素分析，建立「品牌屬性」模型，同時(shí)利用因素負(fù)荷量排序確認(rèn)分項(xiàng)的影響力。 Soutar （2001）PERVAL scale價(jià)格1. This branded product is reasonably priced.2. This branded product is a good product for its price.3. This branded product would be economical.Sweeney amp。品牌屬性的問(wèn)項(xiàng)來(lái)源彙整如表2。研究架構(gòu)如圖3。其中內(nèi)在品牌屬性即為產(chǎn)品或服務(wù)本身的屬性，它與產(chǎn)品的實(shí)際組成有直接的關(guān)係，在產(chǎn)品品牌方面，Sweeney與Soutar（2001）以品質(zhì)的一致性、良好的製作工藝等問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量?jī)?nèi)在品牌屬性，故內(nèi)在品牌屬性即為產(chǎn)品的實(shí)際組成，沒(méi)有衡量指標(biāo)。研究方法1. 研究架構(gòu)本研究透過(guò)理論與相關(guān)文獻(xiàn)，以Keller（1993, 1998）與Li（2004）的品牌屬性架構(gòu)為基礎(chǔ)。品牌強(qiáng)烈的個(gè)性與使用程度和偏好有關(guān)。當(dāng)品牌具有一種與消費(fèi)者性格相符的特性時(shí)，消費(fèi)者會(huì)偏向此品牌（Kassarjian, 1971；Sirgy, 1982）。品牌個(gè)性同樣能在特定或重要的生命價(jià)值中創(chuàng)造出品牌聯(lián)想，例如追求刺激的生活、尋求自我尊重、理智行事的需要、自我表達(dá)的渇望（Aaker, 1992），品牌能讓消費(fèi)者透過(guò)購(gòu)買行為表達(dá)自己，進(jìn)而傳達(dá)人的個(gè)性（Keller, 1998）。例如，單一品牌的服裝零售商Abercrobie amp。當(dāng)一個(gè)品牌具有正面的品牌個(gè)性可使消費(fèi)者感受到該品牌是適合的，並且更願(yuàn)意投資在與該品牌的關(guān)係上，發(fā)展朋友般的關(guān)係（Aaker amp。一個(gè)品牌的行為和活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生特性推論並能反映消費(fèi)者對(duì)該品牌個(gè)性的觀點(diǎn)（Fournier, 1998）。人格特性與品牌個(gè)性的關(guān)係日趨持久與顯著（Aaker, 1997）。而崎嶇則代表著強(qiáng)硬的、戶外的，以Nike運(yùn)動(dòng)鞋或Timberland作為代表（Aaker, 1997；Douglas amp。Aaker（1992, 1997）將品牌個(gè)性區(qū)分為五個(gè)面向：真誠(chéng)（sincerity）、興奮（excitement）、能力（petence）、哲學(xué)（sophistication）、崎嶇（ruggedness）。 Olson, 1995）。 Olson, 1995）。 Laskey, 1990），也讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)表達(dá)現(xiàn)實(shí)與理想中的自己（Belk, 1988與Malhotra, 1988）。相對(duì)於產(chǎn)品內(nèi)在屬性提供了消費(fèi)者功利（utilitarian）的功能，品牌個(gè)性則朝向提供消費(fèi)者象徵性與自我表現(xiàn)的功能（Keller, 1993）。品牌個(gè)性被定義為「消費(fèi)者歸因品牌的一組人口特性或特徵」（Aaker, 1997）。消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品反映他們的生活習(xí)慣以及自我觀點(diǎn)（Solomon, 1999）。 Myers, 1992）。一般對(duì)於服飾產(chǎn)品的認(rèn)知是挾帶有非常大自我表現(xiàn)成份的美感與象徵性的產(chǎn)品（Forsythe, 1995）。 Hong, 1991）。使用者形象會(huì)藉由實(shí)際的、胸懷大志的、具有理想的使用者，形成心裡的輪廓或印象（Keller, 2003）。使用者形象與使用情境也可以產(chǎn)生品牌個(gè)性屬性。品牌使用者的觀點(diǎn)可能以下列許多因素作為基礎(chǔ)，包含人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（例如：性別、年齡、種族、收入）、心理因素（例如：對(duì)事業(yè)、財(cái)產(chǎn)、環(huán)境、政治制度的態(tài)度）、或其他因素為基礎(chǔ)。使用者形象與品牌形象聯(lián)想有關(guān)。價(jià)格是一個(gè)特別重要的屬性聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)於價(jià)格與品牌價(jià)值通常有強(qiáng)烈的信念，並且會(huì)在不同品牌的價(jià)格水準(zhǔn)下建構(gòu)他們的產(chǎn)品分類知識(shí)（Blattberg and Wisniewski, 1989）品牌形象在品牌屬性當(dāng)中與比較無(wú)法觸擊的面向相關(guān)，包括滿足消費(fèi)者心理與社會(huì)需要的方式（Keller, 2003）。Li（2004）將外在品牌屬性區(qū)分為價(jià)格、使用者形象、使用情境、品牌個(gè)性（如圖2）。Keller（1998）則將非產(chǎn)品相關(guān)屬性稱作外在品牌屬性。在非產(chǎn)品相關(guān)屬性中，Keller（1993）將之區(qū)分為價(jià)格、包裝、使用者形象、使用情境。某些學(xué)者則探究在品牌溝通上，它代表消費(fèi)者在消費(fèi)行為中產(chǎn)生品牌聯(lián)想的過(guò)程。當(dāng)我們對(duì)品牌知識(shí)的抽象性與不可觸及性了解愈多，品牌知識(shí)所帶來(lái)的利益也隨之增加（Keller, 2003）。外在品牌屬性能夠滿足消費(fèi)者的需要，包括社會(huì)認(rèn)同與自我尊重。根據(jù)Keller（1998），非產(chǎn)品相關(guān)屬性包括價(jià)格、使用者與使用情境、品牌個(gè)性，這些屬於產(chǎn)品或服務(wù)的外部面向，在某些方面與購(gòu)買或消費(fèi)有關(guān)。 Petee, 1999）。 Caton, 1996）。 Petee, 1999）。消費(fèi)者會(huì)將服裝內(nèi)在品牌屬性視為品質(zhì)好壞的主要指標(biāo)（Forsythe, 1991；AbrahamMurali, 1995）。因此呼應(yīng)Chang與Wildt（1994）的論調(diào)，內(nèi)在品牌屬性可為行銷人員所使用，進(jìn)而影響前在消費(fèi)者的產(chǎn)品衡量與購(gòu)買行為。Zeithaml認(rèn)為內(nèi)在品牌屬性會(huì)影響人們產(chǎn)品選擇的決策，由於消費(fèi)者將整體的價(jià)值歸因於特定的品牌產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品是以產(chǎn)品的內(nèi)在屬性為基礎(chǔ)。這些屬性可依照產(chǎn)品的基本組成與特性來(lái)區(qū)隔分類（Keller, 1998），為消費(fèi)者的需要提供了可觸及（tangible）的利益。價(jià)格包裝 使用者形