【正文】 “不是那次革命”，柯諾夫輕蔑地說，“是1904年的革命，在我還是孩子的時候，我要赤著腳在雪地里走5英里去一家卷煙廠干活。我靜靜地聽著，結(jié)果我們得到了這家客戶。并不是每個廣告代理在這種場合都能如此寡言的?！?8世紀的?”我沉思地點點頭，仍是一言不發(fā)。如果在比賽中你神經(jīng)緊張，那你會死于潰瘍?。蝗绻爿p松愉快地進行比賽，就算失敗了你也不致失眠。散會出來的時候，我有一種預感，在那天我頭一回遇到的人當中有4個終有一天會成為我的客戶。我 的回答比習慣的要真誠得多，但是我想，如果我的回答能送給當時殼牌公司的董事長、紐約愛樂樂團負責人之一的馬克斯斯佩特博士(DrMonroe Spaght)?！钡牵]有多少人知道，為了讓新澤西爭得那個節(jié)目的贊助資格，我不得不把我的15%的傭金全部讓給老金(Old Gold)和健牌(Kent)香煙的生產(chǎn)商洛里拉德(Lorillard)。一開始他就奚落我。亨利”亞歷山大——譯注的故居。開始的時候，我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯“把我的借給你!”我又托詞說我的腸胃消化有點什么毛病。巴頓的廣告公司壟斷阿姆斯特朗的廣告業(yè)務已經(jīng)40年。我要講的是我的同胞在建設美國中的作用，我沒有直接提到麥 迪遜大道的我這個蘇格蘭人： 拉爾夫——譯注在蘇格蘭鄉(xiāng)間散步。被普遍傳誦的警句“不自由，毋寧死”就出自他的演說。阿蘭 從布道壇居高臨下的位置，我可以看到普倫蒂斯先生對這個破折號的反應。然而，我們終于被列入只有6家公司的名單上，受邀到華盛頓去參加提案會。之后，一個星期六的早晨，西方聯(lián)合電報公司的電吵醒了我：商業(yè)部長聘用奧美公司在英國、法國和德國做“請君蒞臨美國觀光”的廣告。我們決定迎頭解決這個問題。 ，而英國只有3%的家庭的收入達到這個水平?！睹咳锗]報》(The Daily Mail)派它最主要的特寫撰稿人到美國來。1956年，我參與了一次很不尋常的業(yè)務活動：與另一家公司聯(lián)手為一家客戶服務?！鞍⑸@也就是我拒絕受邀去競爭福特汽車公司埃德塞爾型(Edsel)汽車廣告業(yè)務的原因。例如，某肥皂制造商把他的21家廣告公司一個一個地剔掉，符合他們標準的廣告公司最后只剩下兩家。，否則我們不接受他們的聘用。企業(yè)界總認為，如果一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能，它在調(diào)查營銷方面一定很弱。廣告界后來盛傳，說我就是這樣一個奇才。可是他們卻錯誤地以為我更感興趣的是迎接不管是什么的“創(chuàng)作的挑戰(zhàn)”。他是我們需要的象征，彌補了我只不過是一個撰稿人的名聲所造成的不足。就在不久以 前，在最關鍵的時刻我了解到一位可能成為我的客戶的廣告主講話含糊其辭，他原先聘用的廣告公司告訴我，他需要的是心理專科醫(yī)生，而不是廣告公司。廣告公司在試銷市場上為新產(chǎn)品開路，比受理已進入市場營銷的產(chǎn)品花費更多，何況新產(chǎn)品十中有八是夭折在試銷市場中的。” 我沒有立刻談我們的方案。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導致部門不和。莫斯科索(Ted Moscoso)頭一回來訪問我的情形就是這樣。特德今天下午，我要給你所有的客戶打電話，請他們和我一道向你建議：如果你同意不再招攬新的客戶，我們就允諾永遠不辭退你。達菲(Ben Duffy)。因為他們的廣告不僅要經(jīng)瑞士廠，而且要經(jīng)美國進口商方面的批準。爭寵的俗套做法是開許多長會。在本書“怎樣當一個好客戶”部分中，我將就如何挑選新的廣告公司免費向他們進一言。我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻愿意悄悄地失敗。我有五六次回絕了不符合我們條件的客戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拒絕反而激起了客戶要求聘用我們的愿望。因此，如果你不再爭取新的客戶，你就會流血至死。羅珀在世紀大飯店共進午餐。阿斯科利(Max Ascoli)所稱的“新政派人士的沿海島嶼”?是不是說它將發(fā)展成為日后的北費城(North Philadelphia)?或是說，在這個經(jīng)濟體上還有著活躍的基因?是不是要讓粗俗的游客麇集波多黎各，使它變成二等邁阿密海灘?波多黎各人這么狂熱地表現(xiàn)自己美國化的程度，是不是他們已經(jīng)忘掉了自己的西班牙傳統(tǒng)了?完全可以避免產(chǎn)生這些混亂可悲的形象。我過于縮手縮腳。婆婆太多，目標太多，錢則太少。您可以用15分鐘的時間談談您的方案。比起 高價耐用品來，它們的廣告預算更大，廣告效果也更可檢測。 可能成為我的客戶的廣告主第一次來找我的時候，我首先搞清楚他為什么要改換廣告公司。斯托厄爾曾經(jīng)擔任過公認是營銷領域里最出色的公司的本頓暨鮑爾斯廣告公司(Benton amp?！g注、李奧貝納(Leo Burnett)和其他5家公司都來邀請我。撰稿員、美術指導、電視制作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創(chuàng)作——例如一年100個新的廣告活動的人，卻沒有幾個。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。有名氣的外科醫(yī)生可以經(jīng)得起偶 然在他的手術臺上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫(yī)生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。但是職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的。我們每年平均拒絕59個我們不太愿意接受的客戶。要是攬上了這樣的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過日子。他的撰稿員提出了一個正中要害的廣告口號：“坐灰狗汽車，有乘車之樂，卻無開車之苦。”我們的廣告開始生效了。我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。現(xiàn)在，吸引中等階層的游客以擴大市場極為重要。但是，對我們的廣告活動是褒是貶，歸根到底只能從結(jié)果來判定。我的同事都安慰我。我一生中不知為牙膏、人造黃油做過多少廣告，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為宣傳美國做廣告該是多么令人欣慰的事。工業(yè)家則數(shù)不勝數(shù)，其中包括一位對你們蘭開斯特縣的繁榮和文化做出過很大貢獻的工業(yè)家——阿姆斯特朗軟木公司的亨利瓊斯(John Paul Jones,1747～1792)，從蘇格蘭移民的美國人，他是美海軍軍官。亨利(Patrick Henry,1736～1799)，蘇格蘭裔美國人 ， 獨立戰(zhàn)爭時期的自由主義者?？ㄈR爾托馬斯我沒有能夠做到 這一點?！g注最誠摯的朋友。于是我就含糊其辭地蒙混他，讓他覺得我是沒有時間打高爾夫球。我的太太睡得很熟。詹姆斯(Henry James,1843～1916)，英國作家。今天英國從游客身上賺的錢，在所有歐洲國家中僅次 于意大利。丹尼于是挺身而出。 Holidays Association)的負責人亞歷山大戴維在去下院的路上——當時下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘——我簡要地向他談了我在調(diào) 查問卷中寫的東西。有一家叫斯塔爾—邁耶(StahlMeyer)的公司給我寄來調(diào)查問卷。晚些年，我學會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事。你花的是人家的錢，他們公司的命運往往是由你掌握著?！昂墁F(xiàn)代化吧?”我搖搖頭，守口如瓶。他一談就是一小時，我一點也沒 有打岔。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，可是從來沒有得到過工錢?！蔽覇査遣皇钦J識克倫斯基。你聽得越傾心，他就認為你越聰明?！焙商m人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們在看過了其他公司準備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為高興。他們頭一個視察了我們公司。塞爾策當時的廣告經(jīng)理勒莫奈1958年，新澤西標準石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話， 我們能做什么樣的廣告。魯賓斯坦夫人對我們所做的調(diào)研沒有興趣，但是在我拿出幾張在我們調(diào)研基礎上創(chuàng)作的廣告的時候，她的情緒高了起來。在這個階段，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。但是，我總是把眼睛盯著我列為爭取目標的5個有分量的客戶，還把我們微不足道的利潤用來建設我們的公司，希望最終能引起他們的注意。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務的時候，薩姆在之后的一次演說里，我抨擊了大學院校里開設廣告課程之無用，表示愿意提供1萬美元成立一所有權給學生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學院。羅瑟我們公司剛剛建立的時候，我們要和3000家公司競爭。休伊特說服了摩根財務公司( amp。他精力充沛，傲視富賈權貴，還有良好的社會關系，不少令我欽慕的人，都是他的至交。鮑爾斯(Chester Bowles)在麥迪遜大道干了一段時間后，當上了康涅狄格州州長、駐印度大使和副國務卿。的確，英國人鄙視廣告。比萬是我的老朋友，也照樣做了。這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您。遵照亨利早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了。這些公司還會繼續(xù)興旺。里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。 若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務交給了特德有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候，曾答應派30位撰稿人來為這家客戶服務。 本公司重點招聘活力充沛的年輕人。但是，他的參謀長阿蘭有創(chuàng)造力的偉人的個性少有平淡無奇的。我的撰稿部一位年輕的負責人辭職，去另一家公司擔任副董事長的時候，我們以內(nèi)閣部長向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我們公司員工的刊物上。因此，有些人離我而去，但是他們終于發(fā)現(xiàn)，他們的天堂樂園已失。〕?！拔以跀?shù)大廳里的人數(shù)”，拉赫瑪尼諾夫這樣說。 人類的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實現(xiàn)的。我從事園藝活動。大多數(shù)獨創(chuàng)的構思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的?？杀氖聦嵤牵M管現(xiàn)代的廣告公司設備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效。他寫過無數(shù)著名文案，使不少商品成為名牌。霍普金斯(Claude Hopkins,1862～1932)，足見他對霍普金斯的重視。約翰今天的商業(yè)社會要求杰出的廣告，但大多數(shù)的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門外?？藏悹栐凇蛾P于一些南非小說家》中說的： 你贊揚他們用筆嚴謹， 我當然同意。因此，我的電話常常會產(chǎn)生招賢的作用，引人申請來奧美公司工作。他們的內(nèi)心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。創(chuàng)造性已經(jīng)成為心理學家正式研究的課題。上頭的人整天埋頭行政事務，而讓低級職員和客戶打交道，這種做法雖然可以建立大廣告公司，但卻會導致公司的表現(xiàn)平庸無特色。，使我們成為同業(yè)中人才濟濟的廣告公司。韋林頓公爵從不在辦完當日所有工作之前回家。我討厭從外面物色人選來公司擔任要職。記住蘇格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多。如果我把奧美公司的經(jīng)營方針、理想和雄心告訴我的職員，他們又轉(zhuǎn)告給他們的朋友，那么就會有497萬人知道奧美是一家什么樣的公司了。 廣告公司雇員還有一個特別的問題，每個人都在仔細地觀察別人，看自己是不是先于別人有了 地毯，先于別人有了助手，或者先于別人額外多得了點錢。我來到麥迪遜大道以后，就更加野鳴了。后來她傳話到我們廚房來，說烤這道蘋果的廚師不能撤換。不需要用語言，你的身體力行影響了我們。一個星期63個小時俯身火紅的烤爐之前搞得我疲備不堪。他去世前不久，還過著隱退的生活，有一天來到我們廚房吃中飯，那簡直就像勃拉姆斯和愛樂樂團的音樂師們共進午餐一樣轟動。)我們廚師的工資低得可憐，但皮塔先生卻從供貨人那里得到很多很多傭金，供他在豪華別墅過日子。他從來沒有在美琪飯店干過。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經(jīng)用光了，那他的日子就不好過。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發(fā)現(xiàn)我們的什么時菜賣光了，就來告訴我。譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務員說，我們的某一道時菜賣完了。他知道，和不稱職、吊兒郎當?shù)娜嗽谝黄鸶苫睿瑢I(yè)人員的士氣就會受到影響，被瓦解。)皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強我們的使命感。法國總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會時，我們廚房里的氣氛就會像通了電一樣。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦 地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個打中了我的頭。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。奧格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。 奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治81 / 82《一個廣告人的自白》簡介]： [美]大衛(wèi)他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。奧格威自傳》）和《奧格威談廣告》影響深遠，是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作。我們拼命地干活，一周干63個小時——那時我們還沒有工會。我們大伙總是圍上去看，他的高超手藝真 把我們都鎮(zhèn)住了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說，廚師一到40歲，不死也快瘋了。皮塔先生很少夸獎人，誰要是得到他一次夸獎，誰就會高興得忘乎所以。(今天，我也像皮塔先生那樣，很少夸獎我的部屬，希望他們會比受到?jīng)]完沒了的夸獎更懂得受到贊揚的可貴。)皮塔先生對不稱職的人很不能容忍?！逼に壬涛覈栏穹諛藴?。時間太久，我記得不太清楚了。我對食品庫的師傅說不能這樣做，可是他堅持要我照他的話辦。奧韋爾(Geo rge Orwell)對世人說，法國的飯店廚房很臟。亂七八糟的辦公室會產(chǎn)生一種懶散的氣氛，使機密文件容易丟失。每當我們?yōu)榕洳藸幉怀鏊匀坏臅r候，他的《烹調(diào)指南》就成了最后裁決的依據(jù)。)皮塔先生的領導藝術諸因素中給我印象最深的地方也許要數(shù)他的勤勞。這是多么不協(xié)調(diào)的事。結(jié)果就烤出了我們這位客戶從來沒有見過的豐美蘋果，但她卻沒有料到這份烤蘋果的卡路里含量大大超過了她的節(jié)食配方的規(guī)定。我的廚師同事中有的聽說過我的祖輩高地人的故事，給我取了個野蠻人的綽號。廣告公司各層次的主管 ，受到業(yè)務和客戶的重大壓力，而他們又去壓創(chuàng)作人員，結(jié)果弄得大家都心力交瘁。我了解到，他們每人平均有100個朋友，總共497萬人。努力工作的人越多，我們的盈利也就越