【正文】 全世界 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 搜房網(wǎng) 3 寬闊人生，用心丈量全世界 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 電臺(tái) 2 開(kāi)盤(pán)信息預(yù)告發(fā)布 交通之聲 新聞稿 1 開(kāi)盤(pán)信息預(yù)告發(fā)布 主流紙媒 雜志 8 寬闊人生，用心丈量全世界 《 浙商 》 、 《 感覺(jué)生活 》 等雜志 合計(jì) 45 階段預(yù)算： 第五章 王者君臨 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 推廣工作排期詳見(jiàn)附表，總預(yù)算 600700萬(wàn)元。 同 時(shí) 提出中海 頂級(jí) 生活配套之深 藍(lán) 物 業(yè) 等。 三大利益訴求之引爆一 引爆點(diǎn)：“王者疆域，港灣生活”論壇 港 灣 奢侈品 概 念： 寬 景大宅、沿江 TH、 90㎡ “主宰型” 戶 型， 將項(xiàng) 目各 類 硬件 賣(mài) 點(diǎn) 深度提 煉 ，通 過(guò) 派 對(duì) 活 動(dòng)將 客群定性 與產(chǎn) 品 概 念形成高度 統(tǒng) 一，激 發(fā)購(gòu)買(mǎi) 欲望 與 弱 化圈 層 抗性。 引爆點(diǎn)：奢侈品拍賣(mài)活動(dòng) 、 “杭州港灣巔峰住品全球品鑒會(huì)” 港 灣 價(jià) 值 生活圈： 將 人文、景 觀 、城市價(jià) 值 及地理 環(huán) 境的高度整合。 以 TH作 為 推廣元素，在杭州 舉辦 “杭州港 灣巔 峰住品全球品 鑒會(huì) ”， 與 本土品牌拉 開(kāi) 差距。 舉辦 “春禧 Party”，利用高端奢侈品品牌 與 高端人群捆 綁 中海品牌，通 過(guò) 相 關(guān) 高端 客向渠道拓展，有效提升中海高端品牌 認(rèn) 同度。 并與 媒體 聯(lián)動(dòng) 炒作，形成市 場(chǎng) 的持 續(xù) 化、焦點(diǎn)化、 輿論 化的 關(guān) 注， 為項(xiàng) 目 “蓄客 ” 創(chuàng) 建有效的渠道影 響 力。 引爆點(diǎn)：中海品質(zhì)中國(guó)行 第四章 王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚 計(jì)劃三：王者計(jì)劃 ——通過(guò)對(duì)高端客戶的深挖掘與培養(yǎng)，產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)動(dòng)，引起各圈層關(guān)注。 形成系 統(tǒng) 化品 鑒 渠道，充分利用 “中海 ”的港 資 背景作 為 后臺(tái)展示。 引爆點(diǎn)：房交會(huì)，高位亮相 五大計(jì)劃 第四章 王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚 ?計(jì)劃二：品質(zhì)計(jì)劃 ——將品牌概念實(shí)物化，通過(guò)品質(zhì)的高端增強(qiáng)需求信心。 杭州做 為 其中一站， 將 四座城市的 開(kāi)發(fā) 史 聯(lián)為 一體作 為 背景， 擴(kuò) 大影 響 力。 第四章 王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚 核心思路 2 第四章 王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚 面臨問(wèn)題 3 現(xiàn) 品牌 內(nèi) 涵 與 提升品牌 認(rèn) 知？ 區(qū) 隔 競(jìng)爭(zhēng) 品牌的文化模式？ 場(chǎng)對(duì) “中?！蔽幕?徹 理解？ 項(xiàng) 目 區(qū) 位的 綜 合價(jià) 值 ？ 圍繞 本案核心客群展 開(kāi) 攻 擊 ？ 購(gòu)買(mǎi) 圈 層 的定性 統(tǒng) 一度？ 王者氣度 卓然不群（品項(xiàng)戰(zhàn)略） 4 我們通過(guò)品項(xiàng)合一的策略主導(dǎo)，以五大計(jì)劃為發(fā)展契機(jī)，九大引爆點(diǎn)作為核心武器與三大訴求作為項(xiàng)目終端利益訴求，經(jīng)過(guò)以上幾大體系的互動(dòng)、融合產(chǎn)生連桿效應(yīng)，從而充分發(fā)揮出品牌與項(xiàng)目結(jié)合后的倍數(shù)價(jià)值效應(yīng)。因此，我 們提出 “王者 ”概 念，使 項(xiàng) 目、品牌、客群形成精神 層 面的高度 統(tǒng) 一。 我們提出一個(gè)創(chuàng)新的人群定位概念 “王者概念”，換句話說(shuō)，我 們?cè)诰駳赓|(zhì)和價(jià)值觀上達(dá)到社區(qū)圈層的統(tǒng)一性、推廣的統(tǒng)一性 和品質(zhì)價(jià)值的統(tǒng)一性。若論區(qū)別，或許只在于他們獲得成功的程度。比起雍容、華貴、沉靜的西湖，錢(qián)塘江更適合用來(lái)形容他們：磅礴，奮進(jìn)，引領(lǐng)未來(lái)。后者身上則往往帖有“百萬(wàn)”標(biāo)簽，他們更為年輕化，或許剛剛掘到人生的第一桶金，他們雖已是同齡人中的佼佼者，但決不滿足于現(xiàn)狀，對(duì)財(cái)富懷有熱望，躊躇滿志地想要躋身上一個(gè)階層。 如果以房子劃定圈子，遵循“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的調(diào)調(diào)，那么他們似乎應(yīng)被劃分為兩類人：排屋、平層、復(fù)式住宅的購(gòu)買(mǎi)者 ——少數(shù)層峰人士（富裕階層）； 90m2精裝公寓的響應(yīng)者 ——社會(huì)中堅(jiān)力量（高級(jí)白領(lǐng)）。 充滿魔幻色彩的指環(huán)王，史詩(shī)般雄壯的亞瑟王，英姿蓬勃的獅子王 …… 任何關(guān)于“王者”的傳說(shuō)，總能令人血脈賁張，并渴望自己化身為那個(gè)主角。 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 一個(gè)王者的寫(xiě)照。需要賦予他們： 圈層共性 或許我們可以這樣認(rèn)為，金錢(qián)是物化的，是由產(chǎn)品定位決定消費(fèi)群必須具有的硬件標(biāo)準(zhǔn)， 在推廣中完全可以忽略不計(jì)。 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 ?分析總結(jié)： 從資金能力分析，本項(xiàng)目面臨的最大問(wèn)題是資產(chǎn)界定的社會(huì)階層抗性。 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 TH與大戶型相應(yīng)家庭年收入 客群家庭年收入情況18%42%36%4%150200萬(wàn) 元2 0 0 至3 0 0 萬(wàn)元3 0 0 至4 0 0 萬(wàn)元4 0 0 萬(wàn)元以上他們可以說(shuō)是在金字塔頂端或與中產(chǎn)交界的人群，仍然以商家為主力。 TH與大戶型客群分布 ——主城新秀、外地買(mǎi)家 客戶群分布情況70%30%主城新貴外來(lái)客戶原因： 居住品質(zhì)的提升與對(duì)未來(lái)潛力的預(yù)期； 通過(guò)對(duì)高端物業(yè)以及濱江一線江景房的需求分析，濱江區(qū)域的高端物業(yè)買(mǎi)家甚少，他們主要是來(lái)自主城區(qū)的城市新貴以及外地買(mǎi)家。 客戶群分布情況70%30%城東客戶濱江客戶原因： 高價(jià)擠兌下的梯度消費(fèi)； 由于濱江有部分企業(yè)職工有單位提供宿舍或房租，高層精裝修公寓的主體客群并不在濱江。他們主要是中小型業(yè)主、年輕化的公司管理人員，在杭州有一定周期，為長(zhǎng)期居住而購(gòu)買(mǎi)。而沒(méi)受過(guò)高等教育，但有充裕資金的客群仍然可能成為高端住宅的購(gòu)買(mǎi)群體。 從項(xiàng)目自身尋找客群 從競(jìng)品項(xiàng)目與需求問(wèn)卷中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州不論任何樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)群，都只有一條十分明顯的界定因素，就是資金實(shí)力。 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 一個(gè)真實(shí)的鏡相（從中海物業(yè)類型分解看客群特征） 2 實(shí)際上我們的客群是由我們的產(chǎn)品定位決定的，不是由已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)信息決定的。 兩大圈層或許在身份硬指標(biāo)上有顯著差異，但從事行業(yè)、教育程度、對(duì)財(cái)富及產(chǎn)品的價(jià)值觀是有很多共通之處的。 按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分，江景大宅與 TH圈層的特性是接近的，雖然在消費(fèi)習(xí)慣的獲知渠道和決策依據(jù)上存在差異，但總體而言，無(wú)論在教育程度、職位程度、行業(yè)范疇、對(duì)產(chǎn)品的要求高度上都是近似的。實(shí)際上更愿意選擇性價(jià)比與潛力更大的樓盤(pán)。 主要以中長(zhǎng)期的過(guò)渡動(dòng)機(jī)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求。 梧桐公寓客群分析 客群年齡分布29%33%21%12%5%3035歲 3 5 —4 0 歲 4 0 —4 5 歲 4 5 —5 0 歲 5 0 歲以上客群家庭年收入情況10%48%37%5%20萬(wàn)元以下20至30萬(wàn)元30至50萬(wàn)元50萬(wàn)元以上第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 該類客群主要是中小私營(yíng)業(yè)主、公司白領(lǐng)、企業(yè)中層、公務(wù)員構(gòu)成，相對(duì)而言，圈層的受教育水平統(tǒng)一化不高，但資金實(shí)力處在基本持平的界限。由于工作或創(chuàng)業(yè)要求高效的生活模式而選擇居住在主城區(qū)，多數(shù)為首次置業(yè)。他們對(duì)政治、金融 普遍懷有興趣，并且保守派占多數(shù)。 特定的文化生活觀： 他們有自己的文化生活和娛樂(lè)生活，有自己的工作方式，按部就班、有條不紊、 講究秩序。 喜愛(ài)品牌炫耀： 他們講究排場(chǎng)、炫耀、品牌的消費(fèi)，消費(fèi)在于他們，不僅僅是生活的必須，并且是 顯示身份的必須。 相對(duì)封閉的小圈子，階層的繼承性： 他們要維持一種貴族圈的氛圍，有自己的小圈子，自成一統(tǒng)， 外界莫入。 客群職業(yè)構(gòu)成32%23%25%12%8%企業(yè)主 金融 外貿(mào) 公司或企業(yè)高層 其他第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 ?大 華 西溪 風(fēng) 情客 戶 特征 總結(jié) 城市新貴，企業(yè)家為消費(fèi)主導(dǎo) 他們普遍是相對(duì)年輕化的企業(yè)家或資產(chǎn)家，這個(gè)群體構(gòu)成了一種新的高端消費(fèi)主流，城市新貴。 客戶群分布情況82%18%主城區(qū)外地購(gòu)買(mǎi)次數(shù)35%65%二次置業(yè) 多次置業(yè)第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 西溪風(fēng)情客群分析 年齡層普遍集中在 40— 45歲之間，進(jìn)入家庭成熟期與事業(yè)成熟期，有大量流動(dòng)資金； 年收入在 500萬(wàn)元以上。 西溪風(fēng)情客群分析 從價(jià)位預(yù)期上，我們選擇更為接近本案的大華西溪風(fēng)情項(xiàng)目，該項(xiàng)目前四期翰宮排屋價(jià)格在 16000元 /平方米左右。第二類則是資金剛剛能夠購(gòu)買(mǎi)東方潤(rùn)園的客戶，他們是城市未來(lái)的主導(dǎo)。傳統(tǒng)精英在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)主要由代理人負(fù)責(zé)成交， 而城新貴在決策時(shí)，更注重家人的意見(jiàn)是否統(tǒng)一。 客群家庭年收入情況15%55%25%5%2 0 0 至3 0 0 萬(wàn)元4 0 0 至6 0 0 萬(wàn)元6 0 0 至8 0 0 萬(wàn)元8 0 0 萬(wàn)元以上客群年齡分布10%18%41%26%5%3035歲 3 5 —4 0 歲 4 0 —4 5 歲 4 5 —5 0 歲 5 0 歲以上第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 東方潤(rùn)園客群分析 由于產(chǎn)品的總價(jià)杠桿，地處金字塔的他們?cè)趶臉I(yè)類型上也趨于單一化，主要來(lái)自商界、外貿(mào)、金融機(jī)構(gòu)。 客戶群分布情況82%18%主城區(qū)外地購(gòu)買(mǎi)次數(shù)10%42%48%首次置業(yè) 二次置業(yè) 多次置業(yè)一次深遠(yuǎn)的眺望（從競(jìng)品項(xiàng)目客群分析看中?？腿禾卣鳎? 1 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 東方潤(rùn)園客群分析 年齡層普遍集中在 40— 45歲之間，該類群體多數(shù)已經(jīng)成家，對(duì)房間數(shù)量有所要求。 ? 我們嘗試用競(jìng)品樓盤(pán)的客群分析加上自身項(xiàng)目定位的方式，描述出更為接近真實(shí)的輪廓。 第二章 港灣臻品 城市榮耀 世襲貴族領(lǐng)地的身價(jià)