【正文】 地方政府對酒企業(yè)暗送秋波；酒廠想把酒做得多一些，賣得多一些，但是又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。沒有酒，國家的財(cái)政收入從何而來？沒有酒，許多人的生活樂趣哪里找？各種的社交需要，各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，而且，還有幾百萬人 *酒吃飯。 20xx 年，河南王英狀告白酒行業(yè)充分說明了一部分人對酒的觀念。酒精中毒，上癮，酒精肝等等與酒有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋，酒后肇事等等不良社會現(xiàn)象均與酒有關(guān)。我們先給酒戴個(gè)大帽子 白酒是傳統(tǒng)的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低調(diào)的，消極的大眾消費(fèi)品。 中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。 從這一層面上，我們企業(yè)必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競爭力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，加以時(shí)日，點(diǎn)錢點(diǎn)得頭昏眼花的，一定是川池的會計(jì)。 3 企業(yè)機(jī)制及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。白酒同行的虛，虛在哪里？ 1 形象戰(zhàn)略。 川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所代替。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場是我們唯一的出路。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營銷組合上可運(yùn)用的元素極為有限。于是，競爭進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少的企業(yè)意識到這一點(diǎn)，并為新一輪的競爭積蓄力量。廠家拼資源，拼設(shè)備，拼廣告，拼得結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。怎么辦？打吧！打到頭破血流，還是得分出勝負(fù)。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。 數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。 我們應(yīng)該擁有危機(jī)意識，甚至抱著危機(jī)來面對市場，面對企業(yè)的運(yùn)營。資源消耗的后果是市場，銷售呈幾何級衰退，因此，我們不能夠抱著“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳 ”的態(tài)度來處理經(jīng)營管理與市場競爭的問題；靜止的觀點(diǎn)看待市場是錯(cuò)誤的，機(jī)械的觀點(diǎn)看待市場同樣有害。 惡性競爭的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會淘汰一批沒有品牌，沒有市場，沒有管理的白酒，而競爭的局面將在這一次洗牌中走向明朗。尷尬是白酒命運(yùn)真實(shí)的寫照。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依 *實(shí)力大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國家對中小企業(yè)的扶持力度減弱，這是眾所周知的事實(shí)。 依據(jù)企業(yè)實(shí)情，我們?yōu)榇ǔ亟⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系： 一 戰(zhàn)略環(huán)境分析 二 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認(rèn) SWOT 分析 三 戰(zhàn)略態(tài)勢傾向 運(yùn)用歸零法則 四 戰(zhàn)略重點(diǎn) 五 戰(zhàn)略思想 六 戰(zhàn)略目標(biāo) 七 川池集團(tuán)企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè) 一、戰(zhàn)略環(huán)境分析 (一 ) 白酒的命運(yùn)。如今，令人欣喜的是，市場經(jīng)濟(jì)逐漸形成，川池在企業(yè)的機(jī)制上有著無可比擬的優(yōu)越性；川池的領(lǐng)導(dǎo)層具有明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。 60 年代，日本引進(jìn)美國的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”運(yùn)用于企業(yè)管理和實(shí)踐，也取得了巨大的成功。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來，形成企業(yè)戰(zhàn)略。 第六部分 川池戰(zhàn)略分析報(bào)告 前言 二戰(zhàn)結(jié)束后，美國的大批軍官脫下軍裝，走進(jìn)企業(yè)。 整體形象的塑造通過下列規(guī)劃來完成： 1 完善的企業(yè)家生涯規(guī)劃； 2 完美的企業(yè)家形象設(shè)計(jì)； 3 識別設(shè)計(jì)： 車 名片 {公益活動用，商業(yè)活動用，個(gè)人交際用 } 辦公室 網(wǎng)頁界面 事務(wù)用品 簽名 演講 4 公共形象規(guī)劃： 新聞形象 個(gè)人傳奇 公益活動形象 運(yùn)動形象 品酒專業(yè)形象 以上的 EPIS 規(guī)劃將配合企業(yè)形象戰(zhàn)略和 市場運(yùn)作在不同時(shí)期加以運(yùn)用。 當(dāng)然，很多國內(nèi)的企業(yè)是無意中實(shí)施 EPIS，但我們必須有意識地運(yùn)用 EPIS，以期更快地提升企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)變。 3 比爾蓋茨的不修邊幅 塑造的是電腦天才，工作狂的形象，以引起年輕人的向往，模仿。 2 杉杉鄭永剛的公眾形象 杉杉服飾的成功，在于鄭永剛的公眾形象。 一、 EPIS 案例欣賞 1 董明珠的《棋行天下》 董明珠是格力空調(diào)市場部經(jīng)理，空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商多為大戶，難管。這種形象的塑造，對企業(yè)有不可估量的作用。在中國，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)的發(fā)展起到根本的作用，因此，企業(yè)家作為公眾形象，對企業(yè)形象的確立有著 不可替代的作用。在中國，幾千年的歷史傳統(tǒng)對人們的影響根深蒂固，領(lǐng)導(dǎo)這一特殊的群體必定有神秘的光環(huán)。 以上為 CIS 行為識別系統(tǒng)的基本原則，相關(guān)制度及考核規(guī)定由相關(guān)部門在原有制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂。 5 廣告活動的連貫性。 4 廣告活動的生活性。廣告要想達(dá)到溝通的目的，必須具備藝術(shù)性。如廣告語，企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體等等，必須嚴(yán)格依照 VI 手冊的規(guī)定進(jìn)行應(yīng)用，不能因個(gè)人的喜好隨意更改。廣告具有很強(qiáng)的專業(yè)性，涉及了設(shè)計(jì)，制作，反饋以及媒體的選擇等具體的學(xué)科，因此，今后的廣告活動應(yīng)有專業(yè)的廣告組織進(jìn)行詢價(jià)，媒體選擇與媒體調(diào)研，以避免不科學(xué)決策帶來的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。在 這里，我們強(qiáng)調(diào)廣義的廣告活動。 五、 廣告活動的規(guī)范 把川池的企業(yè)信息，產(chǎn)品信息通過收費(fèi)媒體傳播給大眾的一切行為統(tǒng)稱為廣告活動。注意格調(diào)。 學(xué)術(shù)活動主要有質(zhì)量鑒定會，產(chǎn)品評優(yōu)會，品牌資產(chǎn)研討會，銷售研討會等等，這些活動的參與者大多為學(xué)者，專家，層次高，影響大，因此，川池參加這類活動要格外謹(jǐn)慎其行。任何的活動都必須在一定的組織工作下開展，特別是準(zhǔn)備工作以 及事后反饋工作?；顒右砸子?*作為重，避免繁瑣帶來的各種不利影響。消費(fèi)者動了心，才會積極響應(yīng)產(chǎn)品，才會掏錢購買，這一點(diǎn)前線的市場主管必須有一個(gè)明確的認(rèn)識。 首先要誠懇。 2 針對消費(fèi)者營銷活動的行為規(guī)范。經(jīng)銷商需要的是市場，利潤以及可持續(xù)發(fā)展的 品牌；消費(fèi)者需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獨(dú)特的精神享受和優(yōu)惠的價(jià)格。我們有兩種顧客，一是經(jīng)銷商，二是消費(fèi)者。無商不 *沒錯(cuò)，誰能用小恩小惠迷糊經(jīng)銷商？從長遠(yuǎn)看，腳踏實(shí)地地練內(nèi)功，真誠地面對顧客，我們別無選擇。在糖酒會上，很多廠家利用機(jī)會來聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商的感情；有的廠家不惜巨資，籠絡(luò)經(jīng)銷商，以期達(dá)到定貨的效果，這種不真誠的手段在現(xiàn)在已經(jīng)不適用了。格力空調(diào)的老板直言成功的秘密：“我們起步晚，但我們給經(jīng)銷商的利潤是其他空調(diào)廠家的 2 倍，所以我們成功了。 讓利于商。廣義的營銷活動包括了營銷管理，促銷管理，廣告管理的方方面面，這里從狹義的營銷活動行為進(jìn)行規(guī)范。 四、 營銷 活動行為規(guī)范 營銷活動內(nèi)容很多，有廣義和狹義之分。 4 賑災(zāi)濟(jì)困。 3 贊助公益活動。但由于現(xiàn)在文體活動的商業(yè)化，許多的活動含金量不高，因此，對于文體活動，我們必須注意： 社會影響力的大??；目標(biāo)消費(fèi)者的參與程度；費(fèi)用；可 *作程度；預(yù)期效應(yīng)評估；等等。 2 文體活動的參與。 企劃性。 真實(shí)性。川池該如何作好新聞工作？我們認(rèn)為該注意以下幾點(diǎn)： 新聞性。 1 新聞宣傳。 各 具體部門依據(jù)實(shí)際情況制訂出切實(shí)可行的行為規(guī)范準(zhǔn)則，并成為工作考核中的一部分。 3 體現(xiàn)時(shí)代精神。 2 注意每一個(gè)細(xì)節(jié)。這些部門的具體行為： 1 熱情。 3 主動獻(xiàn)愛心，助人為樂。 1 員工的行為符合法律準(zhǔn)則。 中國是禮儀之邦，日常用語的規(guī)范是 CIS 行為識別系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)，因此，推廣標(biāo)準(zhǔn)語言是各部門主管的重要工作，推廣初期，甚至必須與獎(jiǎng)金掛鉤。在生活化的基礎(chǔ)上突出川池人審美的品位。以尋求與社會大眾的共同點(diǎn)，使人容易親近。川池的企業(yè)形象定位：以服務(wù)社會，提高大眾生活品質(zhì)為己任，創(chuàng)造新時(shí)代的新品牌。 一、 員工社會行為規(guī)范 (一 ) 員工的儀容儀表。中國人的價(jià)值觀和員工的素質(zhì)都沒有達(dá)到現(xiàn)代企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此，行為的規(guī)范在企業(yè) CIS 推廣的初期顯得更重要些。日本偏重于 MI，因?yàn)槿毡臼莻€(gè)忠誠度自覺性極高的，凝聚力，向心力極強(qiáng)的國家，該做的他們都會自覺去做，他們的行為比標(biāo)準(zhǔn)還 標(biāo)準(zhǔn)，比規(guī)范還規(guī)范。 美國的 CI 偏重于 VI。有了好的想法，行動是最重要的了。 第三部分 企業(yè)行為規(guī)范開發(fā)報(bào)告 在 CIS 中，企業(yè)理念是靈魂 ，視覺識別是理念靜態(tài)的表現(xiàn)，行為識別是理念動態(tài)的表現(xiàn)。 9 經(jīng)營方針： 高品味，大品牌，大眾生活潮流的締造者。 7 企業(yè)精神： 燃燒自我，永耀川池。 5 企業(yè)道德： 盡忠企業(yè)，敬守職業(yè)。 3 企業(yè)哲學(xué)： 顧客為尊，市場為首，人才為源。 總結(jié) 川池企業(yè)理念匯總 1 企業(yè)本質(zhì)：提高大眾生活品質(zhì)的社會功能性組織。品味人生指人們可以從川池酒中品嘗人生的酸甜苦辣，品嘗成功，失敗以及所有人生的經(jīng)驗(yàn)；人生品位指人們對川池的選擇是有層次的，有品位的，提升川池酒的形象，取悅消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的心理需求。 川池酒的風(fēng)格是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一，既是諸葛武侯傳世名酒，又在現(xiàn)代企業(yè)的演繹下兼有典雅，豪放，柔和的特性，因此，我們從情感上，感覺上對川池酒進(jìn)行定性： 品味人生，人生品位。 七、廣告語 隨著企業(yè)核心理念，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的確定，川池酒的廣告語是表現(xiàn)產(chǎn)品的重要部分。 媲美天下名酒，爭創(chuàng)第一品牌。我們把川池企業(yè)精神定性為： 挑戰(zhàn)自我，超越平凡。 六、 企業(yè)精神與企業(yè)口號 企業(yè)精神與企業(yè)哲學(xué)，信條，經(jīng)營方針不同，企業(yè)精神是解決企業(yè)內(nèi)部問題，著眼于員工的行動，爆發(fā)力和合力，解決內(nèi)部員工的行為本質(zhì)問題。 大品牌指企業(yè)的經(jīng)營活動必須遵循品牌管理的法則，從產(chǎn)品形象到企業(yè)形象，銷售形象作出完整的規(guī)劃，通過終端活動和市場實(shí)踐體現(xiàn)出品牌的實(shí)力，在這里，加強(qiáng)促銷管理，加強(qiáng)廣告管理以及區(qū)域市場運(yùn)作的規(guī)范是當(dāng)務(wù)之急。 高品位包括了產(chǎn)品的風(fēng)格，產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)的質(zhì)量。我們把川池企業(yè)信條定為： “ 誠信，勤勞，敬業(yè)，開拓”是川池人的信條。企業(yè)哲學(xué)反映的是企業(yè)最根本的問題，解決的是最根本的是與非，而企業(yè)信條是在企業(yè)哲學(xué)的制約下形成的企業(yè)道德以及員工人格行為準(zhǔn)則?！笔谴ǔ仄髽I(yè)的哲學(xué)思想。企業(yè)可以引導(dǎo)顧客，在某些方面，某種程度反作用顧客，體現(xiàn)巨大的能動性，但企業(yè)依然只能在顧客的需求范圍內(nèi)發(fā)揮 能動作用，如果無視，違背顧客需求，企業(yè)行為就會受相應(yīng)的懲罰。在這種競爭層面上，川池明顯處于劣勢，從這一點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為： 顧客造就了企業(yè)，顧客決定企業(yè)，制約企業(yè)，是第一性的?！笔谴ǔ氐钠髽I(yè)形象定位。消費(fèi)者從這些具體的形象細(xì)節(jié)來感受企業(yè)，并形 成企業(yè)的總體印象。即川池各方面的具