【正文】 塞上一只雞。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什么意思了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個打中了我的頭。我想，要是我們的領(lǐng)班是個老好人，恐怕我們之間的爭執(zhí)早就演變成大戰(zhàn)了。我每出點差錯，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。)　　皮塔先生嚴(yán)厲無比，我們對他怕得要死。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。作為領(lǐng)導(dǎo)，他不得不把他的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購材料，可是每個星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃墻的辦公室里走出來，認(rèn)真地做點菜?！　∠葟倪@里說起。我們這支小小隊伍的精神真像是從海軍那里學(xué)來的。從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作?！　∥覀冞@幫廚師總共有37人?！巴らw”(Pavillon)的亨利——譯注　　一、怎樣經(jīng)營廣告公司　　經(jīng)營廣告公司和經(jīng)營其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機構(gòu)如實驗室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣。——譯注　?、蓠R克斯喬治(David Lloyd George，1863～1945)，英國自由黨，政治家，曾任首相。蘇格蘭是英國的組成地區(qū)之一，除中部外，蘇格蘭大部為山岳高地，居住在山岳地帶的蘇格蘭人一般都被稱為高地人。20世紀(jì)30年代已被拍攝成影片，享譽世界。道奇森(Charles lutwidge Dodgeson，1832～1898)的筆名，英國數(shù)學(xué)教員，但以小說出名。羅爾(lewis carroll)，查爾斯　　大衛(wèi)　　用第一人稱這種舊式寫法寫這本書，我觸犯了當(dāng)代美國行為規(guī)約。我畢生都在廣告上說這產(chǎn)品好、那產(chǎn)品好。我想買我從廣告上看到的所有的東西。廣告用特大號字印出——只有一句短話，是我聽一位當(dāng)丈夫的對他妻子說的：‘親愛的，世界上什么東西都不值得買?！　●R克斯　　但是，我最終卻落在麥迪遜大道④，成了一名廣告代理商?！　⊥陼r代，我崇拜的英雄是勞合我在巴黎當(dāng)過廚師，當(dāng)過挨門串戶的推銷員，做過愛丁堡貧民區(qū)社會慈善事業(yè)的工作人員，協(xié)助蓋洛普博士研究過電影工業(yè)，當(dāng)過威廉　　1931年，經(jīng)濟衰退到了谷底。哈羅德(Rog Harrod)、A．S．羅素(A．S．Russell)以及其他教授給了我許多幫助。法伊林(Keith Feiling)在基督學(xué)院(Christ Church)給了我一筆獎學(xué)金，帕特里克　　在牛津，我出盡了丑。還記得一面教歷史一面寫了《1066年瑣記》的沃爾特在教員里面，我記得亨利麥克弗森、諾克斯我在這所著名學(xué)校里結(jié)交的朋友中有伊恩我在《錯誤的喜劇》里飾僧人，她為我穿僧袍的時候，我用不合她心意的聲調(diào)背誦我的開場白，她就揪住我的腮幫子把我摜到地上?！蔽艺f，拿破侖可能是荷蘭人，因為他的哥哥是荷蘭君主?！　?歲那年，我被送進伊斯特博恩(Eastbourne)的多特男童學(xué)校(Dotheboys Hall)住讀。她不立我為財產(chǎn)繼承人，理由是，不要她的幫助我就能掙到許多錢，達到我花不完的程度?？墒?，對有教養(yǎng)的人就算不上什么。有一天，他發(fā)覺我已經(jīng)瞞著家人進教堂了。我父親是講蓋爾語的高地人②，我很崇敬他?！g者　　背 景　　童年時代，我在劉易斯——譯注　?、軉讨巍g注　?、蹥W內(nèi)斯特在20世紀(jì)80年代．前者是美國波士頓塞爾扣克聯(lián)合有限公司的總裁。奧格威　　1988年　　①簡體中文版《奧格威談廣告》作為“龍媒廣告選書”之一由機械工業(yè)出版社2003年5月出版?！　∫蝗战?jīng)商，終生行商?！　?11)好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法?？截愃麄兊募夹g(shù)。　　(7)在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。　　(6)絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品(謝謝你，安德魯　　(4)在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的?！　?2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。這些是我學(xué)到的最寶貴的經(jīng)驗：　　(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。之后我當(dāng)上了廣告文案撰稿人，據(jù)我所知我是唯一一個從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手。創(chuàng)作這些廣告的文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)都是些無知的票友?！　≡谝淮?0個小時的火車旅行中，我讀了3本雜志里的廣告。　　第四個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯誤?？浯罂駛兊念^腦結(jié)構(gòu)更傾向于財經(jīng)，而不是創(chuàng)造。一日經(jīng)商，終生行商。最近，我在一次午餐會上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的?！　〉诙€問題是，廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。沒有任何制造商是因為克扣給廣告代理商的報酬而發(fā)財?shù)摹Ｋ麄儾粦?yīng)該想方設(shè)法從廣告代理的那15％里殺掉幾個銅子，而是應(yīng)該集中注意力讓他們花在時間和版面上的那85％多帶來銷售效益?！　∵@些殺價的蠢才也有想砍掉他們廣告代理的服務(wù)費的習(xí)慣。他們遲早會發(fā)現(xiàn)他們無法銷售沒有人聽說過的品牌。問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開?！　〈蛘垆N售是“毒品”。他說削價的做法可以引誘人去嘗試一個品牌，但他們還是會回到他們慣用的品牌上去，就像什么事情也沒有發(fā)生過一樣?！薄　惗厣虒W(xué)院的安德魯　　聽一聽我1955年在芝加哥的一次演講：　　“是敲響警鐘的時候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有錢來做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會發(fā)生什么。他們打折上了癮?！　∫欢扔幸粋€很受人歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(Chase and Sanborn)。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。對任何廣告看上一眼，它就能告訴我們該文案的寫作者是不是有那種經(jīng)驗?！　∫撬凶鰪V告的人都效法他們做直銷廣告的兄弟，他們一定可以推銷的更多。市場組合中牽涉到的因素實在太多，如像競爭對手的削價交易、零售商的降價清貨等等?！薄　∵@本書一點沒有講到“直接反應(yīng)”廣告，就是請讀者通過郵件直接從制造商那里訂購產(chǎn)品的那種?！薄　?8)“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告。我被認(rèn)為是一個豐產(chǎn)的高明點子的發(fā)明人，但是在我漫長的生涯中我的高明點子也沒有超過20個?！薄　?6)“除非你的策劃包含有高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。她是你的妻子?！　?4)“我們雇傭有頭腦的紳士。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣?！薄　?2)“你不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產(chǎn)品；你要讓他對你的產(chǎn)品感到有興趣才買它。]　　經(jīng)過瘋狂的重復(fù)，我的那些“附言”已經(jīng)被編織入我們的文化中了。我們反對打假學(xué)院腔，什么“attitudinal”(態(tài)度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集體)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生聯(lián)系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范圍化)，等等。我們在駕馭同一艘船。　　我們有一種令人發(fā)指的習(xí)慣，就是感知對我們的表現(xiàn)的不滿，它是沾沾自喜的緩解劑。他們也不喜歡一個廣告公司把功勞都說成是自己的?！　∥覀冏⒁獗Ｊ貦C密。這就是為什么我們要求我們的文化在全世界都是一樣的。　　我們的客戶在許多國家里使用我們。我們對客戶對使用什么廣告有決定權(quán)決不抱怨。我們把創(chuàng)造性當(dāng)作首要職責(zé)?！　∥覀儗蛻籼岢龅慕ㄗh就是如果我們是他們公司的所有者也會提的，不論我們的利益如何?！　∥覀儏拹喝箮шP(guān)系以及其他任何形式的徇私偏袒。　　攀登我們的階梯的機會對所有的人都是公開的?！　∥覀儏拹恨k事耍手腕、阿諛奉承、盛氣凌人和浮夸炫耀的人?！　∥覀兿矚g論點誠實、對待客戶誠實以及最重要的是對消費者誠實的人?！　∥覀兿矚g舉止文雅的人。我們不喜歡等級森嚴(yán)的官僚主義，也不喜歡死板的強者欺負(fù)弱者，自己又被強者欺負(fù)的狀況。　　我們盡量讓他們把他們的才能發(fā)揮至極，我們把大量的時間和金錢投入培訓(xùn)之中——就像是一個實習(xí)醫(yī)院。　　我們把我們的人當(dāng)人看。我們該死心塌地的把它辦成一個干工作的好地方?！笨赡苁沁@一點，比其他任何地方，讓我們與我們的競爭對手有了區(qū)別。凱爾恩克羅斯(Frances Cairncross)在《經(jīng)濟學(xué)人》(The Economist)上寫道，“成功的普遍特點是有意識的對企業(yè)文化的創(chuàng)建”?！薄　‖F(xiàn)在，企業(yè)文化的觀念已經(jīng)不僅在美國，也在英國，大大地深入人心了?？夏岬?Allen Kennedy)②，我們現(xiàn)在知道了“那些建立了使美國出名的企業(yè)的人們，都著迷地在他們的機構(gòu)里創(chuàng)建強有力的文化?！　∮捎趦晌恍蘖?xí)商貿(mào)的大學(xué)生，特倫斯　　本書一點沒有說到企業(yè)文化，特別是廣告公司的企業(yè)文化。我只能用這樣的借口，在1962年，在電視上什么有效什么沒效，大家知道得很少。露天市場擺攤的懂得這一點，所以他們講話很快?！　≡诘?52頁上，我建議讀者把他的電視廣告的解說詞限制在每分鐘90個字之內(nèi)。　　在第15l頁上，我寫道，“觀眾對電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進某種商品之間并無必然的關(guān)聯(lián)。但是本書中有3個說法需要改正：　　在第144頁上，我寫道，“要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報，那就要把它安排在最上面的中間。但是我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那里搞點園藝——還用管閑事的備忘錄來轟炸我的合伙人?！敦敻弧?Fortune)發(fā)表過一篇關(guān)于我的文章，把文章的題目定為：“奧格威是個天才嗎？”我要我的律師就那個問號起訴編輯。我讀不了資產(chǎn)負(fù)債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。　　要是你在這本書里嗅到一絲自負(fù)的臭氣，我想讓你知道，我的自負(fù)是有選擇的?！　∥覟槲野言趶V告行業(yè)工作的人叫做men而抱歉?！　∥覐哪吧四抢锝拥叫偶?，他們?yōu)榱税凑瘴以谶@本書里寫到的那些建議而戲劇性地改善了他們的銷售而感謝我。　　我在奧美的同事大致上采納了我的方子，他們?yōu)橐淮笈圃焐掏其N了一大堆的產(chǎn)品，其結(jié)果是我們的公司現(xiàn)在發(fā)展成為我寫這本書時候的6倍?！蔽視f，“調(diào)查表明，你把文案排成陰式的，就沒有人會讀它。廣告人，特別是年輕的，對規(guī)則條條過敏?！　∪羰俏医裉靵韺懰?，我就不會那么輕率了，不會有那么多的吹擂，不會有那么多的教訓(xùn)口吻了。最后，提高我在生意圈子里的知名度?！　∥覟槭裁匆獙懰?？首先，給我的廣告公司攬新客戶。令我吃驚的是，它成了一本脫韁之馬的暢銷書，后來這本書被翻譯成14種語言。　　我1962年夏季休假期間寫了這本書，把版權(quán)給了我的兒子做21歲的生日禮物。　　本書背后的故事　　寫這些自白之前的15年，我來到了紐約，創(chuàng)辦了一家廣告公司。消費者購買的東西仍然是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下的東西，那些有營養(yǎng)、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除頭痛和別的什么病痛的東西，那些適合他們社會地位的東西?！　∵@期間，我在1947年創(chuàng)建的奧美廣告公司，已經(jīng)從紐約一個小小的創(chuàng)作鋪子成長為在包括中國在內(nèi)的53個國家中有278個分支機構(gòu)的世界最大的廣告公司之一，這在很大程度上是由于遵循了這些指導(dǎo)原則?！　〈藭?962年寫成，從那時以來，世界經(jīng)歷了急劇的變遷，廣告所使用的生產(chǎn)技術(shù)也是一樣。這向我表明：中國人珍視別人的經(jīng)驗，贊成信息交流?！　↓堉健⌒熘敲鳌　?003年4月于京郊龍澤苑　　為1991年中文版序　　不久前我的同事、我們的亞洲區(qū)總裁利宜德先生要求我允許對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會翻譯和在中華人民共和國出版我的《一個廣告人的自白》一書。而我們作為為廣告人提供專業(yè)資源的服務(wù)者，幫助做這樣的工作，既是本分，更是幸事?！　±硇缘囊幻妫窍Ｍ洱埫綇V告選書》能夠為廣告同行提供更多有價值的好書?！　≌绽碚f來，出書人做選題應(yīng)該出自純粹理性的判斷，在我，則是感性與理性交融的過程。奧格威全集》了，我也終于了了一大心愿?！　≈链?，大衛(wèi)《奧格威談廣告》譯者請的是廈門大學(xué)廣告專業(yè)的曾晶老師，我們已經(jīng)愉快的合作了好幾本書，《品牌領(lǐng)導(dǎo)》、《小預(yù)算大廣告》兩本書以及《百年麥肯》的部分章節(jié)都是她的譯筆?！　W美告訴我機械工業(yè)出版社華章公司已經(jīng)購買了大衛(wèi)林樺老先生是我國著名翻譯家，我們小時候都讀過的《安徒生童話》就是他翻譯的。平裝版則更方便這幾年入廣告行的朋友、學(xué)生購買，也方便想批量買來發(fā)給員工做訓(xùn)練教材的廣告公司老總們。原因是很多像我一樣在10年前讀著《一個廣告人的自白》入行的人，現(xiàn)在大多已是企業(yè)、媒體、廣告界的資深人士，很多人都想收藏大衛(wèi)　　2002年8月，喜訊傳來，奧美全球委托奧美中國授權(quán)龍之媒在中國大陸出版中文版《一個廣告人自白》。但奧格威去世后，他的著作的版權(quán)有些法律問題需要解決，一直沒能確定。《一個廣告人的自白》在中國大陸上次出版是1991年，早已經(jīng)脫銷多年，《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》1996年由三聯(lián)書店出版，版權(quán)已經(jīng)到期，《奧格威談廣告》則從未在中國大陸出版過。　　我一直在尋找大衛(wèi)莊小姐的文章兼具感性與理性的魅力，而她的認(rèn)真與堅持則更令我們驚佩——《奧美有情》排版過程中，莊小姐還不斷傳來最新文章，而且這本書的封面，就由她親自指導(dǎo)設(shè)計?！　《恰秺W美的觀點(2)》，匯集《觀點》中文版1996年一2000年精彩文章，由奧美直接授權(quán)我們編輯，并經(jīng)莊淑芬小姐親自審定篇目?！　∫皇恰秺W美的觀點(1)》，原由臺灣滾石文化出版，1998年內(nèi)蒙古人民出版社出有簡體字版本，為奧美內(nèi)部刊物《觀點》中文版1991—1996年文章精華匯編。于公，是高興廣告同行又多了一本好書，于私，卻實在是懊惱不已。奧格威自傳》終得作為第二輯《廣告大師經(jīng)典系列》的開篇與讀者見面，算是首次與奧美書結(jié)緣。奧格威有一本自傳行世，遂多方聯(lián)絡(luò)?！　?996年開始策劃《龍媒廣告選書》，就著手尋找有關(guān)“奧美”的選題。這種時候，尋訪自己的出身、追蹤專業(yè)的本源是不是會給迷茫的靈魂帶來一些慰藉呢？　　烏呼，遭遇多事之秋，偶像得以復(fù)活，而英雄又可再生！　　北京廣播