【正文】 不是好心辦了壞事 ! 如果你換一種方式，詢問他們使用情況怎么樣？有沒有什么需要服務(wù)的地方？那么，消費(fèi)者就可能會(huì)被感動(dòng) ! 他會(huì)想：這個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品賣出去了還能這么關(guān)心我，真是負(fù)責(zé)任的企業(yè)啊！結(jié)果下次買空調(diào)的時(shí)候又買了你這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。 消費(fèi)者會(huì)覺得你這個(gè)企業(yè)有毛病，我都買了洗衣機(jī)了，你還老給我送這些鬧心的消息，這說明自己買的產(chǎn)品在不停地貶值。比如，對(duì)忠誠的消費(fèi)者促銷，你就不能老用買贈(zèng)的方式，而主要應(yīng)該在情感和服務(wù)上下功夫。 即使對(duì)消費(fèi)者促銷也要分清楚對(duì)哪一類消費(fèi)者促銷。促銷必須觸動(dòng)消費(fèi)者的購買神經(jīng)，使他們青睞你的產(chǎn)品的同時(shí)還愿意多付錢。那么變相降價(jià)和給企業(yè)帶來利潤的變化究竟是怎樣的關(guān)系呢 ? 對(duì)于一個(gè)凈利潤率為10%的產(chǎn)品，如果你降價(jià)5 %，需要多少銷售的提升才能夠彌補(bǔ)利潤的下降？ 促銷一定要能激發(fā)促銷對(duì)象內(nèi)心深處的某一種渴望，加速他們對(duì)我們產(chǎn)品認(rèn)同、接受和購買，這就是促銷的勢能。 第三，你要考慮促銷與利潤的關(guān)系。你也需要通過回歸計(jì)算和回歸分析，將促銷費(fèi)用與價(jià)格的關(guān)系用曲線表達(dá)出來。營銷高手的表現(xiàn)是：對(duì)于有可比性的產(chǎn)品，將價(jià)格運(yùn)作到消費(fèi)者能接受的最高水平。 為什么能定高價(jià)呢？因?yàn)橄M(fèi)者無法測量產(chǎn)品利益。你不僅要考慮促銷費(fèi)用大小和銷售額提升的曲線走勢，還要考慮促銷和價(jià)格的關(guān)系。然后根據(jù)曲線的走勢來決定你的促銷力度。我對(duì)促銷量化的理解是：在一到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)看銷售提升多少。這是錯(cuò)誤的概念！我們不能指望一個(gè)促銷在三個(gè)月之后才表現(xiàn)出對(duì)銷售的拉動(dòng)。如果在三個(gè)月之內(nèi)不能有效地拉動(dòng)銷售，那么促銷就沒有意義。所謂量化有兩個(gè)含義 :一，究竟銷售額的提升是多少元人民幣？這是可以明確量化考核的指標(biāo)，而不是市場占有率提升多少？或者品牌知名度提升多少？后兩種說法實(shí)質(zhì)上是無法準(zhǔn)確量化的模糊概念。你在促銷之前，要問問自己對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)研究得夠不夠。如果這兩種情況都不是，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你這個(gè)企業(yè)糊涂。卻買了旁邊一家買五贈(zèng)一的牛奶。 還有一種情況就是促銷費(fèi)用高到一定程度，銷售額不升反降。這樣，即使你花錢再少也是白花 。 你要考慮促銷的費(fèi)用和銷售之間的互動(dòng)關(guān)系。第 8 章 正確促銷 — 觸動(dòng)消費(fèi)者購買神經(jīng) 促銷與銷售回饋的關(guān)系 你計(jì)算過沒有？ 在做每一個(gè)促銷決策之前，你要弄明白一點(diǎn)，就是這次促銷所花的費(fèi)用和這次促銷所帶來的利潤有什么關(guān)系？ 首先是促銷的方式和銷售提升的關(guān)系。況且，如果你成功地做好了這些細(xì)節(jié)，并且看到了效果，對(duì)于其他方面的細(xì)節(jié)，你自然也會(huì)倍加重視。但是，在客戶的心中，企業(yè)確實(shí)變了。企業(yè)的員工變了嗎？沒有變。殊不知，真正的操作來自于細(xì)節(jié)，來自于對(duì)形式的把握。第四 ,會(huì)議的中心是客戶而不是廠家領(lǐng)導(dǎo)。經(jīng)銷商步入會(huì)場，首先映入眼簾的是氣派的會(huì)場和整齊的布局： 擺放的資料前后左右，側(cè)瞧均成筆直一線；每一個(gè)瓶礦泉水?dāng)[放的左右前后筆直一線；每一個(gè)筆記本都朝一個(gè)方向，筆直一線；就連每一支筆，筆尖的朝向都平行指向同一個(gè)目標(biāo)！而且怎么看怎么成一條線！會(huì)場不設(shè)主席臺(tái)，企業(yè)總裁與客戶同坐一起，顯示與合作伙伴平等的理念。充分地，最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)實(shí)力，當(dāng)前狀態(tài)，發(fā)展藍(lán)圖，行業(yè)地位，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使客戶體會(huì)到與企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)利益和未來前景，堅(jiān)定客戶與企業(yè)合作的信念，使客戶整體了解企業(yè)決策的背景，關(guān)鍵的觀念和競爭策略上與企業(yè)保持同步。廠家應(yīng)將客戶會(huì)的資源用足，激發(fā)渠道中這個(gè)最敏感的元素。其次，注重客戶會(huì)議的內(nèi)容安排。第一，客戶大會(huì)地點(diǎn)要安排在能體現(xiàn)本企業(yè)優(yōu)勢的地方，或體現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)勢、或體現(xiàn)研發(fā)優(yōu)勢、或體現(xiàn)市場優(yōu)勢等。同樣，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻魰?huì)議，盡管取消了客戶以往非常舒服的待遇，客戶反過來卻會(huì)從心底真正認(rèn)同和尊重這個(gè)企業(yè)。嚴(yán)謹(jǐn)理性的氣氛下，任何人都能學(xué)會(huì)必要的克制。反問一下你自己：你會(huì)尊重對(duì)你畢恭畢敬的人嗎？要想讓經(jīng)銷商尊重你，首先要做一個(gè)有骨氣的公司, 其次要將公司的文化、理念通過具體的行為傳達(dá)到經(jīng)銷商、二批商和終端。千萬別慌張，否則他們會(huì)認(rèn)為你太脆弱，合作起來不可靠。所以，二批商是渠道的“穴位”, 是激活渠道的關(guān)鍵因素。因此，二批商是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)，是銷售中廠家最應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。腰部最重要，是樞紐。以人體形容銷售的渠道：腰比較粗，廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就很容易往下走；將龐大數(shù)量的終端賣場看作是一個(gè)人的腳。而價(jià)格秩序和物流秩序又是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的兩道生命線。經(jīng)銷商為了爭奪渠道，可以犧牲產(chǎn)品的獲利空間，因此破壞了價(jià)格體系；企業(yè)為了保持產(chǎn)品長久的生命力，需要恪守產(chǎn)品價(jià)格低線。經(jīng)銷商的經(jīng)營目標(biāo)是為了建立更廣泛、更堅(jiān)實(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)，因此渠道網(wǎng)絡(luò)才是經(jīng)銷商經(jīng)營的真正產(chǎn)品；企業(yè)的產(chǎn)品只是鋪設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的工具而已企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是為了樹立品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)只是產(chǎn)品或品牌經(jīng)營的工具。第 7 章 渠道運(yùn)作 — 找到激活渠道的關(guān)鍵元素 占領(lǐng)市場的尖端？還是要占領(lǐng)整座山？當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),經(jīng)銷制就可能限制企業(yè)的發(fā)展。這些簡單的錯(cuò)誤,是營銷中應(yīng)著力避免的。包裝是一個(gè)將消費(fèi)者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點(diǎn)把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。別人包裝做成方的，你不妨做成扁的……總之，只要你用心琢磨，用心研究，就一定能找到差異。比如水的包裝，傳統(tǒng)都用冷色調(diào)表示水的涼爽感，娃哈哈就用了紅色設(shè)計(jì)了包裝。問題是怎樣才能讓消費(fèi)者首先看到你的產(chǎn)品 ?最直接的方法是增強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（外表）的視覺沖擊力。 讓消費(fèi)者第一眼就看到你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在眾多的商品陳列中首先看到你的產(chǎn)品，這是營銷的核心工作之一 。第 6 章 包裝的力量 — 形式比內(nèi)容更容易帶來成功 消費(fèi)者購物時(shí)有何具體表現(xiàn) —為什么會(huì)這樣? 在和消費(fèi)者交談中，我發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最后選定的產(chǎn)品往往是他第一眼看到的產(chǎn)品，這個(gè)比例大致在50%～60%之間。 其次，以組合后的整體運(yùn)作力為標(biāo)準(zhǔn)，再次精選。這種產(chǎn)品可能是公司的長線產(chǎn)品，具有相對(duì)穩(wěn)定的市場份額，它的主要作用是給公