【正文】 和小尺寸2種，可以是靜態(tài)圖片、gif動(dòng)畫或Flash動(dòng)畫等，很像公路上的廣告牌，點(diǎn)擊某一個(gè)標(biāo)志，即進(jìn)入該公司的網(wǎng)站，可以獲取更詳細(xì)的企業(yè)商品或服務(wù)信息；2）標(biāo)識(shí)廣告（Logo），它又分為圖片和文字兩類，訪問者對(duì)廣告內(nèi)容感興趣時(shí)，即會(huì)點(diǎn)擊鏈接到廣告發(fā)布者的網(wǎng)站上。而在Internet上做廣告能根據(jù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，不需附加費(fèi)用或費(fèi)用很低。從發(fā)布網(wǎng)上廣告的整體費(fèi)用來看，也大大低于使用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等廣告媒體的費(fèi)用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費(fèi)用更顯得十分低廉，成為其最大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛好，使商家可以有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供特殊產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)。若你對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)有疑問，再用鼠標(biāo)點(diǎn)擊子項(xiàng)目可調(diào)出更詳細(xì)的相關(guān)資料。（4） 可以分類檢索，廣告針對(duì)性強(qiáng)Internet中網(wǎng)站多如牛毛，廣告信息浩如煙海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等網(wǎng)絡(luò)資源搜索器，客戶能夠方便地查閱某一類產(chǎn)品的廣告，貨比多家，擇優(yōu)訂購。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)點(diǎn)是Internet提供的互動(dòng)性，可以展示動(dòng)態(tài)商品目錄，提供有關(guān)商品信息的查詢，與顧客做互動(dòng)雙向溝通，客戶如果對(duì)廣告商品感興趣，可以在網(wǎng)上即時(shí)采取購買行動(dòng)，商家能即時(shí)接受訂單，包裝發(fā)運(yùn)貨物。（3） 形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)目前企業(yè)使用較多的是萬維網(wǎng)網(wǎng)頁廣告發(fā)布，其多媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，可展示三維彩色圖像，配上立體音響，形式生動(dòng)活潑。正是因?yàn)橛^眾數(shù)量龐大，網(wǎng)上廣告的效率往往比其他媒體廣告要高。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告媒介如報(bào)紙、電視、廣播等無一不受沖擊，廣告商的經(jīng)營手法、制作技術(shù)面臨考驗(yàn)，如何適應(yīng)這種新媒介的特點(diǎn)開發(fā)廣告資源、發(fā)展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性因特網(wǎng)給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，開辟出一塊嶄新的天地，商機(jī)喜人。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體（如電視）廣告的另一種形式，其基本特征為：（1）利用數(shù)字技術(shù)制作和展示；（2）可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經(jīng)營者都無法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝，雖然有時(shí)鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然會(huì)看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無法比擬的；（3）強(qiáng)制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類廣告在技術(shù)上比較困難。在B to C的交易中，銀行原來通過信用卡、支票等方式進(jìn)行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特網(wǎng)上，使個(gè)人的支付實(shí)現(xiàn)電子化，這就需要銀行把個(gè)人的支付連接到企業(yè)的網(wǎng)上商店中去，這一移植在技術(shù)上有較高要求。但在電子商務(wù)條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿(mào)易環(huán)節(jié)中其他部門進(jìn)行銜接和集成。（2） 支付有關(guān)的系統(tǒng)集成在信息化進(jìn)程中，銀行業(yè)一直是新技術(shù)應(yīng)用較早的行業(yè)之一。電子商務(wù)對(duì)銀行帶來的影響主要有：（1） 安全性的要求提高電子商務(wù)交易要求銀行采用更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和政策手段為貿(mào)易提供可以信賴的電子化資金收付機(jī)制。消費(fèi)者將能以十分輕松自由的自我服務(wù)方式完成交易，從而使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度大為提高。 網(wǎng)上交易對(duì)消費(fèi)者的影響電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者最明顯的影響莫過于是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直接面對(duì)所有的相關(guān)商家，使得他們能最大限度地進(jìn)行比較和挑選，大大提高了他們的購買效率。在線式商店能夠全天24小時(shí)，一年365天經(jīng)營，而在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的實(shí)際店鋪卻很難做到這一點(diǎn)。企業(yè)的網(wǎng)址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。任何人都可以在任何時(shí)候向網(wǎng)上企業(yè)查找信息，尋求問題的答案，若沒有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進(jìn)行詢問。對(duì)企業(yè)來講，提供每天24小時(shí)的客戶支持和服務(wù)費(fèi)用相當(dāng)昂貴。例如，在Dell公司網(wǎng)站采購產(chǎn)品的客戶，有80%的消費(fèi)者和一半的小公司過去從未購買過Dell公司的產(chǎn)品，有四分之一的人說，如果不是因?yàn)橛羞@一站點(diǎn)，他們將不會(huì)進(jìn)行這次采購。（4） 創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì) 在Internet上的企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是通過傳統(tǒng)的人員促銷和廣告宣傳所無法有效進(jìn)入的。 波音公司的零配件業(yè)務(wù)部于1996年11月在Internet上開辟了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號(hào)、詢價(jià)、訂貨以及查詢訂單的執(zhí)行情況。 Internet也可以使傳統(tǒng)的銷售組織形式，如分級(jí)批發(fā)渠道、分類銷售和廣告宣傳等更為有效。但I(xiàn)nternet網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)可以在很少或根本沒有追加費(fèi)用的情況下增加新的客戶。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網(wǎng)上支持服務(wù)來代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開支。企業(yè)采用網(wǎng)上提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次數(shù)，節(jié)省大量開支和人員投入。公司收集和存儲(chǔ)客戶和產(chǎn)品信息，建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)利用這些信息。除此之外，精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)上商品目錄和檢索功能將大大方便客戶準(zhǔn)確迅速地查找到所需的設(shè)備零部件，而紙面產(chǎn)品目錄卻很難做到。以美國一家出售辛辣調(diào)料的零售商(HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產(chǎn)品目錄，而不是在網(wǎng)上展示產(chǎn)品的話，該公司預(yù)計(jì)其促銷成本會(huì)從每月100美元提高到每月5萬美元。有研究表明，使用因特網(wǎng)作廣告媒介，進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)，其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時(shí)，只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的十分之一；研究還表明，采用網(wǎng)上促銷的成本通常只相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的十分之一。而廠方自己開設(shè)專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租用店面增加開支，營銷成本的降低幅度有限。 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際上是一種直銷方式，因而可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商、零售商等。 虛擬商場(chǎng)同時(shí)兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時(shí)又是廣告宣傳的樣品，經(jīng)營者節(jié)省廣告費(fèi)用。亞馬遜（Amazon）是全球最大的網(wǎng)上書店，經(jīng)營的圖書達(dá)100多萬種，若把這些書上在傳統(tǒng)書店里展示，幾乎是不可想象的，面積將會(huì)十分巨大。傳統(tǒng)的店面租金相當(dāng)昂貴，特別是黃金地段那更是寸土如寸金，而購置一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器設(shè)備的費(fèi)用要低得多。一家網(wǎng)上虛擬商場(chǎng)往往可以提供幾十萬、上百萬種商品，甚至還有各種服務(wù)項(xiàng)目，如飛機(jī)票、電影票等都可以經(jīng)營。 網(wǎng)絡(luò)營銷的商品多，成本低。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷方式對(duì)任何廠商和消費(fèi)者都是平等的。采用網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)槿魏螐S商都可以自由地在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，其商品展示是全方位的，不管這種商品來自何方，展示的機(jī)會(huì)是均等的，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)營銷的平等性營造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境 在傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，由于地理環(huán)境、配備設(shè)施、店面大小、市場(chǎng)規(guī)模、交通狀況等因素，其營銷效果和經(jīng)營狀況差別巨大。因特網(wǎng)的這種特性尤其適用于技術(shù)難度大、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大的國際間合作開發(fā)的項(xiàng)目。 網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系 利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）與外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）技術(shù)，各企業(yè)可在內(nèi)部信息安全的基礎(chǔ)上共享相關(guān)數(shù)據(jù)信息，協(xié)調(diào)管理項(xiàng)目，增加企業(yè)協(xié)同開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和聯(lián)合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。這樣，企業(yè)可以以消費(fèi)者為中心處理商品信息，有針對(duì)性地推銷自己的產(chǎn)品，能克服傳統(tǒng)促銷方式把消費(fèi)者不喜歡的商品強(qiáng)行推銷造成消費(fèi)者反感的缺陷。由此可見，因特崗的交互性可提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力。因特網(wǎng)營銷不僅有提供消費(fèi)者反饋信息的廣闊天地，而且它的交互性及快速信息傳遞，可讓企業(yè)及時(shí)地、廣泛地聽取消費(fèi)者的意見或建議。企業(yè)為了了解市場(chǎng)動(dòng)向，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和要求，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式通常是：①調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察；②將預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查表格讓被調(diào)查者填寫；③通過小規(guī)模的試驗(yàn)來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前景，如試用、試穿、試吃或在某一地區(qū)試銷，從而了解新產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎；④對(duì)現(xiàn)成的銷售數(shù)據(jù)和用戶資料等進(jìn)行分析研究。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，信息決勝負(fù)”，這是日本松下電器公司的座右銘。網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性為國際貿(mào)易提供了方便，幫助世界范圍內(nèi)的進(jìn)出口商建立直接聯(lián)系，出口商可以在網(wǎng)上發(fā)布商品信息，圖文并茂地展示供應(yīng)商品；進(jìn)口商需要什么商品可通過E—mail及時(shí)聯(lián)系成交。接入因特網(wǎng)就意味著進(jìn)入了這個(gè)巨大的全球市場(chǎng)，因特網(wǎng)將成為商家進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的最佳工具。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅會(huì)改變傳統(tǒng)營銷方式，還會(huì)改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞?。全球電子商?wù)營業(yè)額1997年為106億美元，2001年達(dá)到2600億美元，預(yù)計(jì)2003年將超過1萬億美元，這為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)需求。它使?fàn)I銷活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到全世界和虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，使?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)間延長到每天24小時(shí)、一年365天。隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷也迅速興起并快速發(fā)展，且成為電子商務(wù)加速推廣的重要推動(dòng)力。通過防火墻，企業(yè)將自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與Internet隔離開，形成一個(gè)“許出不許進(jìn)”的相對(duì)安全的內(nèi)部信息交流環(huán)境，當(dāng)然有關(guān)客戶根據(jù)授權(quán)等級(jí)也可以訪問內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的部分非核心機(jī)密內(nèi)容。具體來說，通過內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能如下：（1）信息通信：用電子郵件、電子公告板、視頻會(huì)議加強(qiáng)員工之間的通信，達(dá)到信息快速傳遞；（2）電子信息發(fā)布：采用電子化工具起草、管理、發(fā)布和傳遞人力資源手冊(cè)、產(chǎn)品詳細(xì)說明、內(nèi)部新聞等文件，降低文檔印刷、傳遞的成本，使信息快速傳遞，提高響應(yīng)和反應(yīng)速度，為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持；（3）以銷定產(chǎn)：提供生產(chǎn)部門與銷售部門之間的信息交流，更好地掌握市場(chǎng)需求動(dòng)向和競(jìng)爭對(duì)手的信息，為決策提供幫助；（4）便利企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)管理活動(dòng)。這方面內(nèi)聯(lián)網(wǎng)有著不可替代的重要作用。與發(fā)達(dá)國家相比，發(fā)展中國家企業(yè)規(guī)模偏小，信息技術(shù)落后，資金不足或資金動(dòng)員能力弱，政府的參與有助于引進(jìn)和推廣先進(jìn)信息技術(shù)、提供一部分信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金。在發(fā)達(dá)國家，發(fā)展電子商務(wù)往往主要依靠私營企業(yè)的參與和投資，政府只起引導(dǎo)作用。我國的金關(guān)工程就是要通過政府與企業(yè)的電子商務(wù)，如發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口退稅、電子報(bào)關(guān)等，建立我國以外貿(mào)為龍頭的電子商務(wù)框架，并促進(jìn)我國各類電子商務(wù)活動(dòng)的開展。政府可以通過這種示范作用促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。政府與企業(yè)之間的各項(xiàng)事務(wù)都可以涵蓋在其中，包括政府采購、稅收、商檢等。eBay的經(jīng)營成功，在于找到了一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，充分利用Internet聯(lián)系廣泛，不受地域和國界限制的特點(diǎn)，可以在非常廣闊的地區(qū)為新舊物品（特別是具有收藏價(jià)值的物品）尋找潛在用戶從而使物品增值，又考慮到買主和賣主的需要，為他們提供了諸多方便和一定的交易信任機(jī)制，因而得到人們青睞。為方便買主上網(wǎng)后迅速找到自己感興趣的物品，eBay設(shè)計(jì)了多種尋找途徑，除了可以按商品類別尋找外，還可以按上網(wǎng)時(shí)間或競(jìng)價(jià)激烈程度查找。這種服務(wù)可以使買主以更合理的價(jià)格買到商品。賣主通過國際互聯(lián)網(wǎng)把自己不再需要的舊貨名稱、底價(jià)輸入eBay的網(wǎng)頁，作一些宣傳性介紹甚至附上圖片，在一定時(shí)間內(nèi)供人們競(jìng)價(jià)購買，到期限截止時(shí)與出價(jià)最高的買主成交，按照雙方商定的方式付款、交貨。作為買主不需向eBay繳納任何費(fèi)用，作為賣主則要交納少量物品上網(wǎng)手續(xù)費(fèi)（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)見下表），—5%的交易傭金，在4周之內(nèi)結(jié)清。eBay的交易做法并不復(fù)雜。eBay上交易的商品，從古董、郵票到寶石、首飾，從玩具、書刊到電腦、電器，應(yīng)有盡有。3. 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C to C） 因特網(wǎng)為個(gè)人經(jīng)商提供了便利，各種個(gè)人拍賣網(wǎng)站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場(chǎng)”——舊貨市場(chǎng)。另外，因特網(wǎng)所提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面使消費(fèi)者更容易查找適合自己需要的產(chǎn)品，并能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深入的了解。由于這種模式節(jié)省了消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)雙方的時(shí)間，提高了交易效率，節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，因而這類模式得到迅速發(fā)展，Dell公司的網(wǎng)上電腦直銷就是一例。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)是近年來各類電子商務(wù)中發(fā)展較快的，其原因是因特網(wǎng)為企業(yè)和消費(fèi)者開辟了新的交易平臺(tái)，隨著全球上網(wǎng)人數(shù)的迅速增多，BtoC電子商務(wù)有著廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務(wù)類型。網(wǎng)上購買引擎或購買指南可以幫助消費(fèi)者在眾多的商品品牌之間做出選擇，消費(fèi)者對(duì)選中的商品只要用鼠標(biāo)一點(diǎn)，再把它拖到虛擬購物車?yán)锞涂梢粤?。已有很多這一類型電子商務(wù)成功應(yīng)用的例子，如全球最大的虛擬書店Amazon，可以網(wǎng)上預(yù)訂意大利餡餅和其他快餐食品的Pizza Hut。BtoC模式是一種電子化零售，主要采取在線銷售形式，要以網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)或向公眾提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。通過電子商務(wù)，商貿(mào)企業(yè)可以更及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者信息，及時(shí)適量進(jìn)貨，并通過網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。引入電子商務(wù)技術(shù)后這個(gè)過程可以描述為：以電子查詢的形式來進(jìn)行需求調(diào)查→網(wǎng)上調(diào)查原材料信息確定采購方案→CAM生產(chǎn)→通過電子廣告促進(jìn)商品銷售→以電子化形式收款→同電子銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算→商品交付。企業(yè)間的電子商務(wù)具體包括以下的功能：（1）供應(yīng)商管理：減少供應(yīng)商或供