【正文】 nality Scale)如表1所示。品牌個性是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系和消費(fèi)者區(qū)隔的基礎(chǔ)。Plummer(1985)認(rèn)為品牌個性是經(jīng)由消費(fèi)者對于品牌的直接和間接接觸而得，這些品牌特質(zhì)來自于消費(fèi)者對于品牌的聯(lián)想，如使用者形象、產(chǎn)品代言人等，其它則是來自于與品相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類別的聯(lián)想、logo、廣告、價格與通路。(一)品牌個性的定義Keller(1993)將品牌個性定義為「有關(guān)品牌的人格特質(zhì)之組合」，相較于產(chǎn)品特性，它提供了象征及自我表達(dá)的功能。Plummer (1985)并指出，品牌形象的三大要素是產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益與品牌個性。本研究主要想探討聯(lián)盟品牌之品牌個性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性作為契合度的衡量構(gòu)面，裨使品牌聯(lián)盟成效之影響因素探討更趨完整。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買促銷組合的考慮因素是產(chǎn)品的相似性和品牌概念的交集，如產(chǎn)品相似性高、品牌概念一致時，消費(fèi)者之購買意愿最高。鄭英輝（1997）運(yùn)用Aaker(1997)提出的品牌人格概念，來描述延伸前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三類產(chǎn)品類別，進(jìn)行品牌延伸契合度的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一致性的品牌人格及產(chǎn)品類別皆有較佳的延伸評價。Harlam ,Krishna ,Lehmann 與 Mela (1995)則認(rèn)為互補(bǔ)性較高的組合商品較無關(guān)的組合商品擁有較高的獲利性。Broniarczyk 與 Alba (1994)認(rèn)為品牌聯(lián)想會干擾品牌聯(lián)盟效果與產(chǎn)品類別相似性。Simonin 與 Ruth(1995)以產(chǎn)品整合程度來說明組合商品之間的契合程度，產(chǎn)品的整合程度乃指不同的物品或零組件合成一體，成為一種產(chǎn)品形式的傾向。此定義用至品牌聯(lián)盟應(yīng)也具相同的解釋能力。Park,Milberg 與 Lawson(1991)采用兩個構(gòu)面來衡量契合度：產(chǎn)品特性相似性及品牌概念一致性。Farquhar(1990)亦提出延伸品牌至一個新產(chǎn)品種類時必須考慮三個因素：認(rèn)知契合度(perceptural fit)、競爭杠桿(petitive leverage)、利益移轉(zhuǎn)(benefit　transfer)。替代性指的是原品牌和延伸產(chǎn)品具有的替換關(guān)系；互補(bǔ)性指原品牌與延伸產(chǎn)品可以結(jié)合使用，以滿足某一特定需求；移轉(zhuǎn)技術(shù)能力是指廠商將原產(chǎn)品的技術(shù)運(yùn)用于延伸產(chǎn)品的能力。若以品牌延伸的理論來看，Rangaswamy、Barke 與 Oliva(1993)曾利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用衡量品牌延伸的評價，結(jié)果亦顯示品牌態(tài)度和延伸評價有高度正相關(guān)。Simonin 與 Ruth(1995)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對聯(lián)盟前產(chǎn)品的態(tài)度和其對組合產(chǎn)品的態(tài)度有正向關(guān)系，同時消費(fèi)者也會因此而愿意支付較高的價格。整合程度高的包括兩種，其中消費(fèi)者將「共同品牌產(chǎn)品」視為如同一個產(chǎn)品的「聯(lián)合產(chǎn)品」(joint product)而非組合產(chǎn)品，因?yàn)椴荒芊纸獬伤瓉淼囊?，而「單一產(chǎn)品組合」則是將同樣的產(chǎn)品包裝在一起；相對的，產(chǎn)品整合程度較低的「內(nèi)隱性組合」及「多重產(chǎn)品組合」仍然保有其個別原來產(chǎn)品特征；但多重產(chǎn)品易被區(qū)分，內(nèi)隱性組合產(chǎn)品因含引申性需求而較不易被辨認(rèn)。Rao 與 Ruekert(1994)將品牌聯(lián)盟分成實(shí)體產(chǎn)品的整合和互補(bǔ)性促銷兩種；實(shí)體產(chǎn)品的整合意指將一種以上不同品牌產(chǎn)品組合到一個產(chǎn)品中；互補(bǔ)性促銷為不同品牌產(chǎn)品仍個自具有獨(dú)立性。(三)品牌聯(lián)盟的類型品牌聯(lián)盟的范圍相當(dāng)廣，不論是多個品牌聯(lián)盟同時整合在一個產(chǎn)品中，或是各品牌聯(lián)合促銷皆可定義為廣義的品牌聯(lián)盟營銷。在此需注意的是和聯(lián)盟伙伴結(jié)盟必須擔(dān)負(fù)的風(fēng)險和成本，包括權(quán)利金(royalty fees)的給付以及選擇聯(lián)盟對象的機(jī)會成本。Simonin 與 Ruth(1998)也認(rèn)為品牌聯(lián)盟可作為增加策略性市場機(jī)會及改善品牌的獨(dú)特聯(lián)想，作為另一個品牌的信用保證及為聯(lián)盟伙伴帶來認(rèn)知的策略性推動。殷仲華(1997)認(rèn)為廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟的目的在于藉由資源互補(bǔ)，以共同營銷或聯(lián)合品牌的方式來擴(kuò)大市場占有率，而藉由品牌的結(jié)合效果，更可達(dá)到消費(fèi)者對聯(lián)合品牌形象的提升?！∈聦?shí)上，品牌聯(lián)盟之理論基礎(chǔ)來自于品牌延伸，比如Park、Jun 與 Shocker（1996）以品牌延伸的觀點(diǎn)，探討混合品牌聯(lián)盟的關(guān)系，以兩個現(xiàn)存品牌的結(jié)合創(chuàng)造出一個新產(chǎn)品，并將它稱為混合品牌延伸(posite brand extension,CBE)，研究中指出，消費(fèi)者可以自混合的品牌名稱中得到產(chǎn)品訊息，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價值。Allan、Rajendra 與 Robert (1994)對品牌聯(lián)盟的定義為：「某廠商為增益其本身產(chǎn)品之形象及品牌訊號，經(jīng)由他廠商授權(quán)，利用他廠商品牌名稱所組成的聯(lián)合品牌遂行其營銷策略的一種聯(lián)盟形式。二、 品牌聯(lián)盟(一)品牌聯(lián)盟的定義品牌聯(lián)盟為營銷聯(lián)盟之一種分類，呂鴻德(1996)認(rèn)為品牌聯(lián)盟是指利用代理名牌產(chǎn)品、結(jié)合強(qiáng)勢品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授權(quán)的方式來營銷市場。McCarthy 與 Norris(1999)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對主要品牌的質(zhì)量認(rèn)知與品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品評價有正向關(guān)系，呂芳洲(1998)證實(shí)主要品牌之品牌權(quán)益會影響品牌聯(lián)盟之成效。國內(nèi)方面，陳振燧(1996)則以顧客基礎(chǔ)的角度來探討品牌權(quán)益的衡量并發(fā)展量表，以文獻(xiàn)歸納出品牌權(quán)益的顧客基礎(chǔ)來源有功能屬性基礎(chǔ)和非功能屬性基礎(chǔ)，并以LISREL之驗(yàn)證性因素分析獲得具體的量表。Aaker(1991)將品牌權(quán)益分成五個構(gòu)面：品牌忠誠度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、知覺質(zhì)量(perceived quality)、品牌聯(lián)想(brand association)及其它專屬品牌資產(chǎn)(proprietary brand assets)。Rangaswamy et al.(1993)主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權(quán)益可解釋為一種剩余價值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行為偏好的形式中。Tauber(1998)主張品牌權(quán)益是由于品牌所達(dá)成的市場地位，使其超過其實(shí)體資產(chǎn)價值的額外價值。一、品牌權(quán)益(一)品牌權(quán)益的定義與構(gòu)面品牌權(quán)益可由營銷觀點(diǎn)來論述。3. 探討品牌聯(lián)盟后消費(fèi)者對聯(lián)盟產(chǎn)品之評價與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益之相互影響。具體言之，本研究之研究目的如下：1. 探討品牌個性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對品牌聯(lián)盟產(chǎn)品評價與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益成效之影響。二、研究目的基于以上研究動機(jī)，本研究欲探討的主題包含品牌個性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品的互補(bǔ)性、不同品牌權(quán)益水平品牌的品牌聯(lián)盟成效以及品牌聯(lián)盟失敗下對主要與輔助品牌稀釋效果的評估。Rao 與Ruekertt(1994)認(rèn)為品牌聯(lián)盟可能因?yàn)閰⑴c聯(lián)盟雙方之知名度高低不同而對聯(lián)盟成效造成影響，故主要品牌之不同權(quán)益水平是影響品牌聯(lián)盟成效的關(guān)鍵 (呂芳洲，1998 )。在品牌聯(lián)盟失敗的效果方面，除呂芳洲（1998）所作的研究中曾對聯(lián)合品牌的輔助品牌的稀釋效果作探討外，國內(nèi)對這方面的相關(guān)研究并不多，因此本研究將對此問題加以探討。因此