淺析煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略-文庫吧資料
2025-06-23 18:08本頁面
【正文】 之間建立長期協(xié)同機制，共同確定目標市場品牌培育與發(fā)展規(guī)劃；工商按各自的市場分工和業(yè)務(wù)范圍建立與市場相適應(yīng)的組織機構(gòu)，確保協(xié)同的高效運轉(zhuǎn)；建立營銷隊伍的協(xié)同配合機制，共同關(guān)注市場，分析市場變化，科學規(guī)劃市場資源，共同制定不同階段的品牌營銷方案?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”的基礎(chǔ)就是要以科學的市場預(yù)測指導(dǎo)生產(chǎn)組織，保障貨源的有效供應(yīng)?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”需要建立科學的市場預(yù)測與報告機制。工商互動是形式，協(xié)同營銷是內(nèi)容，培育品牌是結(jié)果。由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準作指導(dǎo)，目前各企業(yè)的工商信息協(xié)同平臺千差萬別，共享的信息內(nèi)容不同，數(shù)據(jù)格式不同，無法實現(xiàn)更大范圍、更高水平的信息共享，浪費了資源，降低了協(xié)同效率，制約了協(xié)同營銷在更深層、更高水平上的推進。工商信息協(xié)同平臺是協(xié)同營銷的硬件工程和重要基礎(chǔ)。同時，行業(yè)在政策及法規(guī)層面缺乏具體的指導(dǎo)與有效的約束，致使工商協(xié)同沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標，甚至區(qū)域性的協(xié)同違背行業(yè)的總體利益。數(shù)據(jù)支持： 二是協(xié)同仍處于一種自發(fā)形式，缺之必要的有效約束。國家局多次強調(diào)，工業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注市場、關(guān)注消費者，實現(xiàn)由產(chǎn)品推銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變；商業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注客戶，突出服務(wù)，注重效率，優(yōu)化流程，提高素質(zhì)。目前工商協(xié)同營銷主要存在以下幾個問題：一是工商營銷的職責不明，缺之科學的分工與協(xié)同。國家局多次強調(diào)，工業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注市場、關(guān)注消費者，實現(xiàn)由產(chǎn)品推銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變；商業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注客戶，突出服務(wù)，注重效率，優(yōu)化流程，提高素質(zhì)。協(xié)同營銷的主要內(nèi)容是工商企業(yè)圍繞培育品牌這個共同目標，開展理念協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、策略協(xié)同和信息協(xié)同。工商協(xié)同營銷是“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸的重要支撐，并將貫穿“按客戶訂單組織生產(chǎn)”全過程。充分激活工商“品牌與客戶”這兩個資源優(yōu)勢，實現(xiàn)中國煙草的品牌發(fā)展與市場消費需求的統(tǒng)一，只有真正把握市場，品牌才有可能適應(yīng)市場，才可能實現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、經(jīng)營戶和消費者的統(tǒng)一?！ 」I(yè)企業(yè)實現(xiàn)目的的主體資源是品牌，商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)目的的主體資源是客戶。工商企業(yè)都要研究市場，培育品牌?！ @培育“兩個十多個”這一當前主要任務(wù)，明確和規(guī)范工商企業(yè)的職責與分工，實現(xiàn)工商兩支營銷隊伍的互動協(xié)同，促進工商營銷資源的充分調(diào)動、共同發(fā)展，是行業(yè)工商企業(yè)共同努力的方向。針對行業(yè)改革發(fā)展的新形勢，國家局確立了以“完善體制機制，優(yōu)化資源配置，增強競爭實力，全面提升水平”為內(nèi)容的行業(yè)新時期主要任務(wù)。除了紅山茶， 其他四品牌的存銷比水平均低于全國平均水平。應(yīng)設(shè)置高于一般品牌的存銷比。把握好市場響應(yīng)環(huán)節(jié)，就是好要圍繞市場需求，工商雙方根據(jù)各自職能設(shè)置對需求情況做出必要的、及時的、有效的處理和響應(yīng)。把握好需求預(yù)測環(huán)節(jié)，就是要圍繞需求采集，提高零售客戶、客戶經(jīng)理、商業(yè)企業(yè)的市場調(diào)研、需求采集、數(shù)據(jù)分析能力，提高需求預(yù)測的質(zhì)量和效率。在訂單供貨中存在專銷脫節(jié)、配合不力的問題，明確專賣管理、卷煙營銷兩線在訂單供貨各自不同的角色定位和職能發(fā)揮。需求程度 完善訂單供貨的協(xié)同機制要重點把握好三個層面的協(xié)同，即工商協(xié)同、專銷協(xié)同和批零協(xié)同。（銷量前四位品牌的品牌集中度） 從各省品牌集中度情況來看，各省品牌集中度分布存在明顯差異。不過，盡管“關(guān)小限劣”成績顯著，但從客觀現(xiàn)實來看，部分優(yōu)勢大企業(yè)在品牌建設(shè)方面反而出現(xiàn)了“由強趨弱”現(xiàn)象，品牌集中度也表現(xiàn)出“不升反降”的劣化態(tài)勢?！八钠放浦笖?shù)”(銷量最大的四品牌占行業(yè)整體的比重)都在50%以上，其國內(nèi)市場已呈現(xiàn)出很高的集中態(tài)勢。理論研究和實證資料表明，煙草制品是適合以大集團、大公司形式組織生產(chǎn)與經(jīng)營的，集中度是決定產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度和經(jīng)濟效率高低的最為重要的因素。市場對一類煙的需求總量有限，但由于煙草企業(yè)品牌營銷尤其是跨省品牌營銷的力度非常有限，導(dǎo)致品牌的抗風險能力不足，互相擠占市場，自相內(nèi)耗，資源浪費，經(jīng)濟運行成本過高，無法形成大品牌。張保振（2005）指出，許多跨國煙草公司主打的單品牌占企業(yè)
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