摩托羅拉品牌戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-05-29 18:30本頁(yè)面
【正文】 們從不采取行動(dòng)。同時(shí)，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn)：當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家的尋呼機(jī)已有一系列產(chǎn)品，在中國(guó)應(yīng)推出怎么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求呢?這就涉及到一系列的市場(chǎng)調(diào)研。摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)，當(dāng)然首先要了解的是中國(guó)政府對(duì)整個(gè)電訊行業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國(guó)無(wú)線電通訊這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)無(wú)線電通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展這個(gè)行業(yè)。摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。這11年來(lái)，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，如果說(shuō)已獲得一點(diǎn)成就的話，那么這點(diǎn)成就完全基于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國(guó)城市人口中已達(dá)92%，而在1994年只有11%。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩托羅拉從過(guò)去到現(xiàn)在、再到未來(lái)的發(fā)展歷程。多年來(lái)，由于采取的代理制銷(xiāo)售模式，在中國(guó)市場(chǎng)上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)很少，消費(fèi)者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機(jī)會(huì)也很少。創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在服務(wù)方面的又一個(gè)創(chuàng)新舉措，它是一個(gè)集售前、售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。今年3月18日，又在上海建立，此外還將在北京和廣州陸續(xù)開(kāi)設(shè)。為進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng)，摩托羅拉公司選擇最富經(jīng)濟(jì)影響力的城市，推出摩托羅拉通信概念店——摩托羅拉城，用以展示企業(yè)整體品牌形象。這樣做能夠幫助顧客消除其在質(zhì)量與服務(wù)水平上的顧慮，讓顧客感受到這是一家由摩托羅拉支持的零售網(wǎng)點(diǎn)。為了提高摩托羅拉手機(jī)在售中的服務(wù)質(zhì)量，摩托羅拉對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的店主和店員做了大量的培訓(xùn)工作，并且在店面裝璜上給予很多實(shí)在的支持。因?yàn)橹挥凶屝侣劷缗笥鸭敖?jīng)銷(xiāo)商首先清楚準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和理解摩托羅拉新品牌和新產(chǎn)品所表達(dá)的理念，并產(chǎn)生認(rèn)同感，才能更迅速、更有效地幫助廣大消費(fèi)者清楚準(zhǔn)確地了解摩托羅拉所要傳遞的信息。售前服務(wù)方面，摩托羅拉特別重視做好向新聞界朋友、經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者的宣傳服務(wù)工作，最近又在宣傳服務(wù)的創(chuàng)新上大動(dòng)腦筋。目前摩托羅拉已在上海、沈陽(yáng)、廣州、成都、北京、天津等地建立了全質(zhì)量服務(wù)中心，以支持遍布全國(guó)的各類(lèi)維修中心和特約快速連鎖店。進(jìn)入新世紀(jì)，摩托羅拉在營(yíng)銷(xiāo)新觀念的支持下，在市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)層面更進(jìn)一步創(chuàng)新。市場(chǎng)運(yùn)作上節(jié)節(jié)創(chuàng)新市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)品牌、一個(gè)公司而言，是其擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的場(chǎng)所。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿(mǎn)足。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。新年過(guò)后在北京四合院舉行的那場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語(yǔ)”手機(jī)的訴求點(diǎn)：濃濃的親情、親密的愛(ài)情、溫馨的友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁。這一類(lèi)型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂(lè)，共擔(dān)憂(yōu)愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。摩托羅拉時(shí)梭（TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài)，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。在這4個(gè)品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專(zhuān)為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類(lèi)消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專(zhuān)門(mén)為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。對(duì)于這些不同的市場(chǎng)需求，摩托羅拉原有的品牌形象已經(jīng)不能適應(yīng)了，如果再繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌，就不容易激發(fā)起消費(fèi)者新的喜好。而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)需求發(fā)生了很大變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來(lái)越高。因此，將品牌進(jìn)行分化來(lái)推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉經(jīng)過(guò)3年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。取得成功，就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開(kāi)拓思維、改變觀念。但各家在營(yíng)銷(xiāo)手法上大同小異，不外乎是大力宣傳手機(jī)品牌、手機(jī)功能等等。 20世紀(jì)八、九十年代，摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信在中國(guó)市場(chǎng)形成三足鼎立之勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷攀升。1994年公司被列 為美國(guó)第21大跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公司。1986年摩托羅拉就以向中國(guó)銷(xiāo)售移動(dòng)
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