【正文】 喜歡我們的長相，他聘用我們；如果他們不喜歡我們的臉龐，那么，沒有他，我們會過得更好一些。我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負責(zé)人。 Newell)的策劃。塞爾策當(dāng)時的廣告經(jīng)理勒莫奈這套方案的論證極有說服力，基本論點是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素。我們花了3萬美元為布羅莫我們爭取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。1958年，新澤西標準石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話， 我們能做什么樣的廣告。她照辦了。使我驚異的是，霍勒斯“我認為你的太太美容之前更好看些。魯賓斯坦夫人對我們所做的調(diào)研沒有興趣，但是在我拿出幾張在我們調(diào)研基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告的時候，她的情緒高了起來。泰特斯屬下的一家廣告公司。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。我第一次試用這個方法是對海倫娜在這個階段，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。在人人都生意興隆的時候， 廣告公司毋需有特殊的本事便能攬到客戶；但是在經(jīng)濟衰退的時候，暮氣沉沉的公司就支撐不住，只有朝氣勃勃的新公司才能向前躍進。在1945年，極普通的廣告公司也能幸運地保持住每一個普通的客戶?！辈贿^在我說這種話的時候，我總不是很理直氣壯。但是，我總是把眼睛盯著我列為爭取目標的5個有分量的客戶，還把我們微不足道的利潤用來建設(shè)我們的公司，希望最終能引起他們的注意。其中有些已經(jīng)成為廣告界經(jīng)典之作了。我窮、無名無聲，而且急于求成。高貴的讀者，要是我的這些自我標榜的自白驚震了你，我只好這樣說：如果我以正規(guī)的方法，按部就班地辦我的公司，可能要20年的時間，我才能達到目前的地位。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務(wù)的時候，薩姆第四，我經(jīng)常把我們公司的進展報告分送給各行業(yè)的600人。第三，我由于職業(yè)的關(guān)系而和與許多主要的廣告主有聯(lián)系的人(調(diào)研人員、公共關(guān)系咨詢?nèi)藛T、管理工程師、版面營銷人員)交朋友。不久，廣告行業(yè)的報刊就總要我對當(dāng)時出現(xiàn)的各種問題發(fā)表評論。在之后的一次演說里，我抨擊了大學(xué)院校里開設(shè)廣告課程之無用，表示愿意提供1萬美元成立一所有權(quán)給學(xué)生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學(xué)院。離開之前，我給聽我演講的每位美術(shù)指導(dǎo)一份制作高質(zhì)量設(shè)計草圖的39條規(guī)則的油印稿。每次演說，我都準備在麥迪 遜大道挑引起盡可能大的騷動。 其次，我遵照愛德華羅瑟從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好這個新公司，我發(fā)送給他們的每條消息，他們都刊出來了，不管這些消息多么瑣屑。首先，我邀請了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進午餐。我們在這方面的成功，來得比我希望的快得多。我們公司剛剛建立的時候，我們要和3000家公司競爭。在有關(guān)的所有人都經(jīng)歷了巨大的痛苦之后，安德森辭了職，我當(dāng)上了公司的頭頭?？墒?， 父母有隔閡，孩子們總是知道的。 唉，我和安德森的合伙關(guān)系不是愉快的。休伊特說服了摩根財務(wù)公司( amp。佩奇的推薦，大通銀行(The Chase Bank)聘用了我們。拉法 治(John La Farge)的協(xié)助下，他爭取到了桑諾科公司(Sunoco)的廣告代理權(quán)。休伊特替公司爭取到了兩家重要的客戶。他精力充沛，傲視富賈權(quán)貴，還有良好的社會關(guān)系，不少令我欽慕的人，都是他的至交。然而，經(jīng)過幾個月的私下考察，我請安德森據(jù)我的觀察，我確信我們同業(yè)中不少比我年長的、比我高明的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮。這很令人感到遺憾，因為有些廣告人比起受寵的律師、教授、銀行家、記者來更具才華。鮑爾斯(Chester Bowles)在麥迪遜大道干了一段時間后，當(dāng)上了康涅狄格州州長、駐印度大使和副國務(wù)卿。 G)的一位前廣告部經(jīng)理，當(dāng)上了艾森豪威爾政府的國防部長。尼爾”在世的5500位公卿顯貴中只有一位爵士身在廣告業(yè)。的確，英國人鄙視廣告。指望一個英國人，特別是蘇格蘭人在美國廣告業(yè)取得成功，實在是一件荒唐事。 博比和弗朗西斯都堅持要我尋找一位美國人領(lǐng)導(dǎo)公司。梅內(nèi)爾爵士則設(shè)法讓斯塔福德比萬是我的老朋友，也照樣做了。他說服了他的合伙人同意替我擴充資本，還讓我借用他們公司的名字，這就救援了我。我的運氣很不錯，我的哥哥弗朗西斯當(dāng)時是倫敦很有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather amp。韋奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他寫了一封指定我為廣告代理的正式信，我用電報答復(fù)了他：“不勝感激，當(dāng)盡力效勞。這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您。您覺得有什么地方不合適嗎?”“恰好相反”，我說，“我很欣賞這種做法。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我。我考慮，我缺少與有實力的廣告公司搶生意的資本。遵照亨利可是，我銀行賬戶上空空如也的那些日子，情形就完全不一樣了。羅爾斯頓爵士常說醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠實起來”。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?14年后的今天，我為這種邪惡的發(fā)展歷程所震驚。早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了。在這個階段里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。它根枯枝頹。它還有強大的關(guān)系網(wǎng)。這些公司還會繼續(xù)興旺。歲月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。你為什么不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢?”對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹贈以在我草創(chuàng)時期產(chǎn)生過魔力的一套精巧方案。里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭 ?！?。 奧爾 若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。揚(John Orr Young)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運氣好，找到以特殊精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會獲利無窮。揚羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰通用食品公司聘用揚羅必凱公司(Young amp。利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德格徹爾(Sterling Getchel)負責(zé)普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。1937年，沃爾特埃 斯蒂(Bill Esty)的青年負責(zé)。有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候，曾答應(yīng)派30位撰稿人來為這家客戶服務(wù)。——原注。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。 本公司重點招聘活力充沛的年輕人?！?948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構(gòu)或分公司。 我感謝上帝給我機會和這樣一個人并肩工作，使我有機會看到世上偶爾也有這樣一位超人存在。但是，他的參謀長阿蘭稍被觸犯他就會哭泣落淚。他對才智平庸之輩粗暴無禮。試看溫斯頓有創(chuàng)造力的偉人的個性少有平淡無奇的。 您工作勤奮、快捷。 我善意地答復(fù)說：看著您在短短的11年中，從一個初學(xué)撰稿的新手成長為撰稿部主任，實在是一種了不起的經(jīng)歷。是您塑造了我，教會我懂得還有許多的事我并不明白。我的撰稿部一位年輕的負責(zé)人辭職，去另一家公司擔(dān)任副董事長的時候，我們以內(nèi)閣部長向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我們公司員工的刊物上。”一個優(yōu)秀的人離去，他的親密朋友猜測他離去的原因，一般總是懷疑公司對他的待遇不公。這，我想就是一個人對有幸從屬名流而必須付出的代價。但實際上我感受的卻是痛苦。因此，有些人離我而去，但是他們終于發(fā)現(xiàn)，他們的天堂樂園已失。并不是每個人都喜歡隨大師工作?！都~約客》以輕松、諷刺的風(fēng)格反映大城市生活，是美國最有特色的雜志之一。劍橋卡文迪什研究所之所以聞名于世，是因為有了盧瑟福勛爵；《紐約客》(New Yorker)雜志之所以出名是因為有了羅斯哈羅德〕。我說這個崇高的舉動會同卡內(nèi)基的圖書館和洛克菲勒基金會一樣具有歷史意義。領(lǐng)導(dǎo)層的人不會貿(mào)然接受一個好的創(chuàng)意，除非有一位精明的推銷員向他們推薦，剖析陳述。我在麥迪遜大道享受了賺錢的樂趣，這才開始認真工作起來。“我在數(shù)大廳里的人數(shù)”，拉赫瑪尼諾夫這樣說?！g注問拉赫瑪尼諾夫拉赫瑪尼諾夫(Rachmaninoff,1873～1943)，俄國作曲家、鋼琴家，主要作品有《第二鋼琴協(xié)奏曲》等，十月革命后定居美國。達姆羅施沃爾特《彌撒亞》里的主題很少是現(xiàn)成創(chuàng)作的，而是韓德爾用長期積累在自己潛意識里的樂素發(fā)揮而得，這些樂素或者是他在聽別的作曲家的音樂時產(chǎn)生的，或者是他早先在創(chuàng)作別的歌劇時得到的。 人類的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實現(xiàn)的。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材。 我經(jīng)常度假，休息頭腦——沒有高爾夫、沒有雞尾酒會、沒有網(wǎng)球、沒有橋牌、沒有牽掛，有的只是一輛自行車。我觀察鳥類。我從事園藝活動。巴利科恩的作品。 我?guī)缀鯚o邏輯性思考的能力，但我和潛意識的聯(lián)系卻暢通，以從不同的領(lǐng)域中獲得靈感，創(chuàng)出新的意念?！贝蠖鄶?shù)生意人都不能做獨創(chuàng)性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。大多數(shù)獨創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。我告訴他們我從領(lǐng)導(dǎo)一個73人的創(chuàng)作部門的經(jīng)歷中，學(xué)到的對創(chuàng)作過程的理解。與會的大部分人是有造詣、以研究他們所稱的“創(chuàng)作性”為己任的心理學(xué)教授。而天才，我以為最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的一群人中發(fā)掘出來。可悲的事實是，盡管現(xiàn)代的廣告公司設(shè)備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效。 一些執(zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當(dāng)家人經(jīng)營了?；羝战鹚购透ヌm克——譯注經(jīng)營廣告賺了5000萬美元，原因之一就是他容忍得了約翰他寫過無數(shù)著名文案，使不少商品成為名牌?？夏岬系那槔韽V告，成為“情理派”的代表人物。 這家公司的成就與霍普金斯的苦干密切關(guān)聯(lián)。后來曾做獨立的廣告撰稿人?；羝战鹚?Claude Hopkins,1862～1932)，足見他對霍普金斯的重視。赫默特是美國20世紀20年代起特別風(fēng)行的廣播肥皂劇的創(chuàng)始人。他先是克勞德弗蘭克約翰 Thomas)的撰稿人，后成為該公司的董事長。阿爾伯特阿爾伯特今天的商業(yè)社會要求杰出的廣告，但大多數(shù)的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門外。他們不會寫廣告，也不會做廣告策劃。他們有很好的教養(yǎng)，工作勤懇，比較開明，在對待美國客戶方面也比較客觀。我特別注重來自西歐的應(yīng)聘人?？藏悹栐凇蛾P(guān)于一些南非小說家》中說的： 你贊揚他們用筆嚴謹， 我當(dāng)然同意。我寧愿雇用來自中西部小鎮(zhèn)的有抱負的年輕人，而不愿雇用身價高昂的從麥迪遜大道某家新潮廣告公司浮游出來的人。每年我們接到數(shù)以萬計的申請。這樣做使我們通常可以弄清楚，他是真有辨別好廣告的能力，還是只不過是一位卓越創(chuàng)作總監(jiān)的工具而已。因此，我的電話常常會產(chǎn)生招賢的作用，引人申請來奧美公司工作。然后我和他通電話，向他表示祝賀。在等待巴倫博士和他的同事把他們的臨床觀察綜合成正式的心理測試的同時，我不得不依靠憑經(jīng)驗發(fā)掘具有偉大創(chuàng)作力的英才的那一套老方法。巴倫《想像的心理學(xué)》，《科學(xué)美國》，1958年9月。他們的內(nèi)心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。他們天生頭腦發(fā)達，他們有更多的能力同時抓住許多概念，能對它們進行比較——從而能做出更豐富的綜合。他們常常表達部分真理，但是方式是很生動的；他們所表達的部分真理，通常是未被正視的；他們以換置重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。加利福尼亞大學(xué)性格評價研究所(the University of Californias Institute of Personality Assessment)的弗朗克創(chuàng)造性已經(jīng)成為心理學(xué)家正式研究的課題。但當(dāng)他們覺得他們的老保姆比母親更有耐心、更容易接近、更有專門能力時，他們就愿意承受這種母子分離了。實行權(quán)力下放，把客戶委托給專人管理，常常需要在領(lǐng)導(dǎo)人和下層職員中間設(shè)置代表，這會導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)人和下層之間產(chǎn)生隔膜。我們只有19家客戶的原因就在這里。上頭的人整天埋頭行政事務(wù)，而讓低級職員和客戶打交道，這種做法雖然可以建立大廣告公司，但卻會導(dǎo)致公司的表現(xiàn)平庸無特色。客戶不愿廣告公司委派較低層次的職員處理他們所委托的業(yè)務(wù)，就像病人不愿醫(yī)生把他們交給見習(xí)醫(yī)生照料一樣。最重要的是，公司的領(lǐng)導(dǎo)必須懂得如何分配任務(wù)，把權(quán)力層層下放。經(jīng)營一家廣告公司需要活力和足夠的應(yīng)變能力，這樣即使失敗也能很快站立起來。，使我們成為同業(yè)中人才濟濟的廣告公司。，以使大家在年老時不致過貧困的日子。(講到這一點的時候，我的聽眾都仰起臉，就像雛鳥等待爸爸來喂自己一樣)。我盡力創(chuàng)造穩(wěn)定的氣氛，多聽少說。韋林頓公爵從不在辦完當(dāng)日所有工作之前回家。我對敵人惱怒；我絲毫不露，怒氣隨之而增。保持和睦的最好辦法是真誠。，他們待人富于人情味。我討厭從外面物色人選來公司擔(dān)任要職?？傆X得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得很可憐。他們不做欺世盜名之事。 ，欣賞以高超技藝盡職盡責(zé)的工藝家。記住蘇格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂。，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。缺少有頭腦的人，就無法把廣告公司經(jīng)營為優(yōu)秀的公司。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多?？炭喙ぷ髦邪薪?jīng)濟收益。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。然后我告訴他們我欣賞的是什么樣的行為。如果我把奧美公司的經(jīng)營方針、理想和雄心告訴我的職員，他們又轉(zhuǎn)告給他們的朋友，那么就會有497萬人知道奧美是一家什么樣的公司了。對一個連我的面都沒有見過的人，我怎么可能像他爸爸呢?我的公司現(xiàn)在有男女職員497位。我們公司開創(chuàng)之初，我和每個雇員朝夕相處，感情的交流很容易。經(jīng)理不可避免地是爸爸式的人物。 廣告公司雇員還有一個特別的問題，每個人都在仔細地觀察別人，看自己是不是先于別人有了 地毯，先于別人有了助手，或者先于別人額外多得了點錢。就像大多數(shù)醫(yī)生一樣，一星期7天，不分晝夜，你隨時得去應(yīng)診。門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艱難：在廣告業(yè)若要成功，你必須招募一批有創(chuàng)