【正文】 市場(chǎng)的定位極大地促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)葡萄酒品種的需求（這個(gè)類別表示好于最基本的‘優(yōu)質(zhì) /優(yōu)值’葡萄酒）。 表 1 所示 1997 年世界葡萄酒出口值 澳大利亞在英國(guó)令人矚目的成功在源源不斷地葡萄酒供給中證明其產(chǎn)品深入到人們的日常生活，為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)?，F(xiàn)在，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商作為引領(lǐng)世界葡萄酒消費(fèi)時(shí)尚的先鋒正在崛起，他們提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)值，即飲型和口感好的果味葡萄酒。這些原本只占出口額很少市場(chǎng)份額的國(guó)家正在逐漸吞噬世界老牌生產(chǎn)國(guó)的市場(chǎng)份額。這些世界老牌生產(chǎn)國(guó)加起來(lái)占有葡萄酒出口市場(chǎng)的 67%。歷史上在全球葡萄酒出口市場(chǎng)占據(jù)巨大市場(chǎng)份額的老牌世界著名葡萄酒生產(chǎn)商，像法國(guó)和意大利的葡萄酒生產(chǎn)商正在不斷退出葡萄酒市場(chǎng)。 席拉 Syrah/Shiraz：它的特點(diǎn)近乎于赤霞珠加黑比諾，顏色深，單寧重，酸度較高，酒體重，但是比赤霞珠的果味更加豐富，經(jīng)常帶有胡椒的辛香。成熟后就會(huì)有黑加侖或叫做黑醋栗香氣，和雪松、麝香、和辛香香氣。塞米雍以生產(chǎn)貴腐白酒著名，葡萄皮適合 Botrytis cinerea 霉 菌的生長(zhǎng)，此霉菌不僅吸取葡萄中水份，增高塞米雍糖份含量，且因其于葡萄皮上所產(chǎn)生的化學(xué)變化，提高酒石酸度，并產(chǎn)生如蜂蜜及糖漬水果等特殊豐富的香味。所以經(jīng)常混合蘇維濃以補(bǔ)其不足，適合年輕時(shí)飲用。適合溫和型氣候，產(chǎn)量大，所產(chǎn)葡萄粒小，糖份高，容易氧化。 Semillon 塞米雍葡萄酒 ：原產(chǎn)自法國(guó)波爾多區(qū)，但以智利種植面積最廣，法國(guó)居次，主要種植于波爾多區(qū)。 Chardonnay 葡萄酒： 用 Chardonnay 釀造的葡萄酒已經(jīng)成為白葡萄酒中最為流行的品種，尤其是在美國(guó)，從上個(gè)世紀(jì) 80 年代末到現(xiàn)在都高居單品種葡萄酒的銷售之首。 美樂(lè) Merlot：早熟薄皮的品種，顏色較深，與赤霞珠比更趨向于成熟黑色水果香氣，如李子黑莓等，單寧和酸度較低，酒體偏輕。這些葡萄酒用于滿足國(guó)內(nèi)和出口需要，這些需求量超過(guò) 200 萬(wàn)箱。 葡萄園的年總產(chǎn)量達(dá)到 5 千噸，也就是 350 萬(wàn)升， 38 萬(wàn)箱。 250 英畝的葡萄園用來(lái)種植 5 種不同的葡萄酒品種。他們切削樹(shù)干，安裝攔魚(yú)柵，同時(shí)重新引進(jìn)濕地的自然干濕循環(huán)。土地曾經(jīng)遭受長(zhǎng)期耕地和放牧的影響。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 13 1994 年， BRL Hardy 葡萄酒有限公司使用 250 英畝最好的土地種植優(yōu)良葡萄品種，用于生產(chǎn) Banrock Station 品牌葡萄酒。該品牌正在成為公司眾多葡萄酒品牌中一顆冉冉升起的新星。該公司目前成為澳大利亞 4 大頂尖葡萄酒生產(chǎn)商之一，并且成為世界10 大頂尖葡萄酒集團(tuán)之一。該案例覆蓋了該戰(zhàn)略實(shí)施的初始階段，在初始階段將其公司生產(chǎn)的 Banrock Station 品牌葡萄酒定位在環(huán)保意義上，通過(guò)國(guó)際綠色葡萄酒營(yíng)銷開(kāi)展促銷業(yè)務(wù)。目前澳大利亞葡萄酒的成功不僅僅在于以合理的市場(chǎng)價(jià)格和高質(zhì)量的葡萄酒獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還在于澳大利亞葡萄酒釀造公司塑造品牌進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 盡管澳大利亞才僅僅獲取了世界葡萄酒市場(chǎng)的 5%，但是澳大利亞葡萄酒成為英美主要消費(fèi)市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的進(jìn)口酒品，這已經(jīng)從傳統(tǒng)世界葡萄酒生產(chǎn)商手中逐漸贏得了市場(chǎng)份額。澳大利亞的 BRL Hardy 葡萄酒公司也面臨了同樣的局面，特別是在全球葡萄酒市場(chǎng)中迎接這種挑戰(zhàn)。 超過(guò) 2 百萬(wàn)箱的需求必須從 Riverland 當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商那里采購(gòu)其他的葡萄。但 是該案例分析闡述了‘綠色’環(huán)保品牌葡萄酒使 Banrock Station 品牌成為一款獨(dú)特的酒品。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 12 案例分析 9（第 449 頁(yè)） 葡萄酒的‘綠色’國(guó)際營(yíng)銷 摘要 Banrock Station 品牌由 BRL Hardy葡萄酒制造商持有，該品牌已經(jīng)在英國(guó)和美國(guó)，以及澳大利亞的升水市場(chǎng)大獲成功。 從世界衛(wèi)生組織獲得的關(guān)于中國(guó)醫(yī)生人數(shù)數(shù)據(jù)顯示， %的中國(guó)外科醫(yī)生可以在線利用網(wǎng)絡(luò)， 1 年的需求計(jì)劃是 16660 套透鏡的定購(gòu)量。后者行為主要打開(kāi)醫(yī)療市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)郵件數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)非網(wǎng)絡(luò)促銷主要是通過(guò)醫(yī)療衛(wèi)生雜志宣傳網(wǎng)絡(luò)銷售。 FHF 將和分銷商一起共同監(jiān)控產(chǎn)品促銷情況，一兩年后再由指定的分銷商對(duì)產(chǎn)品的促銷進(jìn)行控制?，F(xiàn)在的分銷商 Global Vision擁有 60 名銷售人員，遍布中國(guó) 22 個(gè)辦事處，對(duì)于中國(guó)眼科領(lǐng)域是最合適的供貨商。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 11 表 2 中國(guó)市場(chǎng)上透鏡產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公司 是否在線購(gòu)物 國(guó)家范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系 在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分支機(jī)構(gòu) Advanced Medical Optic Alcon Bausch and Lomb Lenstec Pharmacia Staar Surgical Company 否 否 是 否 否 否 是（不包括中國(guó)） 否 是（不包括中國(guó)） 否 否 否 是（北京和其他 3 個(gè)辦事處） 是（北京設(shè)立總部和其他 10 個(gè)辦事處） 北京 北京辦事處享有部分所有權(quán) 上海辦事處 廣州辦事處 FHF 的 IOLs 產(chǎn)品可以通過(guò)當(dāng)?shù)胤咒N商處理市場(chǎng)交易，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)可以設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳輸。對(duì)于 FHF 面臨的處境是作為一般機(jī)構(gòu)缺少投資市場(chǎng)的資本。相對(duì)于價(jià)值 8 美 元的進(jìn)口透鏡價(jià)格，在中國(guó)生產(chǎn)一般透鏡只存在成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格為 2 美元。 競(jìng)爭(zhēng)還來(lái)自 IOLs 產(chǎn)品的軟硬度，目前， FHF 只有硬度透鏡，但是軟度透鏡已經(jīng)在開(kāi)發(fā)研制階段。中國(guó)的醫(yī)院一共分為 5 大類： 私人、股份和中外合資醫(yī)院； 公共醫(yī)院（由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局、省市和村級(jí)以及國(guó)家級(jí)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)）； 由各部委資助協(xié)辦的醫(yī)院（例如冶金部、電力部、機(jī)械部、航空部、郵電部）； 軍隊(duì)醫(yī)院； 有醫(yī)療教育和研究機(jī)構(gòu)合辦的醫(yī)院。 表 1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)擁有人數(shù)（按照省市計(jì)算） 1998 年人均 國(guó)民生產(chǎn)總值 1998 年 電話普及 1998 年 網(wǎng)絡(luò)安裝 1999 網(wǎng)絡(luò)安 裝 省市 美元 排位 % 排位 % 排位 % 排位 上海 3412 1 1 2 2 北京 2232 2 2 1 1 天津 1788 3 3 4 3 浙江 1358 4 5 5 6 廣東 1346 5 4 3 4 福建 1252 6 7 6 7 江蘇 1210 7 6 8 8 遼寧 1127 8 8 7 5 山東 981 9 13 17 11 黑龍江 911 10 9 12 16 全國(guó)平均值 819 圖表來(lái)源（略） 作為一種產(chǎn)品， IOLs 的生命周期處于增長(zhǎng)階段，與多數(shù)產(chǎn)品相比，其生命周期較長(zhǎng)。估計(jì)目前全國(guó) IOLs 的產(chǎn)品使用量達(dá)到了 400000。） 共同發(fā)起贊助了 Sight First Asia(SFCA)。從會(huì)員投入方案，從近的清掃地區(qū)公園，或遠(yuǎn)的將視力帶給世上的盲人，獅子會(huì)總是為了小區(qū)更美好的將來(lái)，欣然努力。然而，一些討厭的繁文縟節(jié)限制了進(jìn)口許可，例如商業(yè)活動(dòng)登記規(guī)定；另外，對(duì)網(wǎng)址使用‘ ’也有限制。 中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織的結(jié)果簡(jiǎn)化了外 國(guó)公司的商業(yè)壁壘，減少了關(guān)稅。基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建能力成為主要影響因素（電話線和 ISP 網(wǎng)絡(luò)），另外，還取決于東部省市的教育文化水平和積極的推銷。表 1 按照省市發(fā)展的速度反映出了網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)主要集中在東部沿海地區(qū)。 在中國(guó)，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)，其增長(zhǎng)十分迅速。如果沒(méi)有更多的保護(hù)救助措施，估計(jì)中國(guó)因?yàn)榘變?nèi)障而失明的人數(shù)到 2020 年會(huì)成倍增長(zhǎng)。這使 FHF 計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)發(fā)在線網(wǎng)絡(luò)，以便使其產(chǎn)品在中國(guó)的銷售不斷增加。 FHF 機(jī)構(gòu)已經(jīng)邀請(qǐng)其他分銷商進(jìn)入該業(yè)務(wù)領(lǐng)域，他們認(rèn)為這樣做是非常重要的。 FHF 機(jī)構(gòu)直到現(xiàn)在還一直向中國(guó)出口 IOLs，并 且使用當(dāng)?shù)氐姆咒N商 Global Vision。該項(xiàng)目為中國(guó)培訓(xùn)了 44 名外科醫(yī)生、 48 名護(hù)士、 141 名鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生和 305 名農(nóng)村醫(yī)生。 FHF 機(jī)構(gòu)目前在包括中國(guó)在內(nèi)的 12個(gè)國(guó)家中開(kāi)展顯微外科手術(shù)項(xiàng)目。 1994 年 FHF 機(jī)構(gòu)開(kāi)始從事生產(chǎn)和分銷這種眼部透鏡，簡(jiǎn)稱 IOLs。該機(jī)構(gòu)的基本服務(wù)對(duì)象都是來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的貧困人口。（但是這是過(guò)去 ICLP 開(kāi)拓海外市場(chǎng)的通常做法）。 要獲得新的業(yè)務(wù)客戶，避開(kāi)當(dāng)?shù)馗?jìng) 爭(zhēng)，確保在日本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， ICLP 公司必須占有一定的市場(chǎng)。然后，當(dāng) ICLP 公司逐漸可以接受更多承諾和逐漸增加對(duì)日本市場(chǎng)的了解時(shí)，也就是公司需要在日本增加更多新業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司才肯增加所有權(quán)的占有，需要與一家當(dāng)?shù)胤?wù)型公司合作建立子公司，或者建立獨(dú)資企業(yè)。他們更愿意一開(kāi)始進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)節(jié)省資源投入（比如說(shuō)簽訂一份管理合同或者建立合資企業(yè)）。憑借合資企業(yè)， ICLP 公司可以獲得大量關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件的相關(guān)信息，包括文化相關(guān)的知識(shí)等；同時(shí)領(lǐng)先占有先機(jī)。這些優(yōu)勢(shì)包括加快ICLP 公司對(duì)日本市場(chǎng)的占領(lǐng)。實(shí)際上， ICLP 公司在日本面臨的真正挑戰(zhàn)是找到對(duì)外初始投資的最有效的方式。 ICLP 公司進(jìn)入日 本市場(chǎng)的進(jìn)程可以說(shuō)是全新的模式。 獨(dú)資企業(yè)，合資企業(yè)，并購(gòu)當(dāng)?shù)毓? 圍繞主要顧主的需求， ICLP 公司擁有發(fā)展業(yè)務(wù)的詳細(xì)記錄；例如，香港和迪拜的辦事處大多為 Cathay Pacific 航空公司和阿聯(lián)酋航空公司提供服務(wù)。 除了可以向特殊企業(yè)重復(fù)提供服務(wù)外，不同的服務(wù)類型需要不同的進(jìn)入模式戰(zhàn)略。由于 ICLP 公司自身的服務(wù)特性，電子網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷模式可以作為促銷和廣告?zhèn)鞑ス?具吸引新的商戶，而不僅僅局限于作為一種進(jìn)入模式來(lái)使用。 另外一種可能性就是電子網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷模式，這是一項(xiàng)國(guó)際化戰(zhàn)略，公司使用先進(jìn)的電子技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星電視等）擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模。間接進(jìn)入模式對(duì)依靠當(dāng)?shù)毓芾砝砟钐峁┎煌幕姆?wù)來(lái)說(shuō)是比較便利的。間接進(jìn)入模式是服務(wù)型公司在市場(chǎng)上建立海外運(yùn)作機(jī)構(gòu)，但是并不擁有全部或部分的公司（例如特許經(jīng)營(yíng)或租賃經(jīng)營(yíng)）。不同的進(jìn)入模式會(huì)使所需的投資水平產(chǎn)生巨大差別。在 ICLP 公司提供服務(wù)時(shí)需要雙方見(jiàn)面簽訂合同，因此 ICLP 公司在日本提供的服務(wù)必須在自己和其新興商務(wù)顧主之間建立密切的合作和交流。出口戰(zhàn)略對(duì)于 ICLP 公司來(lái)說(shuō)并不合適，因?yàn)楣痉?wù)屬于軟件服務(wù)，而不是硬件服務(wù)，所以幾乎不需要出口商的海外進(jìn)駐。 前兩個(gè)戰(zhàn)略是出口戰(zhàn)略，與修理和維護(hù)方面的服務(wù)有關(guān)。提供國(guó)際化的服務(wù)需要 5 種重要戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略之間并不是相互排斥的，他們可以同樣用于一個(gè)公司。一旦選擇了最合適的進(jìn)入模式，在日本市場(chǎng)提供的服務(wù)就必須符合潛在新興顧主（例如Skymark 航空公司）的特殊需要。 ICLP 公司進(jìn)入日本市場(chǎng)遵循的是第二種類型。 ICLP 公司必須找到一種準(zhǔn)入模式和一種戰(zhàn)略，以便更好地幫助公司迎接挑戰(zhàn)。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 6 這種小規(guī)模使用間接出口渠道，緊跟著通過(guò)更多直接渠道步步跟進(jìn)。所以服務(wù)型企業(yè)需要鍛煉控制比生產(chǎn)型企業(yè)更多的資源。相比較生產(chǎn)型公司，服務(wù)型公司制定一份國(guó)際化戰(zhàn)略存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。 ICLP 在日本面臨的國(guó)際挑戰(zhàn) 帶有復(fù)雜服務(wù)限制條款的非關(guān)稅壁壘對(duì)于服務(wù)型公司的國(guó)際化進(jìn)程形成了巨大桎梏。主要航空公司在價(jià)格戰(zhàn)中以牙還牙，日本國(guó)內(nèi)航空業(yè)的新興航空 公司不愿意在單純依靠折扣價(jià)格進(jìn)行殘酷競(jìng)爭(zhēng)中茍活。像 Skymark 航空公司一樣的新興市場(chǎng)進(jìn)入者（主要依靠折扣價(jià)格吸引顧客）面臨的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造這一行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，在航空業(yè)中，顧客通常會(huì)因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而購(gòu)買。所有上述 3 家公司都向乘客提供積累里程獎(jiǎng)勵(lì)積分。在航空業(yè)解除管制規(guī)定后， 3 家新興航空公司進(jìn)入日本國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)，其中包括Skymark 航空公司 , Hakkaiko 國(guó)際航空公司和 Fair 股份有限公司。 ICLP 公司在日本進(jìn)行擴(kuò)張的第一步應(yīng)該明確市場(chǎng)中的主要障礙，對(duì)所有權(quán)、所處位置和國(guó)際化要素進(jìn)行徹底分析，然后制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略行動(dòng)，以便迅速克服遇到的困難。要改善在日本存在的文化差異， ICLP 公司需要向員工提供恰到好處的文化理念培訓(xùn)，同時(shí)雇傭公司需要的本地員工。愛(ài)國(guó)主義精神，保守主義和民族感情因此限制了ICLP 公