【正文】 ? 在反擊對(duì)手的同時(shí)自已也受到一定負(fù)面影響 ? 準(zhǔn)確的市場(chǎng)反擊 企業(yè)文檔 48 選擇 … ，制定科學(xué)系統(tǒng)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)策略 差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶維護(hù)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 重點(diǎn)防御哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或防御 哪些細(xì)分市場(chǎng) ? 基本的防御措施 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃內(nèi)容設(shè)計(jì) ? 針對(duì)核心客戶群的需求 / 生活特征設(shè)計(jì)相應(yīng)有價(jià) 產(chǎn)品策略 ? 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì) /開發(fā)差異化的增值 /數(shù) 值的客戶忠誠(chéng)內(nèi)容 渠道定位 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 哪些市場(chǎng)重點(diǎn)鞏固 ? 哪些市場(chǎng)重點(diǎn)擴(kuò)張 ? 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)如何 差異化地進(jìn)行價(jià)值提升 據(jù)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品推廣方式的差異化 設(shè)計(jì) 定價(jià)策略 ? 根據(jù)特定細(xì)分市場(chǎng)的需 求特征進(jìn)行相應(yīng)的渠道 促銷策略 ? 分析不同促銷策略對(duì) 各類細(xì)分人群的影響 程度 ? 選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式 進(jìn)行細(xì)分人群開發(fā) ? 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)差異 化話費(fèi)水平，移動(dòng)消費(fèi) 特征和產(chǎn)品偏好進(jìn)行套 餐設(shè)計(jì) 企業(yè)文檔 49 維他命 H 維他命 R 羅蘭 ? 貝格的客戶細(xì)分方法和工具在與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目合作過程中，積 累了寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)也不斷得到完善（ 1） 案例：針對(duì)細(xì)分客戶群的套餐設(shè)計(jì)（ Telcel ） 目標(biāo)客戶群 購(gòu)買者 – 父母 * 僅提供 6個(gè)預(yù)設(shè) 通話號(hào)碼，父母?jìng)兛梢愿奖愀行Э刂坪? 子通話，更少擔(dān)心 使用者 – 815歲的小孩 * 可以與父母和朋友 進(jìn)行溝通，也滿足他們求新求酷的心態(tài) 目標(biāo)客戶群 都市職業(yè)效率人士，高話務(wù)量客 戶，商務(wù)導(dǎo)向的形象設(shè)計(jì) 客戶需求特性 * 大量的溝通需求 * 能操作復(fù)雜 功能并知曉其價(jià)值 * 高峰時(shí)段通話 * 或多或少 考慮話費(fèi)支出 維他命 K 靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì) * 可更改的預(yù)設(shè)通話號(hào)碼 * 僅開通哪些能讓 父母?jìng)兎判牡墓δ? * 體現(xiàn)可愛與簡(jiǎn)單的特色 價(jià)格 * 低價(jià) * 簡(jiǎn)單明了的資費(fèi)設(shè)計(jì) 維他命 P 價(jià)格與功能捆綁 * 中高資費(fèi)定價(jià) * 移動(dòng)打固話 享受 30%的折扣 * 配送頂級(jí)手機(jī) * 數(shù)據(jù)與傳 真業(yè)務(wù) * 滿足專業(yè)化需求的語音信箱和 其它信 息功能 * 可選附加功能 目標(biāo)客戶群 節(jié)儉型、極低話務(wù)量客戶 產(chǎn)品特性 * 閑時(shí)通話 * 最大眾化的功能 目標(biāo)客戶群 * 1626歲的時(shí)尚青年 價(jià)格 * 中低價(jià)，夜間時(shí)段優(yōu)惠，朋友圈內(nèi)通 話優(yōu)惠 * 配送時(shí)尚手機(jī) 激情促銷 * 體現(xiàn)時(shí)尚與激情，新穎、時(shí) 髦的 產(chǎn)品形象 * 在移動(dòng)客戶中首倡交友圈的概念 價(jià)格與功能捆綁 * 閑時(shí)通話低資費(fèi) * 充分滿 足節(jié)儉心理偏好 目標(biāo)客戶群 極度節(jié)儉或超低收入客戶 價(jià)格 * 無月租費(fèi)與充值規(guī)定 * 客戶完全根據(jù) 自己意愿選擇通話服務(wù) * 低成本維系客戶，占 注： 2022年 10月，羅蘭貝格支持 Telecel專門針對(duì)年輕時(shí)尚 據(jù)市場(chǎng)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶群制訂出“激情消費(fèi)戰(zhàn)略”，取得了很好的市場(chǎng)效果 維他命 0 企業(yè)文檔 50 案例 羅蘭 ? 貝格的客戶細(xì)分方法和工具在與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目合作過程中，積 累了寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)也不斷得到完善（ 2） 案例：針對(duì)年輕客戶群的品牌宣傳（ Vodafone ） 堅(jiān)實(shí) E 刺激 公平 自然 激情 經(jīng)典 活力 刺激有趣 無憂無慮 純粹 安靜 歸屬感 新穎 /―酷” – 價(jià)格 意識(shí) 服務(wù) 24/7 + 圖例 明智 購(gòu)物 質(zhì)量 個(gè)人效率 支持價(jià)值觀 反對(duì)價(jià)值觀 典型結(jié)合 全面成本 價(jià)格 R 體驗(yàn) 定制 解決方案 企業(yè)文檔 51 E. 羅蘭 ?貝格對(duì)山東移動(dòng)客戶細(xì)分項(xiàng)目開展的計(jì)劃建議 企業(yè)文檔 52 根據(jù)羅蘭 貝格相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們建議山東移動(dòng)將本次項(xiàng)目的具體目標(biāo) 界定為科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，深入了解客戶 項(xiàng)目目標(biāo) 1 深入分析移動(dòng)客戶的消費(fèi)行為和需求心理，建立符合山東移動(dòng)實(shí)際情況的市場(chǎng)細(xì)分模型 2 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分模型完成市場(chǎng)調(diào)研和客戶群集中訪談，進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分客戶群特征描述 3 進(jìn)行細(xì)分客戶群戰(zhàn)略價(jià)值分析，根據(jù)山東移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)細(xì)分客戶群進(jìn)行價(jià)值定位 4 從山東移動(dòng)實(shí)際出發(fā)，基于市場(chǎng)細(xì)分和客戶了解，完善并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶維護(hù)策略 企業(yè)文檔 53 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 整體項(xiàng)目開展可以分為三個(gè)階段，劃分為 7個(gè)模塊進(jìn)行 階段 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目啟動(dòng) 1 2 3 階段 一 深入了解客戶 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)分析 移動(dòng)客戶消費(fèi)行為分析 – 帳務(wù)數(shù)據(jù)分析 – 消費(fèi)行為聚類 – 客戶價(jià)值分析 外部市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 – 移動(dòng)客戶消 費(fèi)心理分析 – 客戶需求總量與潛力分析 – 樣本選取與定向調(diào)查 基準(zhǔn)比較 市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展分析 成功案例比較分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析 – 客戶群分布分析 階段 二 4 營(yíng)銷審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶需求 ? 重點(diǎn)群組訪談 focus group – 客戶群背景分析 – 消費(fèi)行為與心理關(guān) 聯(lián) – 客戶個(gè)性需求分析 5 客戶細(xì)分 客戶細(xì)分模型選擇與修正 科學(xué)細(xì)分客戶 客戶服務(wù)與客戶滿意度 策劃、執(zhí)行與控制 – 客戶群價(jià)值分析 數(shù)據(jù)整理 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建 客戶細(xì)分與特征描述 – 匯總 /統(tǒng)計(jì) /關(guān)聯(lián) 細(xì)分客戶群戰(zhàn)略價(jià)值定位 6 市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶維護(hù)策略 7 實(shí)施支持 階段 三 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 – 定價(jià) /套餐 – 產(chǎn)品特性 – 促銷安排 客戶維護(hù)策略 – 客戶服務(wù) – 客戶挽留 – 忠誠(chéng)計(jì)劃 客戶細(xì)分實(shí)施支持 – 主要地市客戶細(xì)分 – 細(xì)分客戶群動(dòng)態(tài)跟 蹤分析 營(yíng)銷與客服方案實(shí)施 – 戰(zhàn)略客戶群發(fā)展 – 高價(jià)值客戶維護(hù) – 定價(jià) /產(chǎn)品 /套餐 – 廣告宣傳 – 客戶信息更新 企業(yè)文檔 54 在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，通過與山東移動(dòng)管理層及市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)的溝通，確定項(xiàng)目的 目標(biāo)、組織及時(shí)間進(jìn)度 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 工作方法 結(jié)果 ? 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容 ? 研討會(huì) ? 就項(xiàng)目目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)達(dá)成 ? 項(xiàng)目組織 ? 高層管理人員專訪 共識(shí) ? 項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間安排 ? 案頭分析 ? 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組 ? 項(xiàng)目組人員培訓(xùn) 成員 ? 初步了解企業(yè)現(xiàn)狀及所掌握的 ? 確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排 行業(yè)信息 企業(yè)文檔 55 ? ? ? ? 山東移動(dòng)客戶細(xì)分項(xiàng)目組成員建議由三種類型人士組成，各自承擔(dān)不同的 責(zé)任和工作內(nèi)容 1） 項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì) 項(xiàng)目管理 各模塊具體執(zhí)行人員 人數(shù)與分配 ? 1人 ? 2人 ? 4人 時(shí)間占用 ? 5% ? 20% ? 50%100% 人員特征與 要求 ? 分管營(yíng)銷副總 ? 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 (主要負(fù)責(zé) ) ? 業(yè)務(wù)支撐中心負(fù)責(zé)人 ? 市場(chǎng)部骨干 ? 業(yè)務(wù)支撐中心 骨干 工作內(nèi)容 ? 資源協(xié)調(diào)，工作支持 ? 報(bào)告審核 項(xiàng)目進(jìn)度控制 參與項(xiàng)目階段討論 項(xiàng)目工作協(xié)調(diào)與安排 ? 分析與實(shí)地調(diào)研 ? 項(xiàng)目討論與報(bào)告撰 寫 項(xiàng)目結(jié)果把關(guān) 資源協(xié)調(diào) 報(bào)告審核 資源協(xié)調(diào) 進(jìn)度控制 方向控制 具體工作執(zhí)行 能力提升 企業(yè)文檔 56 ? ? ? 在模塊一項(xiàng)目組將對(duì)移動(dòng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和帳務(wù)系統(tǒng)展開分析，深入剖析移動(dòng) 客戶的消費(fèi)行為特征 模塊 1：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)分析 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 移動(dòng)客戶內(nèi)部信息分析 ? 聚類分析 – 移動(dòng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)分析 ? 客戶價(jià)值分析模型 – 移動(dòng)客戶帳務(wù)分析 ? 案頭分析 – 移動(dòng)客戶消費(fèi)行為分析 ? 內(nèi)部研討會(huì)和小組討論會(huì) ? 移動(dòng)客戶群消費(fèi)行為聚類分析 ? 實(shí)地訪談（省公司主要經(jīng)營(yíng)部門和典型地市公司） 現(xiàn)有客戶價(jià)值分類與消費(fèi)行為分析 一級(jí)客戶細(xì)分 既有營(yíng)銷方案成功與缺陷分析 企業(yè)文檔 57 ? ? ? 在模塊二項(xiàng)目組將對(duì)外部市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，從調(diào)研設(shè)計(jì)到執(zhí)行將跨越第 一和第二階段 模塊 2：外部市場(chǎng)調(diào)研 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 量化市場(chǎng)研究 – 調(diào)研目標(biāo)客戶確定與抽樣 – 細(xì)分模型設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)需求 – 調(diào)研問卷設(shè)計(jì) – 多因子分析 – 調(diào)研組織實(shí)施與督導(dǎo) – 消費(fèi)心理與消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)分析 ? 典型客戶群定性座談會(huì) ? 重點(diǎn)客戶群組訪談 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 調(diào)研數(shù)據(jù)處理 ? 經(jīng)銷商與合作商訪談 移動(dòng)客戶消費(fèi)心理分析 二級(jí)客戶細(xì)分 移動(dòng)客戶背景分析 企業(yè)文檔 58 在模塊三項(xiàng)目組主要對(duì)國(guó)內(nèi)外移動(dòng)通信行業(yè)在客戶細(xì)分方法及其在市場(chǎng)營(yíng) 銷與客戶維護(hù)的最佳實(shí)踐進(jìn)行案例分析 模塊 3：基準(zhǔn)比較 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目支持 ? 國(guó)外移動(dòng)通信企業(yè)的最佳實(shí)踐 ? 羅蘭貝格電信能力中心將提供必要的信息 /資料支 – 客戶細(xì)分模型與方法 持，以及與主要國(guó)外公司的聯(lián)系 – 客戶細(xì)分適應(yīng)性分析 – 客戶細(xì)分在營(yíng)銷與客服策略中的實(shí)踐 ? 相關(guān)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的最佳實(shí)踐 經(jīng)驗(yàn)借鑒，思路啟發(fā) 企業(yè)文檔 59 ? ? 在模塊四項(xiàng)目組將對(duì)山東移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)狀況進(jìn)行分析，以了 解客戶需求滿足程度 模塊 4：營(yíng)銷審計(jì) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 內(nèi)外部綜合分析（ SWOT分析） ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 營(yíng)銷與服務(wù)分析 ? 羅蘭貝格公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析工具 – 山東移動(dòng)營(yíng)銷意圖、目標(biāo)分析 ? 企業(yè)高層訪談 – 基本經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析 ? 案頭分析 ? 營(yíng)銷策略與客戶需求的關(guān)聯(lián)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)評(píng)估 移動(dòng)客戶需求滿足度分析 企業(yè)文檔 60 ? ? ? 在模塊五項(xiàng)目組將基本完成客戶細(xì)分 模塊 5：客戶細(xì)分 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 客戶細(xì)分模型選擇與修正 ? 羅蘭貝格內(nèi)部營(yíng)銷規(guī)劃工具 ? 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 客戶細(xì)分與特征描述 ? 外部訪談 ? 細(xì)分客戶群戰(zhàn)略價(jià)值定位 客戶細(xì)分模型與方法 細(xì)分客戶群描述 細(xì)分客戶群戰(zhàn)略價(jià)值定位 企業(yè)文檔 61 ? ? 在模塊六項(xiàng)目組將在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)山東移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù) 提出策略建議 模塊 6：策略建議 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 客戶維護(hù)策略 ? 內(nèi)部研討會(huì) – 定價(jià) /套餐 – 產(chǎn)品特性 – 促銷安排 – 客戶服務(wù) – 客戶挽留 – 忠誠(chéng)計(jì)劃 ? 羅蘭貝格公司營(yíng)銷分析工具 ? 成功營(yíng)銷策略適應(yīng)性分析 ? 企業(yè)高層訪談 – 廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)評(píng)估 移動(dòng)客戶需求滿足度分析 企業(yè)文檔 62 ? ? 在模塊七項(xiàng)目組將根據(jù)山東移動(dòng)管理層和市場(chǎng)部決策對(duì)部分市場(chǎng)營(yíng)銷與客 戶維護(hù)策略的實(shí)施提供支持 模塊 7：實(shí)施支持 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目支持 ? 客戶細(xì)分完善 ? 羅蘭貝格相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)交流 – 細(xì)分方法與工具箱 – 動(dòng)態(tài)更新 – 客戶細(xì)分培 訓(xùn) ? 內(nèi)部培訓(xùn)與研討會(huì) ? 動(dòng)態(tài)特征 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶維護(hù)策略實(shí)施 – 實(shí)施策略選取 – 實(shí)施行動(dòng)方案 客戶細(xì)分體系完善 營(yíng)銷與客服實(shí)踐 企業(yè)文檔 63 項(xiàng)目將在 15周內(nèi)完成 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 時(shí)間 (周 ) 4月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 7月 … 15 項(xiàng)目啟動(dòng) 模塊 1：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)分析 階段一 模塊 2：外部市場(chǎng)調(diào)研 模塊 3：基準(zhǔn)比較 模塊 4：營(yíng)銷審計(jì) 階段二 模塊 5：客戶細(xì)分 模塊 6：策略建議 階段三 模塊 7：實(shí)施支持 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 研討會(huì) 中期報(bào)告、最終報(bào)告 企業(yè)文檔 64 F. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 企業(yè)文檔 65 ? ? ? ? ? ? ? 成功的客戶細(xì)分項(xiàng)目對(duì)山東移動(dòng)的重要價(jià)值 鞏固并不斷增強(qiáng)山東移動(dòng)在本地移動(dòng)通信行業(yè)中的領(lǐng)先地位 科學(xué)細(xì)分移動(dòng)客戶群，深刻認(rèn)識(shí)山東移動(dòng)客戶及其需求特征 對(duì)主要細(xì)分客戶群準(zhǔn)確進(jìn)行價(jià)值定位 建