【正文】 轉(zhuǎn)變成優(yōu)美體型和健康活力的象征。反觀大名鼎鼎的Adidas和Nike。29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜。35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子。如“特步”、“德爾惠”等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的新興品牌都紛紛請(qǐng)一些影星和歌星進(jìn)行廣告宣傳，但是實(shí)際的效果都不是很好。正如前面分析的，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，每年都有新的品牌出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)異?；钴S。而在國(guó)外，羅納爾多、菲戈、貝克漢姆、桑普拉斯、大小威廉姆斯等大牌體育明星，則永遠(yuǎn)是國(guó)際各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。但是，對(duì)任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)產(chǎn)品而言，如何有效的運(yùn)用廣告策略，如何將產(chǎn)品特點(diǎn)、形象等傳達(dá)給消費(fèi)者卻是一門很深的學(xué)問。針對(duì)這種情況，我認(rèn)為對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)來說，可以采用以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌定位策略。不論我們采用何種方法，品牌定義都是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它應(yīng)該包括消費(fèi)者需求分析，目標(biāo)消費(fèi)群體分析，品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架分析，品牌利益分析，消費(fèi)者購買原因分析，品牌特征分析六個(gè)方面。4. 3. 2 運(yùn)動(dòng)服飾品牌的定位策略品牌定位在品牌策略中是一個(gè)非常重要的階段，它是品牌發(fā)展過程中的一個(gè)基本準(zhǔn)則。它自1948年創(chuàng)立至今，幫助過無數(shù)運(yùn)動(dòng)選手締造佳績(jī)，成就了不少豐功偉業(yè)。對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾品牌來說，這樣的品牌名稱都能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間對(duì)品牌產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識(shí)，并且能聯(lián)想名稱本來的含義，把它與產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系在一起。傳說中的Nike是給人們帶來勝利消息勝利女神，這樣一個(gè)簡(jiǎn)短，有力，同時(shí)又蘊(yùn)涵美好意義的品牌名稱，讓人記憶深刻。約翰遜在考慮品牌命名的時(shí)候睡著了。1971年公司為了塑造一個(gè)新的品牌形象，決定對(duì)品牌重新命名。今天，只要一提到運(yùn)動(dòng)鞋品牌，就不能不提Nike及其商標(biāo)圖案。簡(jiǎn)短的品牌名稱容易被消費(fèi)者傳播和記憶，有利于促進(jìn)品牌的識(shí)別，另外它還能加強(qiáng)品牌的顯著特點(diǎn)。. 1 運(yùn)動(dòng)服飾品牌的設(shè)計(jì)策略一般而言，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)和其他產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)是具有共性的。但是大多數(shù)的國(guó)內(nèi)品牌如安踏、雙星等國(guó)內(nèi)品牌尚不具備與Nike和Adidas等國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，對(duì)這些國(guó)際大品牌也沒有形成實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)品牌策略分析當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的市場(chǎng)潛力非常巨大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。另外，一些原有國(guó)外品牌如Nike, Adidas, Puma, Convers等也越來越重視中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)。越來越多的市場(chǎng)參與者意識(shí)到這個(gè)商機(jī)，紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。而在中國(guó)消費(fèi)者首先考慮的是品牌、價(jià)格等因素，品類指標(biāo)排在第五位以后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的要求強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、休閑且要具有比較多的功能，如既可用于跑步，又可用于打籃球，甚至可穿著旅游、上班等，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鞋的專業(yè)功能要求不高。通過對(duì)李寧公司市場(chǎng)部人員的調(diào)查訪談，我們了解到中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的發(fā)展過程大致可以分為以下兩個(gè)階段:——2000年這一階段，市場(chǎng)參與者比較少，消費(fèi)者也不成熟，主要體現(xiàn)在其消費(fèi)決策方面。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售方面， ， %,，同比增長(zhǎng)21. 3%。 2002年，10名品牌的占有率為60. 11%，%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)目前的發(fā)展的主要特點(diǎn)是品牌集中度比較高。 運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析目前，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)、國(guó)外的運(yùn)動(dòng)服飾品牌多達(dá)600多家，但根據(jù)對(duì)Nike中國(guó)公司市場(chǎng)部人員的訪談了解到: 2002年，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，Nike品牌的銷售額為8億元，Adidas品牌的銷售額約56億元，李寧品牌的銷售額為10億元。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售方面， ， %，同比增長(zhǎng)21. 3%。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的潛力可見一斑。Nike公司僅“飛人喬丹”系列運(yùn)動(dòng)鞋每年銷售額就在2億美元以上。在美國(guó)，體育經(jīng)濟(jì)年總產(chǎn)值高達(dá)2130億美元，是汽車制造業(yè)的2倍，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占據(jù)著龍頭老大的位置。因此，在研究中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的品牌策略之前，我們有必要先對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行了解。例如我國(guó)服裝行業(yè)勞動(dòng)力資源豐富，成本低，外國(guó)服裝品牌包括許多的運(yùn)動(dòng)服飾品牌公司紛紛來到中國(guó)，與中國(guó)的服飾加工廠合作。但是由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，國(guó)家在進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，還是把運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)歸到服裝行業(yè)的休閑類服裝中統(tǒng)計(jì)。一般說來，人們只有在解決溫飽問題之后才會(huì)開始關(guān)注其他生活問題包括體育活動(dòng)等。國(guó)內(nèi)體育品牌若要專業(yè)化，純粹化，就必須具備對(duì)市場(chǎng)有著敏銳觸覺．設(shè)計(jì)與整體風(fēng)格相一致，清晰的品牌戰(zhàn)略和國(guó)際化的設(shè)計(jì)管理等要求，深層次發(fā)掘體育內(nèi)涵，提煉出新理念，從而開拓出國(guó)內(nèi)體育品牌的新天地。與國(guó)際品牌不同的是，在經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)體育品牌普遍進(jìn)入了彷徨期：品牌間差異化不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重．難以成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品國(guó)內(nèi)體育品牌的問題在哪里?首先必須適應(yīng)市場(chǎng)需要。我們國(guó)內(nèi)品牌有必要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和營(yíng)運(yùn)、品牌保護(hù)、以及渠道建設(shè)的管理上加大投入，我們?nèi)鄙俚木褪悄_踏實(shí)地做品牌。品牌線拉長(zhǎng)對(duì)中小企業(yè)沒有好處，品牌也不會(huì)走得很遠(yuǎn)，畢竟那是一個(gè)沒有血和肉的“空殼”、“符號(hào)”而已。我們經(jīng)?？吹竭@樣的事實(shí)，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)無法保持一致，售后服裝也很難做到完美，消費(fèi)者對(duì)其中一個(gè)產(chǎn)品不滿意就會(huì)殃及其他成功的產(chǎn)品， 更影響企業(yè)的口碑和形象。在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品推出并獲得消費(fèi)者認(rèn)同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對(duì)一個(gè)品牌的精心打造。目前，國(guó)內(nèi)體育品牌定位在“低價(jià)”上的企業(yè)還占大多數(shù)，與國(guó)外品牌的價(jià)格差距很大。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)身處低端市場(chǎng)都很無奈，研發(fā)能力跟不上，為了生存只好模仿國(guó)外品牌匆匆上馬生產(chǎn)產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在開發(fā)力度上還有很長(zhǎng)的路要走。其實(shí)他們的技術(shù)幾乎都是公開的，因此與其說國(guó)外企業(yè)在賣產(chǎn)品，還不如說是在賣品牌、賣內(nèi)涵。第三章 國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)體育用品在低端市場(chǎng)的占有份額很大，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴從國(guó)外進(jìn)口。Z作為產(chǎn)品代言人，用個(gè)性各異的明星影響不同的消費(fèi)者群體，沖破了體育明星代言體育用品的慣用思維束縛。特步大膽地將娛樂營(yíng)銷策略運(yùn)用于體育用品市場(chǎng)，簽約在年青群體中有絕對(duì)號(hào)召力的謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人，為品牌塑造起時(shí)尚、自由、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性。 “做中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”的特步特步是國(guó)內(nèi)第一家從專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的品牌，它的目標(biāo)是“做中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對(duì)手望塵莫及。，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏集團(tuán)的品牌根基。迄今為止，安踏集團(tuán)己在全國(guó)建立了2000多家的銷售網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了以特許專賣店為主，店中店，專柜為輔的終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國(guó)內(nèi)外重大賽事。 享有“安踏模式”之稱的安踏安踏在1999年 2002年短短的三年時(shí)間內(nèi)獲得了迅猛和長(zhǎng)足的發(fā)展，業(yè)界無不為之震撼和折服，稱之為“安踏模式”。但從戰(zhàn)略上考慮，將來激戰(zhàn)是難免的，一個(gè)市場(chǎng)老大只會(huì)有一個(gè)。即先把根植深到消費(fèi)者隊(duì)伍中，汲取營(yíng)養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。 品牌推廣與目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)定位具特色的李寧盡管李寧已是中國(guó)體育用品方面的龍頭企業(yè)，但面對(duì)實(shí)力雄厚的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，它還是顯得過于弱小。1985年聘請(qǐng)喬丹(Jordan)為代言人，“飛人喬丹”廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，流露出令人振奮的體育精神。耐克是第一個(gè)采取名人代言方式打響知名度的廠商，早在1973年，它便聘請(qǐng)長(zhǎng)跑健將史蒂夫異地產(chǎn)銷，成功地解決了國(guó)外市場(chǎng)耐克鞋價(jià)格過高的問題，使公司總部生產(chǎn)管理費(fèi)用降低。隨著國(guó)外體育用品市場(chǎng)發(fā)展的成熟，對(duì)體育用品的需求越來越多。隨著市場(chǎng)的急速膨脹，耐克公司種類繁多的產(chǎn)品也幫助它開拓更廣闊的市場(chǎng)。跑步者都有這么一個(gè)觀念:耐克公司提供的跑鞋品種是最全的。阿迪達(dá)斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運(yùn)會(huì)和著名運(yùn)動(dòng)員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到20世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場(chǎng)具有無可匹敵的優(yōu)勢(shì)，成為世界體育用品一流品牌。第三，上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身群體中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者— 周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的需要。在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場(chǎng)、提高品牌知名度的動(dòng)力。這五家公司在品牌的建設(shè)與推廣過程中，互相借鑒學(xué)習(xí)，采取了部分相似的措施，但同時(shí)他們又都有自己的獨(dú)特之處。第二章國(guó)內(nèi)外部分著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)的獨(dú)特之處 國(guó)內(nèi)外五品牌的對(duì)比雖然從品牌建設(shè)的理論方面找不到太多相關(guān)研究，但是一些國(guó)內(nèi)外的著名運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在品牌建設(shè)上存在一些可以借鑒的地方。滿足消費(fèi)者的需求。從上述國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，品牌建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，這也導(dǎo)致了市場(chǎng)的不可捉摸，因此，企業(yè)幾乎不可能再像過去那樣安享長(zhǎng)長(zhǎng)的穩(wěn)定期。雖然技術(shù)的進(jìn)步促使創(chuàng)新不斷朝縱深發(fā)展，但是大家都能自由地享受技術(shù)的進(jìn)步，因此創(chuàng)新成果很容易被仿效，也就促使產(chǎn)品生命周期縮短。加上對(duì)定制產(chǎn)品的需求增大，由此導(dǎo)致了產(chǎn)品激增。，生命周期的縮短許多企業(yè)通過開發(fā)新產(chǎn)品來增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力。那些起步較晚的企業(yè)，不僅沒有能力打入國(guó)際市場(chǎng)，就連自家門前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也保不住。特別是一些國(guó)際法規(guī)放寬了對(duì)行業(yè)的限制，如世貿(mào)組織和亞洲自由貿(mào)易區(qū)等。品牌建設(shè)成為當(dāng)今企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也有它的原因。納特所描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)商界和投資者都將認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)——擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而唯能夠擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。名稱只可以讓人們把事物、產(chǎn)品或服務(wù)辨識(shí)開來，不能體現(xiàn)事物的個(gè)性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，它代表產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象。名牌是品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展的特定過程和階段。名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果。品牌與名牌是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。由產(chǎn)品到品牌，并不是一個(gè)順其自然的過程。產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)(工廠、車間)，而品牌則形成于流通環(huán)節(jié)。如一雙運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)它被冠以“Nike”這個(gè)品牌時(shí)，往往會(huì)給消