【正文】 通過本次市場調(diào)查，%，在同行業(yè)中居于本次調(diào)查的第二位。尤其是中國加入世貿(mào)組織以后，中國茶品牌出口力度加大，但同時(shí)也面臨國際上其他茶產(chǎn)品的競爭壓力，對苦蕎茶既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，苦蕎茶的發(fā)展面臨巨大的壓力和威脅?？嗍w茶的發(fā)展必然要面臨如何與“鐵觀音”“龍井”“大紅炮”等知名茶品牌之間的競爭。因此苦蕎茶如何提高競爭力以及如何形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢很重要 。各個(gè)企業(yè)之間，品牌名稱不同，但實(shí)質(zhì)卻是相同，各企業(yè)的產(chǎn)品功效相同，各企業(yè)缺乏特質(zhì)，并沒有形成獨(dú)特的魅力和獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。苦蕎茶的出口可在世貿(mào)組織成員國享受最惠國待遇，降低了出口的成本，為西昌苦蕎茶的出口提供了便利，并且有利于引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)水平和管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)苦蕎茶企業(yè)制度的建立，改進(jìn)企業(yè)管理方式，推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷提高苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的水平。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5．加入世界貿(mào)易組織： 中國加入世界貿(mào)易組織為西昌苦蕎茶更好地進(jìn)軍國際市場提供了良好的機(jī)遇。4．綠色消費(fèi)的興起： 隨著人們對生態(tài)環(huán)境和自身健康的重視，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)發(fā)展的大趨勢，現(xiàn)在消費(fèi)者追求一種更自然、健康、和諧、舒適的生活品質(zhì)，所以綠色食品儼然成為了大眾需求的重中之重，而我們的苦蕎茶便是天然健康的綠色食品中的上品。所以苦蕎茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢非常突出，潛力巨大，符合科學(xué)發(fā)展和綠色GDP的核心內(nèi)容，政府將通過科學(xué)的規(guī)劃和部署來促進(jìn)苦蕎茶的生產(chǎn)與銷售。對于涼山苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。彝族人民熱情好客和濃厚的民族風(fēng)情和文化與苦蕎茶緊密相連更增加了苦蕎茶豐厚的文化底蘊(yùn)和醉人的人文風(fēng)景。國內(nèi)同行已進(jìn)行了苦蕎麥保健功能食品、苦蕎麥蛋白復(fù)合物的營養(yǎng)和保健、苦蕎麥提取物的營養(yǎng)和保健等研究，如山西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的林汝法等進(jìn)行了“苦蕎蛋白復(fù)合物的營養(yǎng)成分、及其抗衰老作用的研究”，“苦蕎提取物的毒理學(xué)安全性”，“苦蕎提取物對大小鼠血糖、血脂的調(diào)節(jié)”，“苦蕎葉提取物對小鼠體內(nèi)抗氧化酶系的調(diào)節(jié)”等研究。加上不同縣地區(qū)有自己關(guān)于苦蕎的規(guī)劃，上級(jí)部門對于的管理和意見缺乏交流與統(tǒng)一，所以現(xiàn)有的管理模式和手段無法適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)推進(jìn)的步伐。5．技術(shù)水平和加工深度不足 西昌的苦蕎差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶利潤空間不大。4．品牌意識(shí)薄弱： 西昌苦蕎茶市場雖然已經(jīng)形成幾個(gè)成名品牌，但其知名度與鐵觀音等品牌依然有巨大的差距。這樣也會(huì)直接導(dǎo)致涼山苦蕎應(yīng)對市場競爭和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力不足。雖然3012年剛頒布了三大標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)施和監(jiān)督還需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去落實(shí)，所以目前的情況苦蕎生產(chǎn)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)還是沒有多大變化。每年舉行的火把節(jié)，和彝族年慶典，對苦蕎茶的向外發(fā)展提供了重大的發(fā)展機(jī)遇（二）西昌苦蕎茶的不足1．農(nóng)民種植冷：據(jù)2013年11月1號(hào)刊發(fā)的《一杯苦蕎茶，冷熱間如何久飄香》的報(bào)道指出：目前，涼山州苦蕎企業(yè)和農(nóng)民的利益連接出現(xiàn)了斷層，老百姓收入不高，擴(kuò)種的積極性不高，部分企業(yè)感到了原料不足的壓力。西昌迄今已是有二千多年歷史的文化古城，已被四川省列為省級(jí)文化名城。瀘山—邛海 ，衛(wèi)星基地，瀘沽湖等景區(qū)吸引了打了中外游客，因此擁有較大的市場和客戶群，同時(shí)促進(jìn)了西昌苦蕎茶的推廣。%,除改善人體內(nèi)糖和脂肪代謝外，還具有良好的通便、排毒、減肥的功效，并能有效地保護(hù)心臟功能。其中“硒”的成分尤為可貴，五糧中獨(dú)一無二。蘆西是蕎麥(尤其是苦蕎)的特有成份，肯有軟化血管、降低血脂的功能，對心血管疾病和高血壓有較好的預(yù)防、治療作用，對控制和治療糖尿病總有效率達(dá)93%。在有文字記載的人類歷史中，涼山彝族是最早種植、開發(fā)苦蕎的民族，也是唯一具有濃重苦蕎情節(jié)和深厚文化底蘊(yùn)的民族。涼山苦蕎常年種植面積100萬畝，產(chǎn)量14萬噸，占全國總產(chǎn)量一半以上。中國是世界唯一的苦蕎麥起源國和大面積種植國，主要分布在我國西南和華北等地山區(qū)，四川、云南、貴州和山西。中國是世界上唯一大面積種植苦蕎的國家，年總產(chǎn)量22萬噸，而涼山的苦蕎年產(chǎn)量就在12萬噸以上，產(chǎn)量占全國1/2，被譽(yù)為“苦蕎麥之鄉(xiāng)”，也是世界苦蕎之都。四、營銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（SWOT）（一）西昌苦蕎茶的優(yōu)勢1．品質(zhì)優(yōu)異： 由于涼山苦蕎麥生長于海拔2000米以上的無污染高寒山區(qū)獨(dú)特的巖石、土壤、微量元素，加之日照期長，雨水充沛，春秋均可收成，喜冷涼、耐瘠薄，籽粒供食用，苦蕎的質(zhì)量最為上乘。 各種茶類都有屬于自己的市場需求和份額。 對于苦蕎茶來說有三匠、正中、紅蕎地、環(huán)太、安喜、仙野、彝鄉(xiāng)人、彝家山寨、虎彪等競爭對手。4. 競爭對手分析 茶葉市場競爭力較大，品種繁多。十幾年來，航飛苦蕎在產(chǎn)品開發(fā)、市場構(gòu)建、品牌傳播、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面取得了令同行矚目的成績，尤其在2009——2010年“二次創(chuàng)業(yè)”中，航飛苦蕎初步搭建了現(xiàn)代化經(jīng)營管理、規(guī)范化市場營銷，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)運(yùn)作和人力資源管理五大平臺(tái)，為航飛苦蕎打下了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，至此標(biāo)志著航飛苦蕎進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。3. 企業(yè)自身分析 1997年，航飛苦蕎生于校辦企業(yè)——西昌農(nóng)業(yè)高等專科學(xué)校食品場，開始了苦蕎健康食品事業(yè)。 航飛苦蕎茶產(chǎn)品，系采集涼山州海拔3000米以上無任何污染源高寒山區(qū)，天然珍稀的黑苦蕎莖、葉、花、果為原料，經(jīng)嚴(yán)格挑選、超微粉碎后運(yùn)用特殊工藝精心制作而成。 苦蕎制品分為苦蕎醋、苦蕎豆醬、苦蕎茶、 苦蕎酒、苦蕎面條、苦蕎米、苦蕎快餐粉、苦蕎羹、苦蕎早餐片、全麥片、苦蕎薩琪瑪?shù)取? 苦蕎茶里含有蘆丁、纖維素、微量元素、氨基酸、葉綠素等成分。苦蕎學(xué)名韃靼蕎麥，分為普通苦蕎和黑苦蕎。未來我國茶產(chǎn)業(yè)的增長潛力巨大，因?yàn)閲鴥?nèi)外市場需求穩(wěn)定增長。改革開放以來，我國茶葉依靠政策、投入和科技進(jìn)步進(jìn)入了新的發(fā)展階段。三、 營銷環(huán)境分析1. 茶葉市場現(xiàn)狀 中國是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費(fèi)大國，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中。以下問問題可根據(jù)自己意愿選擇是否填寫 ？ 匯總了回收問卷里的建議主要有以下幾方面：首先現(xiàn)有廣告缺乏創(chuàng)意難以記住，希望多加創(chuàng)意。由圖可知人們在以上選項(xiàng)中人們較傾向于接受降價(jià)式促銷和打折式促銷，都達(dá)到了23%以上，可見消費(fèi)者對于可以在價(jià)格上這樣比較實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠還是相當(dāng)看重的，%說明還有相當(dāng)一部分人還不能滿足于以上的這些叫傳統(tǒng)促銷方式，所以廠商或是銷售商都應(yīng)該嘗試運(yùn)用更多的促銷方式吸引消費(fèi)者。而價(jià)位偏高的120—200和200以上這兩個(gè)階段價(jià)位人們的接受程度較低分別為9%和1%,所以結(jié)果表明人們普遍接受價(jià)位中等或中低端的產(chǎn)品，由13題的數(shù)據(jù)可知人購買苦蕎茶的兩大方面用途分別是自己家用和送禮都占了35%以上所以偏向于中低端和中檔價(jià)位的產(chǎn)品。我認(rèn)為解決這一問題有兩大措施要么降低價(jià)格，要么讓消費(fèi)者接受現(xiàn)有價(jià)格，加大宣傳讓消費(fèi)者任為你的現(xiàn)有價(jià)格是合理的。（3） 研究苦蕎產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌如環(huán)太、彝鄉(xiāng)人這些產(chǎn)品比之本品牌的優(yōu)勢在哪里如何超越這些優(yōu)勢并發(fā)展出自己新的優(yōu)勢。我們認(rèn)為該采取以下措施：（1） 加大產(chǎn)品的宣傳力度，和豐富促銷手段，提高其品牌的影響力。由圖表可知廣告宣傳對于提高產(chǎn)品知名度，使品牌影響深入人心方面有至關(guān)重要作用，所以提高銷量的一大手段即加大廣告投入。 15．請問您是從何種渠道獲知航飛苦蕎這個(gè)牌子？ A親友推薦 B自主選擇 C廣告宣傳 D其他問題主要調(diào)查消費(fèi)者獲取到該產(chǎn)品信息的主要渠道，%%。而盒裝產(chǎn)品拿出手較為體面，袋裝自己家用比較合算。 %，%之所以選擇硬紙盒包裝，可能主要是買來送給自己的家人、親戚的。人們購買苦蕎茶的也更多有送禮的傾向。%的顧客購買苦蕎茶只要用來送禮。有些顧客購買苦蕎茶不是為了立刻品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。因?yàn)榭嗍w茶具有降血脂、養(yǎng)肝、美容等功效，很多對苦蕎的功能比較了解的顧客，會(huì)為了家人的健康著想而購買苦蕎茶。其中，購買苦蕎茶自己家用的占了26%，占了總體比例的一半以上。消費(fèi)者在各個(gè)地點(diǎn)購買都有其原因但是由上面的數(shù)據(jù)顯示在超市這樣人群流動(dòng)性大且可能也相對便宜的地點(diǎn)購買率最大，其次是專賣店和熟人代買，對于西昌這樣兼具旅游地區(qū)和苦蕎產(chǎn)地這兩大優(yōu)勢地區(qū)這兩個(gè)選項(xiàng)的比例也不意外，由此我們可以看到零售業(yè)對于苦蕎的銷售是重要的特別是搶占像沃爾瑪這樣的大型國際連鎖的零售超級(jí)巨頭的銷售市場更是對苦蕎產(chǎn)品走向更廣闊的市場有至關(guān)重要的影響力。12．購買苦蕎茶的地點(diǎn)： A 超市 B 茶葉專賣店 C熟人介紹或代買 D其他根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購買苦蕎茶的地點(diǎn)既集中又分散，其中選擇在超市購買的顧客占了48%，專賣店的占了24%，熟人介紹或代買17%和其他占11%。11．喝苦蕎茶會(huì)有哪些作用（多選）A降血脂、降血糖、降血壓 B減肥排毒 C養(yǎng)肝、護(hù)肝和解酒 D富含營養(yǎng)物質(zhì) E其他 根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析顯示主要人群認(rèn)為苦蕎茶有降低血脂，降低血壓和血糖的作用其中所占比例為42%，苦蕎中主要成分是維生素P，且長期的飲用中有比較好的效果認(rèn)為這一作用的，主要人群大多是中老年人。因此，可以在苦蕎茶的加工過程中加入一些香料等，在不改變苦蕎原有的功能的基礎(chǔ)上改變苦蕎茶的味道，滿足不同消費(fèi)者的求。顧客在考慮購買苦蕎茶時(shí)也會(huì)考慮苦蕎茶是怎樣的口味，這種口味是否自己喜歡。因此，苦蕎茶在定價(jià)時(shí)必須考慮定價(jià)是否合理，可以適當(dāng)減少包裝費(fèi)，提高效率等，降低苦蕎茶的價(jià)格。有了需求的推動(dòng)力，但是價(jià)格成為阻力?，F(xiàn)在消費(fèi)者大多是理智的消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求意愿非常明確，購買時(shí)肯定會(huì)明確苦蕎茶有哪些功能，功能直接關(guān)系到顧客購買苦蕎茶的目的，消費(fèi)者不會(huì)盲目消費(fèi)。如果一件產(chǎn)品的質(zhì)量都得不到保障的時(shí)候，會(huì)失去消費(fèi)者的信任，從而失去市場。在各個(gè)方面中，%。10．您在購買苦蕎茶時(shí)主要關(guān)心哪些方面？(多選) A促銷優(yōu)惠在調(diào)查的330分問卷中有236人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，%；占據(jù)的比重很大。在我們對苦蕎茶市場問卷實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些人了解苦蕎茶，有些人聽說過但不是很了解，甚至有不了解苦蕎茶的。8．請問您購買過哪些苦蕎茶?(多選) A環(huán)太 B航飛 C三匠 D彝鄉(xiāng)人 E其 根據(jù)前段時(shí)間的了解，在涼山地區(qū)人們經(jīng)常飲用的是環(huán)太、三匠、航飛、彝鄉(xiāng)人，這幾個(gè)品牌的苦蕎產(chǎn)品是相對知名度較高的，因此我們主要以這幾種作為選擇的對象。 另外苦蕎茶是涼山州特產(chǎn)，外地外省等國內(nèi)外人士了解苦蕎茶一般是通過電視廣告網(wǎng)絡(luò)媒體。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？經(jīng)分析顯示：其一由于現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)通信的不斷發(fā)展，很多人都是通過電視網(wǎng)絡(luò)媒體來了解。選擇電視廣告途徑的最大，占據(jù)總?cè)藬?shù)的28%； 其次是選擇廣播廣告，占據(jù)總?cè)藬?shù)的26%； 再則是通過報(bào)紙了解的人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的24%； 最低的是他人，占據(jù)了總?cè)藬?shù)的22%。分析調(diào)查結(jié)果，我們在西昌調(diào)查，按理說是處于苦蕎發(fā)展比較早的地區(qū)，但是了解的人數(shù)只占38%，比例不是特別大，聽過但是不是很了解的占了過半的比例，占58%，而不了解的占4%，據(jù)此，我們可以知道，苦蕎在涼山州有一定的知名度，但是作為苦蕎產(chǎn)地的涼山，人們都不能做到完全了解，更別說其他地方的人了，因此說，我們認(rèn)為苦蕎的宣傳力度并還不是很到位，還需要通過改善宣傳途徑進(jìn)行提升。6．您了解苦蕎茶嗎？ A了解 B聽說過，但不是很了解 C沒聽說過針對調(diào)查對象對苦蕎茶的了解情況，我們可以知道苦蕎茶的宣傳力度是否已經(jīng)足夠，從而讓苦蕎茶的生產(chǎn)商知道他們的宣傳是否已經(jīng)到位，還需要怎么樣的改進(jìn)等。（3）使不愿進(jìn)一步了解的人進(jìn)一步了解，不曾飲用的人開始接受并飲用。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務(wù)水平。所以雖然曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人很多，但是還存在一些人沒有飲用過苦蕎茶這樣的比例是不合理的。曾經(jīng)沒飲用過的占總?cè)藬?shù)的23%，雖然很小但還是占據(jù)一定的份額。第四題因?yàn)檫@里是苦蕎茶只要產(chǎn)區(qū)所以調(diào)查主要為本地區(qū)調(diào)查所以如圖所示西昌本地人占到38%而外地人為主占到62%。從調(diào)查對象的年齡比例來看，我們的這次調(diào)查比例相對是適當(dāng)?shù)?，只是因?yàn)檎{(diào)查對象多為青少年所以24以下和55歲以上有一定差距，但不影響調(diào)查結(jié)果的有效性。（III）消費(fèi)者問卷1．性別A男 B女2． 您的年齡 A 24以下 B 25~39歲 C 40~54歲 D 55歲以上3．請問您的月收入在以下哪個(gè)階段？ A 01000 B 10002000 C 20003000 D 3000以上4．您是否是西昌本地人？A是 B不是首先我們對調(diào)查對象進(jìn)行背景分析 由第一題可知調(diào)查對象的男女比例是基本接近的男額有80占到47%，