【正文】 小心，不要誤入歧途。而看奧格威，我看的是活生生的理念，被抽象化的智慧，那些東西才是對(duì)人影響至深的，才是書本的精華。但是，抓住這些細(xì)節(jié)反復(fù)糾結(jié)又有何意義呢？古代的亞里士多德不知道犯了多少的錯(cuò)誤，有多少的理論被推翻了，但是迄今為止他還是最偉大的科學(xué)家和哲學(xué)家之一。書里面的很多研究成果現(xiàn)在無(wú)論如何已落伍了。以上是我讀這本書得到的小小的感悟，也是我覺(jué)得這本書最啟發(fā)我的“看點(diǎn)”。我喜歡在大庭廣眾之下成功，但卻愿意悄悄失敗。同時(shí)，奧格威善于巧妙地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在和其他廣告公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果有報(bào)紙披露了自己的參與，奧格威會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)客戶的邀請(qǐng)，有時(shí)候甚至選擇拒絕，而這種拒絕反而激起客戶要求聘用的愿望。這樣的他反而讓客戶愉快，并認(rèn)為他聰明與值得信賴。但除了保持昂揚(yáng)向上的姿態(tài)外，奧格威也善于掉吊別人的胃口，退一步海闊天空。奧格威給人一種積極進(jìn)取、雷厲風(fēng)行的印象，廣告公司同樣是積極向上、活力無(wú)限的。有多少?gòu)V告人有奧格威這樣的自信和氣度呢？有多少?gòu)V告人能夠在巨大利益誘惑中保持理智堅(jiān)守這么多原則呢？奧格威做到了，奧格威成功了。令人不解的是奧美甚至?xí)驗(yàn)閺V告主過(guò)于龐大而選擇拒絕，那是因?yàn)樗麄兞苛Χ?、只打有把握的仗，重質(zhì)不重量?！眾W格威就是這樣執(zhí)著著捍衛(wèi)著廣告工作的獨(dú)立性的，這也使得奧美公司在創(chuàng)作廣告時(shí)能充分發(fā)揮出自己的才能，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡。“想想看，我們辭掉的客戶數(shù)量3倍于我們被客戶辭掉的次數(shù)。對(duì)待他的員工，他是盡可能地做到公正無(wú)私，并且努力創(chuàng)作有利于發(fā)揮他們個(gè)人才能的工作環(huán)境?！彼Ｍ麖V告能給消費(fèi)者帶來(lái)便利和有效的承諾，而不是盲目地取悅觀眾。對(duì)待消費(fèi)者，奧格威充分重視他們的利益，向?qū)Υ约旱募胰艘粯訉?duì)待消費(fèi)者，“不要設(shè)計(jì)那些你不愿你的家人看到的廣告。就向《一個(gè)廣告人的自白》充滿教條一樣，奧格威對(duì)自己也設(shè)立了許多準(zhǔn)則，高度要求自我?？赐陼系狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴，我只能說(shuō)大師就是大師，小的地方也許會(huì)耍?；^、爭(zhēng)爭(zhēng)運(yùn)氣，在爭(zhēng)取阿姆斯特丹特朗軟木公司的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，一輩子沒(méi)有打過(guò)高爾夫的他只能笨絀地掩飾著自己不會(huì)高爾夫的事實(shí)；在剛剛建立新公司時(shí)在麥迪遜大街散播著“煽動(dòng)性”言論，不一而足。但是奧格威卻在書上寫道“這種方法十分寶貴，我的同事不允許我透露它。舉個(gè)例子，在《如何制作上乘的電視廣告》一章，奧格威在傳授神燈教義時(shí)留了一手，他沒(méi)有說(shuō)出奧美公司開發(fā)的選擇最基本承諾的方法。比起其他的大師，奧格威給我的更多的感覺(jué)是真實(shí)坦率。面對(duì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)這個(gè)話題，不能用普遍的眼光，而是要立足于廣告創(chuàng)作本身思考問(wèn)題。廣告當(dāng)然也需要協(xié)作、需要團(tuán)隊(duì)的努力，但是占主導(dǎo)地位的一定是個(gè)人的構(gòu)思與創(chuàng)意。在我看來(lái)，只要考慮到廣告行業(yè)的特殊性，奧格威的觀點(diǎn)就是百分百站得住腳的。一般來(lái)說(shuō)，如果碰到了企圖介入廣告創(chuàng)作的委員會(huì)，奧格威的第一反應(yīng)是拍屁股走人?！彼救司拖矚g在大型會(huì)議中唱獨(dú)角戲，以單槍匹馬的姿態(tài)舌辯群雄。與其對(duì)自己沒(méi)有信心日日擔(dān)驚受怕害怕別人超越自己還不如開闊胸襟學(xué)一學(xué)人際管理這一課。要知道，廣告行業(yè)是世界上最沒(méi)有保障的行業(yè)，出局后面臨的生存壓力不可想象。我猜想不乏有身居高位的廣告人在任用賢才上遇到困擾——自己的創(chuàng)造靈感開始衰竭，而下屬中野心勃勃干勁十足的人總是無(wú)意中流露出想要取而代之的野心，而他們又都是難纏的家伙。即使是外行人也應(yīng)該知道廣告賣的的是創(chuàng)意，一個(gè)有才能的人就是一個(gè)創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫(kù)，他一個(gè)人的產(chǎn)值就是其他人的數(shù)十倍。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生”，在向廣告主進(jìn)言的時(shí)候也勸導(dǎo)他們“悉心照料給你下金蛋的鵝”?！眾W格威敬佩那種愿意任用自己的優(yōu)秀下屬的人，他早在第二章《怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司》就說(shuō)過(guò)“最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職責(zé)在于創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)造才華的人有用武之地的氣氛”。“如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。第三點(diǎn)：奧格威強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)作中的個(gè)人才能的發(fā)揮，不認(rèn)可集體創(chuàng)作，厭惡委員會(huì)主導(dǎo)廣告創(chuàng)作。這些例子告訴我們看他的書的時(shí)候保持客觀的頭腦有多么的重要。我覺(jué)得這一方面是因?yàn)榭茖W(xué)數(shù)據(jù)本身經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)而更新，一方面因?yàn)閵W格威受自己所處時(shí)代和自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的限制，對(duì)一些現(xiàn)在看來(lái)很重要的知識(shí)（關(guān)于電視廣告和新媒體等）并不了解。看《一個(gè)廣告人的自白》，是很痛快的一件事，我們不需要實(shí)踐就能領(lǐng)悟一些寶貴的方法規(guī)律。之所以能夠把握規(guī)律，除了其本人驚人的領(lǐng)悟力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其根本原因是他的理論建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，科學(xué)數(shù)據(jù)與信息來(lái)源于學(xué)者研究、郵購(gòu)公司、前輩智慧成果等方方面面。為什么說(shuō)奧格威書上的準(zhǔn)則同樣適用于當(dāng)今的時(shí)代呢？是因?yàn)閵W格威就像醫(yī)生為病人把脈一般抓著了重點(diǎn)，他掌握了一些規(guī)律性的秘訣，而這些規(guī)律在一定時(shí)間范圍內(nèi)是不可打破的。因?yàn)閺V告的難以捉摸，很多人都踏入“變”的洪流里，似乎認(rèn)為一切理論和實(shí)踐都是變化的，難以琢磨其規(guī)律。這也是為什么時(shí)下這么多人認(rèn)為奧格威的理論過(guò)時(shí)，不適用于當(dāng)今世界的原因。也許進(jìn)入廣告界并想取得成功，就應(yīng)該把他的一些話視為基本的準(zhǔn)則。這本書充滿了條條框框的教條，正是這些教條使它成為圣經(jīng)一般的存在。如果奧格威在定義廣告的時(shí)候更多地考慮一下消費(fèi)者的立場(chǎng)，相信他能夠看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。如果要通過(guò)短短的廣告展示企業(yè)良好的形象，則必然要制造不僅是吸引觀眾，而是“感動(dòng)”觀眾、“震撼”觀眾的廣告內(nèi)容。好的廣告，要為客戶的品牌塑造好的形象，展示它的特色、理念和企業(yè)文化。單純的推銷產(chǎn)品，犯了營(yíng)銷短視癥，而且又能有多少?gòu)V告可以達(dá)到讓消費(fèi)者看了就發(fā)出“我要試試這個(gè)產(chǎn)品”的感嘆這種登峰造極的效果呢？相反，成功塑造積極的品牌形象，當(dāng)受眾對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了極大的好感