【正文】 塞上一只雞。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什么意思了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個(gè)生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過(guò)來(lái)，9個(gè)打中了我的頭。我想，要是我們的領(lǐng)班是個(gè)老好人，恐怕我們之間的爭(zhēng)執(zhí)早就演變成大戰(zhàn)了。我每出點(diǎn)差錯(cuò)，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。)　　皮塔先生嚴(yán)厲無(wú)比，我們對(duì)他怕得要死。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。作為領(lǐng)導(dǎo)，他不得不把他的大部分時(shí)間用來(lái)安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購(gòu)材料，可是每個(gè)星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃墻的辦公室里走出來(lái)，認(rèn)真地做點(diǎn)菜?！　∠葟倪@里說(shuō)起。我們這支小小隊(duì)伍的精神真像是從海軍那里學(xué)來(lái)的。從早到晚，個(gè)個(gè)汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作?！　∥覀冞@幫廚師總共有37人?！巴らw”(Pavillon)的亨利——譯注　　一、怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司　　經(jīng)營(yíng)廣告公司和經(jīng)營(yíng)其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)如實(shí)驗(yàn)室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣。——譯注　?、蓠R克斯喬治(David Lloyd George，1863～1945)，英國(guó)自由黨，政治家，曾任首相。蘇格蘭是英國(guó)的組成地區(qū)之一，除中部外，蘇格蘭大部為山岳高地，居住在山岳地帶的蘇格蘭人一般都被稱為高地人。20世紀(jì)30年代已被拍攝成影片，享譽(yù)世界。道奇森(Charles lutwidge Dodgeson，1832～1898)的筆名，英國(guó)數(shù)學(xué)教員，但以小說(shuō)出名。羅爾(lewis carroll)，查爾斯　　大衛(wèi)　　用第一人稱這種舊式寫(xiě)法寫(xiě)這本書(shū)，我觸犯了當(dāng)代美國(guó)行為規(guī)約。我畢生都在廣告上說(shuō)這產(chǎn)品好、那產(chǎn)品好。我想買(mǎi)我從廣告上看到的所有的東西。廣告用特大號(hào)字印出——只有一句短話，是我聽(tīng)一位當(dāng)丈夫的對(duì)他妻子說(shuō)的：‘親愛(ài)的，世界上什么東西都不值得買(mǎi)?！　●R克斯　　但是，我最終卻落在麥迪遜大道④，成了一名廣告代理商?！　⊥陼r(shí)代，我崇拜的英雄是勞合我在巴黎當(dāng)過(guò)廚師，當(dāng)過(guò)挨門(mén)串戶的推銷員，做過(guò)愛(ài)丁堡貧民區(qū)社會(huì)慈善事業(yè)的工作人員，協(xié)助蓋洛普博士研究過(guò)電影工業(yè)，當(dāng)過(guò)威廉　　1931年，經(jīng)濟(jì)衰退到了谷底。哈羅德(Rog Harrod)、A．S．羅素(A．S．Russell)以及其他教授給了我許多幫助。法伊林(Keith Feiling)在基督學(xué)院(Christ Church)給了我一筆獎(jiǎng)學(xué)金，帕特里克　　在牛津，我出盡了丑。還記得一面教歷史一面寫(xiě)了《1066年瑣記》的沃爾特在教員里面，我記得亨利麥克弗森、諾克斯我在這所著名學(xué)校里結(jié)交的朋友中有伊恩我在《錯(cuò)誤的喜劇》里飾僧人，她為我穿僧袍的時(shí)候，我用不合她心意的聲調(diào)背誦我的開(kāi)場(chǎng)白，她就揪住我的腮幫子把我摜到地上。”我說(shuō)，拿破侖可能是荷蘭人，因?yàn)樗母绺缡呛商m君主?！　?歲那年，我被送進(jìn)伊斯特博恩(Eastbourne)的多特男童學(xué)校(Dotheboys Hall)住讀。她不立我為財(cái)產(chǎn)繼承人，理由是，不要她的幫助我就能掙到許多錢(qián)，達(dá)到我花不完的程度?？墒?，對(duì)有教養(yǎng)的人就算不上什么。有一天，他發(fā)覺(jué)我已經(jīng)瞞著家人進(jìn)教堂了。我父親是講蓋爾語(yǔ)的高地人②，我很崇敬他?！g者　　背 景　　童年時(shí)代，我在劉易斯——譯注　　④喬治——譯注　?、蹥W內(nèi)斯特在20世紀(jì)80年代．前者是美國(guó)波士頓塞爾扣克聯(lián)合有限公司的總裁。奧格威　　1988年　?、俸?jiǎn)體中文版《奧格威談廣告》作為“龍媒廣告選書(shū)”之一由機(jī)械工業(yè)出版社2003年5月出版?！　∫蝗战?jīng)商，終生行商?！　?11)好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷售力。這樣的廣告看上去就像是一個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法?？截愃麄兊募夹g(shù)?！　?7)在一個(gè)國(guó)家里有效的方法，幾乎總在其他國(guó)家也有效。　　(6)絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說(shuō)人們來(lái)試用你的產(chǎn)品，而是勸說(shuō)他們?cè)谌粘Ｉ钪斜仁褂闷渌放飘a(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品(謝謝你，安德魯　　(4)在你動(dòng)手寫(xiě)你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的?！　?2)去逗人樂(lè)而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。這些是我學(xué)到的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)：　　(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。之后我當(dāng)上了廣告文案撰稿人，據(jù)我所知我是唯一一個(gè)從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手。創(chuàng)作這些廣告的文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)都是些無(wú)知的票友。　　在一次10個(gè)小時(shí)的火車旅行中，我讀了3本雜志里的廣告?！　〉谒膫€(gè)問(wèn)題是，廣告公司依然在浪費(fèi)他們客戶的錢(qián)來(lái)重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤?？浯罂駛兊念^腦結(jié)構(gòu)更傾向于財(cái)經(jīng)，而不是創(chuàng)造。一日經(jīng)商，終生行商。最近，我在一次午餐會(huì)上聽(tīng)到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。他們充其量是些讓人找樂(lè)的人，而且是很蹩腳的?！　〉诙€(gè)問(wèn)題是，廣告公司特別是英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。沒(méi)有任何制造商是因?yàn)榭丝劢o廣告代理商的報(bào)酬而發(fā)財(cái)?shù)摹Ｋ麄儾粦?yīng)該想方設(shè)法從廣告代理的那15％里殺掉幾個(gè)銅子，而是應(yīng)該集中注意力讓他們花在時(shí)間和版面上的那85％多帶來(lái)銷售效益。　　這些殺價(jià)的蠢才也有想砍掉他們廣告代理的服務(wù)費(fèi)的習(xí)慣。他們遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)法銷售沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。問(wèn)他盈利是不是增加了，他又把話題岔開(kāi)?！　〈蛘垆N售是“毒品”。他說(shuō)削價(jià)的做法可以引誘人去嘗試一個(gè)品牌，但他們還是會(huì)回到他們慣用的品牌上去，就像什么事情也沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣?！薄　惗厣虒W(xué)院的安德魯　　聽(tīng)一聽(tīng)我1955年在芝加哥的一次演講：　　“是敲響警鐘的時(shí)候了，該警告那些把錢(qián)都花在打折銷售上，而沒(méi)有錢(qián)來(lái)做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會(huì)發(fā)生什么。他們打折上了癮。　　一度有一個(gè)很受人歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(Chase and Sanborn)。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來(lái)建立強(qiáng)有力的品牌。對(duì)任何廣告看上一眼，它就能告訴我們?cè)撐陌傅膶?xiě)作者是不是有那種經(jīng)驗(yàn)?！　∫撬凶鰪V告的人都效法他們做直銷廣告的兄弟，他們一定可以推銷的更多。市場(chǎng)組合中牽涉到的因素實(shí)在太多，如像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削價(jià)交易、零售商的降價(jià)清貨等等。”　　這本書(shū)一點(diǎn)沒(méi)有講到“直接反應(yīng)”廣告，就是請(qǐng)讀者通過(guò)郵件直接從制造商那里訂購(gòu)產(chǎn)品的那種?！薄　?8)“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告。我被認(rèn)為是一個(gè)豐產(chǎn)的高明點(diǎn)子的發(fā)明人，但是在我漫長(zhǎng)的生涯中我的高明點(diǎn)子也沒(méi)有超過(guò)20個(gè)?！薄　?6)“除非你的策劃包含有高明的點(diǎn)子，否則它會(huì)像一艘夜晚航行的船那樣過(guò)去而無(wú)人知曉。她是你的妻子?！　?4)“我們雇傭有頭腦的紳士。我們追求知識(shí)就像豬追求地下可食用的塊菌一樣?！薄　?2)“你不能讓人因?yàn)閷?duì)你感到不勝其煩而買(mǎi)你的產(chǎn)品；你要讓他對(duì)你的產(chǎn)品感到有興趣才買(mǎi)它。]　　經(jīng)過(guò)瘋狂的重復(fù)，我的那些“附言”已經(jīng)被編織入我們的文化中了。我們反對(duì)打假學(xué)院腔，什么“attitudinal”(態(tài)度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集體)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生聯(lián)系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范圍化)，等等。我們?cè)隈{馭同一艘船?！　∥覀冇幸环N令人發(fā)指的習(xí)慣，就是感知對(duì)我們的表現(xiàn)的不滿，它是沾沾自喜的緩解劑。他們也不喜歡一個(gè)廣告公司把功勞都說(shuō)成是自己的?！　∥覀冏⒁獗Ｊ貦C(jī)密。這就是為什么我們要求我們的文化在全世界都是一樣的?！　∥覀兊目蛻粼谠S多國(guó)家里使用我們。我們對(duì)客戶對(duì)使用什么廣告有決定權(quán)決不抱怨。我們把創(chuàng)造性當(dāng)作首要職責(zé)?！　∥覀儗?duì)客戶提出的建議就是如果我們是他們公司的所有者也會(huì)提的，不論我們的利益如何。　　我們厭惡裙帶關(guān)系以及其他任何形式的徇私偏袒。　　攀登我們的階梯的機(jī)會(huì)對(duì)所有的人都是公開(kāi)的。　　我們厭惡辦事耍手腕、阿諛?lè)畛?、盛氣凌人和浮夸炫耀的人?！　∥覀兿矚g論點(diǎn)誠(chéng)實(shí)、對(duì)待客戶誠(chéng)實(shí)以及最重要的是對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的人?！　∥覀兿矚g舉止文雅的人。我們不喜歡等級(jí)森嚴(yán)的官僚主義，也不喜歡死板的強(qiáng)者欺負(fù)弱者，自己又被強(qiáng)者欺負(fù)的狀況。　　我們盡量讓他們把他們的才能發(fā)揮至極，我們把大量的時(shí)間和金錢(qián)投入培訓(xùn)之中——就像是一個(gè)實(shí)習(xí)醫(yī)院?！　∥覀儼盐覀兊娜水?dāng)人看。我們?cè)撍佬乃氐陌阉k成一個(gè)干工作的好地方?！笨赡苁沁@一點(diǎn)，比其他任何地方，讓我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了區(qū)別。凱爾恩克羅斯(Frances Cairncross)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(The Economist)上寫(xiě)道，“成功的普遍特點(diǎn)是有意識(shí)的對(duì)企業(yè)文化的創(chuàng)建”。”　　現(xiàn)在，企業(yè)文化的觀念已經(jīng)不僅在美國(guó)，也在英國(guó)，大大地深入人心了。肯尼迪(Allen Kennedy)②，我們現(xiàn)在知道了“那些建立了使美國(guó)出名的企業(yè)的人們，都著迷地在他們的機(jī)構(gòu)里創(chuàng)建強(qiáng)有力的文化?！　∮捎趦晌恍蘖?xí)商貿(mào)的大學(xué)生，特倫斯　　本書(shū)一點(diǎn)沒(méi)有說(shuō)到企業(yè)文化，特別是廣告公司的企業(yè)文化。我只能用這樣的借口，在1962年，在電視上什么有效什么沒(méi)效，大家知道得很少。露天市場(chǎng)擺攤的懂得這一點(diǎn)，所以他們講話很快?！　≡诘?52頁(yè)上，我建議讀者把他的電視廣告的解說(shuō)詞限制在每分鐘90個(gè)字之內(nèi)?！　≡诘?5l頁(yè)上，我寫(xiě)道，“觀眾對(duì)電視廣告的喜愛(ài)與受電視廣告影響而決定購(gòu)進(jìn)某種商品之間并無(wú)必然的關(guān)聯(lián)。但是本書(shū)中有3個(gè)說(shuō)法需要改正：　　在第144頁(yè)上，我寫(xiě)道，“要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報(bào)，那就要把它安排在最上面的中間。但是我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國(guó)的中部，在那里搞點(diǎn)園藝——還用管閑事的備忘錄來(lái)轟炸我的合伙人?！敦?cái)富》(Fortune)發(fā)表過(guò)一篇關(guān)于我的文章，把文章的題目定為：“奧格威是個(gè)天才嗎？”我要我的律師就那個(gè)問(wèn)號(hào)起訴編輯。我讀不了資產(chǎn)負(fù)債表，不會(huì)使用電腦，不會(huì)滑雪、打高爾夫，也不會(huì)畫(huà)畫(huà)。　　要是你在這本書(shū)里嗅到一絲自負(fù)的臭氣，我想讓你知道，我的自負(fù)是有選擇的?！　∥覟槲野言趶V告行業(yè)工作的人叫做men而抱歉?！　∥覐哪吧四抢锝拥叫偶?，他們?yōu)榱税凑瘴以谶@本書(shū)里寫(xiě)到的那些建議而戲劇性地改善了他們的銷售而感謝我?！　∥以趭W美的同事大致上采納了我的方子，他們?yōu)橐淮笈圃焐掏其N了一大堆的產(chǎn)品，其結(jié)果是我們的公司現(xiàn)在發(fā)展成為我寫(xiě)這本書(shū)時(shí)候的6倍?！蔽視?huì)說(shuō)，“調(diào)查表明，你把文案排成陰式的，就沒(méi)有人會(huì)讀它。廣告人，特別是年輕的，對(duì)規(guī)則條條過(guò)敏?！　∪羰俏医裉靵?lái)寫(xiě)它，我就不會(huì)那么輕率了，不會(huì)有那么多的吹擂，不會(huì)有那么多的教訓(xùn)口吻了。最后，提高我在生意圈子里的知名度?！　∥覟槭裁匆獙?xiě)它？首先，給我的廣告公司攬新客戶。令我吃驚的是，它成了一本脫韁之馬的暢銷書(shū)，后來(lái)這本書(shū)被翻譯成14種語(yǔ)言。　　我1962年夏季休假期間寫(xiě)了這本書(shū)，把版權(quán)給了我的兒子做21歲的生日禮物。　　本書(shū)背后的故事　　寫(xiě)這些自白之前的15年，我來(lái)到了紐約，創(chuàng)辦了一家廣告公司。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西仍然是廣告向他們?cè)手Z的那些值得花錢(qián)買(mǎi)下的東西，那些有營(yíng)養(yǎng)、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除頭痛和別的什么病痛的東西，那些適合他們社會(huì)地位的東西。　　這期間，我在1947年創(chuàng)建的奧美廣告公司，已經(jīng)從紐約一個(gè)小小的創(chuàng)作鋪?zhàn)映砷L(zhǎng)為在包括中國(guó)在內(nèi)的53個(gè)國(guó)家中有278個(gè)分支機(jī)構(gòu)的世界最大的廣告公司之一，這在很大程度上是由于遵循了這些指導(dǎo)原則?！　〈藭?shū)于1962年寫(xiě)成，從那時(shí)以來(lái)，世界經(jīng)歷了急劇的變遷，廣告所使用的生產(chǎn)技術(shù)也是一樣。這向我表明：中國(guó)人珍視別人的經(jīng)驗(yàn)，贊成信息交流。　　龍之媒　徐智明　　2003年4月于京郊龍澤苑　　為1991年中文版序　　不久前我的同事、我們的亞洲區(qū)總裁利宜德先生要求我允許對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)翻譯和在中華人民共和國(guó)出版我的《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)。而我們作為為廣告人提供專業(yè)資源的服務(wù)者，幫助做這樣的工作，既是本分，更是幸事?！　±硇缘囊幻?，是希望《龍媒廣告選書(shū)》能夠?yàn)閺V告同行提供更多有價(jià)值的好書(shū)。　　照理說(shuō)來(lái)，出書(shū)人做選題應(yīng)該出自純粹理性的判斷，在我，則是感性與理性交融的過(guò)程。奧格威全集》了，我也終于了了一大心愿。　　至此，大衛(wèi)《奧格威談廣告》譯者請(qǐng)的是廈門(mén)大學(xué)廣告專業(yè)的曾晶老師，我們已經(jīng)愉快的合作了好幾本書(shū)，《品牌領(lǐng)導(dǎo)》、《小預(yù)算大廣告》兩本書(shū)以及《百年麥肯》的部分章節(jié)都是她的譯筆。　　奧美告訴我機(jī)械工業(yè)出版社華章公司已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了大衛(wèi)林樺老先生是我國(guó)著名翻譯家，我們小時(shí)候都讀過(guò)的《安徒生童話》就是他翻譯的。平裝版則更方便這幾年入廣告行的朋友、學(xué)生購(gòu)買(mǎi)，也方便想批量買(mǎi)來(lái)發(fā)給員工做訓(xùn)練教材的廣告公司老總們。原因是很多像我一樣在10年前讀著《一個(gè)廣告人的自白》入行的人，現(xiàn)在大多已是企業(yè)、媒體、廣告界的資深人士，很多人都想收藏大衛(wèi)　　2002年8月，喜訊傳來(lái)，奧美全球委托奧美中國(guó)授權(quán)龍之媒在中國(guó)大陸出版中文版《一個(gè)廣告人自白》。但奧格威去世后，他的著作的版權(quán)有些法律問(wèn)題需要解決，一直沒(méi)能確定。《一個(gè)廣告人的自白》在中國(guó)大陸上次出版是1991年，早已經(jīng)脫銷多年，《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》1996年由三聯(lián)書(shū)店出版，版權(quán)已經(jīng)到期，《奧格威談廣告》則從未在中國(guó)大陸出版過(guò)?！　∥乙恢痹趯ふ掖笮l(wèi)莊小姐的文章兼具感性與理性的魅力，而她的認(rèn)真與堅(jiān)持則更令我們驚佩——《奧美有情》排版過(guò)程中，莊小姐還不斷傳來(lái)最新文章，而且這本書(shū)的封面，就由她親自指導(dǎo)設(shè)計(jì)?！　《恰秺W美的觀點(diǎn)(2)》，匯集《觀點(diǎn)》中文版1996年一2000年精彩文章，由奧美直接授權(quán)我們編輯，并經(jīng)莊淑芬小姐親自審定篇目。　　一是《奧美的觀點(diǎn)(1)》，原由臺(tái)灣滾石文化出版，1998年內(nèi)蒙古人民出版社出有簡(jiǎn)體字版本，為奧美內(nèi)部刊物《觀點(diǎn)》中文版1991—1996年文章精華匯編。于公，是高興廣告同行又多了一本好書(shū)，于私，卻實(shí)在是懊惱不已。奧格威自傳》終得作為第二輯《廣告大師經(jīng)典系列》的開(kāi)篇與讀者見(jiàn)面，算是首次與奧美書(shū)結(jié)緣。奧格威有一本自傳行世，遂多方聯(lián)絡(luò)。　　1996年開(kāi)始策劃《龍媒廣告選書(shū)》，就著手尋找有關(guān)“奧美”的選題。這種時(shí)候，尋訪自己的出身、追蹤專業(yè)的本源是不是會(huì)給迷茫的靈魂帶來(lái)一些慰藉呢？　　烏呼，遭遇多事之秋，偶像得以復(fù)活，而英雄又可再生！　　北京廣播