【正文】 國(guó)兩位繼任領(lǐng)導(dǎo)人成為了當(dāng)時(shí)最大的熱點(diǎn)，一位是美國(guó)總統(tǒng)小布什的當(dāng)選，另一位就是杰弗里最近的職務(wù)是通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)的首席執(zhí)行官。伊梅爾特生于1956年，2001年7月起擔(dān)任GE公司的CEO和董事會(huì)主席。伊梅爾特(Jeffrey R. Immelt)：熱愛(ài)與消費(fèi)者一起工作的領(lǐng)袖　　杰弗里　　杰弗里”?？偛课挥诓ㄊ款D的KFI國(guó)際人員招聘與管理咨詢公司主席理查德　　二、全世界營(yíng)銷人的典范　　——營(yíng)銷精英出身的GE與歐萊雅領(lǐng)袖　　文/本刊記者王卓　　你是一位夢(mèng)想著某天成為公司CEO的營(yíng)銷人嗎？如果，你再兼具財(cái)務(wù)或運(yùn)營(yíng)某一方面的經(jīng)驗(yàn)，那么，恭喜你，你離CEO已經(jīng)不遠(yuǎn)了。他一輩子就做了這三件事情，而這三件事情都抓住了老百姓最需要的東西?！　?002年春節(jié)555贊助過(guò)一個(gè)名為“企業(yè)創(chuàng)意與靈感”的論壇，其中劉永好的一番話給了俞翔很大的啟發(fā)。營(yíng)銷人只要解決好這個(gè)公式的分子分母之比就行了?！薄　‖F(xiàn)在，俞翔已經(jīng)離開(kāi)BAT，選擇在“小池子里做大魚(yú)”，開(kāi)始擔(dān)任企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者?！拔以?jīng)用一個(gè)月的時(shí)間把700多頁(yè)英文原版的科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》看完了，并且做了大量的筆記?，F(xiàn)在還保持著閱讀營(yíng)銷類和管理類雜志的習(xí)慣。俞翔說(shuō)，從大學(xué)畢業(yè)到現(xiàn)在七年，自己一直沒(méi)有中斷過(guò)學(xué)習(xí)?！　臓I(yíng)銷人到CEO需要積淀　　很多營(yíng)銷人都有趁著年輕多賺點(diǎn)錢的想法，看什么賺錢就做什么，沒(méi)有調(diào)整好自己的心態(tài)，這是一種非常短視的行為。除了業(yè)務(wù)上的教練，BAT為每位培訓(xùn)生單獨(dú)安排了一位在公司工作5年以上、經(jīng)驗(yàn)豐富的資深經(jīng)理?yè)?dān)任導(dǎo)師，教授他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力，如何與人溝通等職業(yè)經(jīng)理人的技巧與處世原則。　　而B(niǎo)AT卻對(duì)開(kāi)展這樣一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的新的營(yíng)銷手段大力支持，放手讓營(yíng)銷管理人員嘗試各種最新的管理思想和理念，足可以體現(xiàn)出BAT對(duì)營(yíng)銷的重視。CRM實(shí)施初期評(píng)估的結(jié)果非常好，超過(guò)了預(yù)期的設(shè)想。在廣州工作期間，俞翔曾操作了一項(xiàng)針對(duì)555消費(fèi)者的CRM計(jì)劃?！　　拔蚁嘈胚@在其他企業(yè)很難做到，為我提供了很多非常難得的學(xué)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)。2001年，俞翔被調(diào)到香港擔(dān)任BAT在中國(guó)的最大品牌—555的亞太北區(qū)品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)該品牌從市場(chǎng)調(diào)研、制定銷售計(jì)劃，到廣告、促銷、公關(guān)等全部事務(wù)?！　∮嵯枵J(rèn)為自己在這一年里營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷技巧提升最快、最明顯。　?。骸　?998年3月，俞翔被派往BAT位于澳大利亞的悉尼總部，擔(dān)任品牌副經(jīng)理，參與當(dāng)?shù)刈畲笃放艸ORIZON的管理。而每個(gè)項(xiàng)目，公司高層都會(huì)為他指派一位部門經(jīng)理?yè)?dān)任“教練”，負(fù)責(zé)教授他業(yè)務(wù)上的技能。　　最初的半年，他參與的工作是555品牌的渠道管理，與71屈臣氏等這些555的銷售終端接觸，并參與面向年輕消費(fèi)者的促銷活動(dòng)?！　∽钪匾氖?，他學(xué)會(huì)了與別人溝通，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，并具備了團(tuán)隊(duì)精神，這是成為一個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)者最重要的條件?；叵胱约簭囊粋€(gè)營(yíng)銷人走向CEO的道路，他認(rèn)為BAT系統(tǒng)完善的培訓(xùn)體制為自己的全面發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。技術(shù)上、生產(chǎn)上的東西我一竅不通，但是我能找到各方面的頂尖高手，把他們整合起來(lái)。現(xiàn)在，我就是這樣管理團(tuán)隊(duì)的?！　O陶然說(shuō)：“一個(gè)管理者、或者一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你要做的其實(shí)就是三件事。何慶軍畢業(yè)于理工科專業(yè)，曾在東莞?jìng)ズ篮秃慊鶄I(yè)主管生產(chǎn)和研發(fā)，是孫陶然在恒基偉業(yè)時(shí)的老部下?！　≡诤慊鶄I(yè)做常務(wù)副總裁主管營(yíng)銷時(shí)，孫陶然并不主管研發(fā)、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)乾坤時(shí)尚，孫陶然面對(duì)的是公司整體的運(yùn)營(yíng)，包括研發(fā)、生產(chǎn)等技術(shù)問(wèn)題，而管理和營(yíng)銷出身的孫陶然顯然是技術(shù)外行，所以他需要一個(gè)懂技術(shù)、懂制造的搭檔。無(wú)奈之下，馬悅只有離開(kāi)?！　〉珚W普的兩位創(chuàng)始人對(duì)于馬悅的一些改革方案并不完全支持，在他們看來(lái)，公司從1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的50萬(wàn)元注冊(cè)資金到今天上億元的銷量，已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，因此他們對(duì)于馬悅所提出的“危機(jī)理論”和戰(zhàn)略思想并不完全認(rèn)同。文中提到奧普公司目前面臨的產(chǎn)品和技術(shù)單一、產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)、組織管理體系不科學(xué)、營(yíng)銷通路中價(jià)格體系混亂等問(wèn)題，為公司制定了“在中國(guó)衛(wèi)浴電器市場(chǎng)上，用5到10年的時(shí)間，完成奧普為第一品牌的形象建立，并有明晰的品牌差異，市場(chǎng)占有率30%以上，并擁有良好的社會(huì)形象和現(xiàn)代企業(yè)形象的集團(tuán)企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。　　馬悅在奧普上任500多天后出走，引起的關(guān)注毫不亞于當(dāng)年以代理商的身份當(dāng)上CEO，而他出走的主要原因是和董事會(huì)溝通不暢，在經(jīng)營(yíng)和管理理念上的分歧太多。但他們也有自己的苦惱——如何讓自己的話引起足夠的重視？如何讓上司最大限度地支持自己的工作？如何在互爭(zhēng)資源時(shí)與其他部門和平相處？如何才能更全面地掌控整體運(yùn)營(yíng)？如何才能補(bǔ)齊自己知識(shí)的短板？　　雖然能夠最終登上企業(yè)金字塔的營(yíng)銷人都是營(yíng)銷界中的翹楚，但是他們都或多或少地在職業(yè)生涯最輝煌的時(shí)候遇到了一些問(wèn)題?！　∧壳?，美格提出了“啟程光電時(shí)代”的戰(zhàn)略口號(hào)，全面向筆記本電腦、投影機(jī)等相關(guān)設(shè)備發(fā)展?！　　癝ONY停止向美格供管”事件后，俞翠薇意識(shí)到了美格作為顯示器專業(yè)化生產(chǎn)商因業(yè)務(wù)單一帶來(lái)的問(wèn)題，美格的生存空間被上下游廠商顯像管供應(yīng)商和PC廠商壓榨得越來(lái)越小?！　∮岽滢钡那澜?jīng)驗(yàn)在關(guān)鍵時(shí)刻派上了大用場(chǎng)，她大膽地為美格的銷售渠道動(dòng)了“大手術(shù)”，取消代理，由當(dāng)?shù)氐目偞聿扇Ｙu店的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)，把經(jīng)銷商定義為加盟店，而且不允許其有批發(fā)現(xiàn)象，將渠道扁平化。自從美格遭遇了股價(jià)下跌、供應(yīng)商停止供貨、代理商離開(kāi)等危機(jī)后，美格采取了大規(guī)模降價(jià)的做法，影響了其高端形象。俞翠薇感嘆，當(dāng)時(shí)等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。至此，經(jīng)過(guò)巨大變故的美格已經(jīng)人去樓空了?！　∮岽滢闭乒苊栏袷鞘苊谖ｋy?！睂O告訴記者，商務(wù)通的市場(chǎng)萎縮并不等于整個(gè)掌上設(shè)備市場(chǎng)的萎縮，商務(wù)記事只是其中一個(gè)方向,而移 動(dòng)辦公、教育和娛樂(lè)游戲則是具有上升潛力市場(chǎng)的三個(gè)方向，而這幾個(gè)方面都正在蓬勃發(fā)展。而對(duì)于孫陶然來(lái)說(shuō)，在乾坤2001年成立之時(shí)，就嗅出了其中的商機(jī)。隨著中國(guó)加入WTO和奧運(yùn)會(huì)的申辦成功，外語(yǔ)學(xué)習(xí)市場(chǎng)必將更加繁榮，顯然功能更完備、價(jià)格更便宜的新產(chǎn)品將擁有一個(gè)廣闊的市場(chǎng)前景。　　2003年初，離開(kāi)商務(wù)通后隱身兩年之久的孫陶然卷土重來(lái)，手中握著的法寶就是乾坤掌上電腦學(xué)習(xí)機(jī)。　　孫陶然所進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域，都不是為了在舊有的格局中重新瓜分市場(chǎng)，他的市場(chǎng)野心要大得多，他常常通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)、一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)取代舊有的整個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，以新行業(yè)的創(chuàng)造者的身份來(lái)確立市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！　O陶然：總能嗅到新市場(chǎng)　　先“營(yíng)”市場(chǎng)，后“銷”產(chǎn)品，形成了孫陶然營(yíng)銷職業(yè)生涯的鮮明特色。這個(gè)時(shí)候要更多的考慮客戶的需求和市場(chǎng)的需求，以及怎么能夠以最短的時(shí)間推出適銷對(duì)路的方案和產(chǎn)品。另外一種手段是“拉”型，即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的方案和產(chǎn)品。今后，公司所有的技術(shù)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都在市場(chǎng)及戰(zhàn)略發(fā)展部根據(jù)市場(chǎng)的變化、客戶的反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向來(lái)制定策略，進(jìn)行指導(dǎo)?！　】梢哉f(shuō)，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，張醒生就已經(jīng)為亞信解決了市場(chǎng)定位的問(wèn)題?！　』谝陨系目紤]，張醒生把亞信的“全電信”戰(zhàn)略變成了“全客戶”方案，利用自己對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的理解、與之長(zhǎng)期合作關(guān)系中建立的信任等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與其它頂級(jí)技術(shù)伙伴和市場(chǎng)伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行全面、深入、到位的支持，以保證為運(yùn)營(yíng)商提供更有力度和價(jià)值的服務(wù)，真正成為運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴。張醒生認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)企業(yè)之所以能夠成功，就是因?yàn)槟軌蛘业阶约汉诵母?jìng)爭(zhēng)力所在，并將它發(fā)揮到極至。以前的亞信，不僅打算繼續(xù)從事系統(tǒng)集成、OSS業(yè)務(wù)，還要做電信領(lǐng)域的咨詢和服務(wù)?！　《⑺麄兊臓I(yíng)銷視角為企業(yè)帶來(lái)了什么　　張醒生營(yíng)銷亞信：棄“全電信”，做“全客戶”　　短短幾個(gè)月的時(shí)間，張醒生就已經(jīng)為亞信解決了市場(chǎng)定位的問(wèn)題?！庇嵩诮尤瘟似邆€(gè)部門后，靠著細(xì)化市場(chǎng)在上任第一個(gè)月后就使銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了30%，第二個(gè)月后，在此基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了30%，連續(xù)兩個(gè)月的市場(chǎng)銷售額，讓董事長(zhǎng)楊榮山大吃一驚，“既然這個(gè)小女生一個(gè)人就可以做到每個(gè)月30%的增長(zhǎng)速度，那么那些回去的人就沒(méi)必要再回來(lái)了。1999年中秋市場(chǎng)銷售最關(guān)鍵的時(shí)候，這六位經(jīng)理同時(shí)回臺(tái)灣度假，上演了一場(chǎng)集體離職的大事件?！　?999年5月，俞翠微被任命為EMC大陸市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理，上任的時(shí)候，一起同職共事的還有其他六位來(lái)自臺(tái)灣的市場(chǎng)部經(jīng)理。　　俞翠微在IT這個(gè)男人的世界里絕對(duì)是一道靚麗的風(fēng)景?！　〕酥猓越裉炷茏湘妹繡EO的寶座，離開(kāi)格蘭仕回到北京在長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)習(xí)EMBA是非常關(guān)鍵的一步?！　《w強(qiáng)則坦言，頻繁的跳槽使得自己學(xué)得更多、經(jīng)歷得更多，身價(jià)也在跳槽中升值?？战当敛环陆^對(duì)不是個(gè)別例子?！　埿焉f(shuō)，“我畢業(yè)于北京郵電大學(xué)無(wú)線電專業(yè)，從助理工程師到工程師一步步做上來(lái)，對(duì)技術(shù)、對(duì)電信行業(yè)都有很深的了解和經(jīng)驗(yàn)，不然亞信也不可能選擇我。還有一些營(yíng)銷人，雖然進(jìn)入了高級(jí)管理層，最終卻抱憾而歸。　　營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并不是他們的全部　　作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)軍人物，只有營(yíng)銷能力和經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在連番的價(jià)格戰(zhàn)下，名人最終成為PDA市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！　≡谏虅?wù)通幾乎成為中國(guó)掌上電腦(PDA)市場(chǎng)代名詞的時(shí)代，名人作為PDA市場(chǎng)的后起之秀，面對(duì)商務(wù)通這樣一個(gè)超強(qiáng)對(duì)手和一群以摩托羅拉、聯(lián)想等大企業(yè)為資源后盾的競(jìng)爭(zhēng)者，名人絲毫沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言?！　《F(xiàn)任婷美CEO的趙強(qiáng)一直是策劃營(yíng)銷界的香餑餑。到了2000年，北方市場(chǎng)占到了全國(guó)銷售額的20%(見(jiàn)表1)，馬悅在北方市場(chǎng)的舉措成了奧普公司的樣本，馬悅本人也經(jīng)常被奧普公司邀請(qǐng)去給各地經(jīng)銷商講座。安全牌果真奏效，奧普就此穩(wěn)固了浴霸產(chǎn)品老大的地位?！　≡“允袌?chǎng)漸漸產(chǎn)生以后，在市面上出現(xiàn)了很多低價(jià)雜牌來(lái)爭(zhēng)奪奧普的市場(chǎng)，馬悅認(rèn)識(shí)到人們?cè)谙丛r(shí)非常需要安全保障，打出了“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”的口號(hào)?！薄　I(yíng)銷大師們說(shuō)過(guò)，需求是可以創(chuàng)造、消費(fèi)者潛在的需求是需要營(yíng)銷人挖掘的?！　?995年，馬悅剛剛經(jīng)銷奧普公司的產(chǎn)品–“奧普浴霸”時(shí)，奧普在中國(guó)市場(chǎng)才剛剛冒出頭，但業(yè)務(wù)主要還是集中在中南部市場(chǎng)，北方市場(chǎng)一直擠不進(jìn)去，而公司的整體營(yíng)銷計(jì)劃也基本等于零?！　∵@種外部環(huán)境和企業(yè)需求為廣大的營(yíng)銷人員的快速發(fā)展和提升提供了絕佳的機(jī)會(huì)?！薄　∷麄兂錾臓I(yíng)銷表現(xiàn)是決定性因素　　大多數(shù)中國(guó)企業(yè)目前在“企業(yè)的生命周期”中都處于快速發(fā)展的時(shí)期，在這樣的時(shí)期，會(huì)打造品牌、會(huì)營(yíng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷人能夠很快地建功立業(yè)，贏得企業(yè)的青睞。所以，在這種情況下，需要一位新的領(lǐng)導(dǎo)者，以幫助亞信突破公司管理的思維方式和行動(dòng)定式。這與已經(jīng)發(fā)生變化的市場(chǎng)環(huán)境是相當(dāng)不符的。　　此外，營(yíng)銷和管理是亞信企業(yè)內(nèi)部的薄弱環(huán)節(jié)，一直沒(méi)有找到合適的突破口。各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)紛紛把注意力從資源和網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張上轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和創(chuàng)新，以及如何確保業(yè)務(wù)和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)與管理上來(lái)。　　而張醒生空降亞信之時(shí)，全球電信產(chǎn)業(yè)自2002年以來(lái)一直低迷，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)不斷調(diào)整和震蕩，電信投資大幅下降。作為浴霸產(chǎn)品的市場(chǎng)老大，奧普在全國(guó)的市場(chǎng)占有率只有10%左右，可見(jiàn)市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜?？梢哉f(shuō)，當(dāng)年奧普的成功完全是營(yíng)銷的成功。營(yíng)銷已占據(jù)了企業(yè)最重要的戰(zhàn)略位置。他們?cè)撛鯓幼?？　　在審視了自己以往的?jīng)營(yíng)策略后，他們認(rèn)為，自己必須踏踏實(shí)實(shí)地研究市場(chǎng)，要以滿足顧客需求為一切工作的核心。今天，他們成長(zhǎng)為CEO的歷程又將為中國(guó)營(yíng)銷人的職業(yè)生涯指引方向?！瘪R赫還指出，不少營(yíng)銷人喜歡自以為是地吹噓自己，這幾乎成了營(yíng)銷界的一個(gè)行規(guī)，也