【正文】 對于人們可接受價格方面如圖40—80這一段價位的比例占到最大為36%，其次為80—120這一階段價位，占到30%，再次便是較低價位的10—40這一階段價位的。（2） 研究消費者不能接受的原因，是價格不合適，還是品牌影響力不夠，或者是質(zhì)量或功效、包裝等上面的問題對癥下藥。由于現(xiàn)在是信息化社會主流媒體對信息的傳播已經(jīng)深刻的影響了消費者的消費意向。有13題可知人們購買苦蕎茶多為自己家用和送禮兩大途徑。因為苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當(dāng)?shù)氐娜速徺I苦蕎茶贈送給異地或本地的親朋好友，或者來西昌旅游的旅客購買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。家用的包裝可以簡單一點，降低成本費用，為顧客節(jié)約購買費用。13．如果購買的苦蕎特產(chǎn)您主要會用于 A送禮 B 餐飲部門 C自己家用 D其他由上圖可以看出，消費者購買苦蕎茶的用途不單一。%人覺得苦蕎的主要作用在于能減肥排毒，減肥之女性永恒的主題，如今的社會不僅是女士，男士也很關(guān)注減肥的話題畢竟健康的身體也不能過于肥胖，苦蕎茶能有這一作用也是受人們關(guān)注的原因，%的人認(rèn)為其有養(yǎng)肝，護(hù)肝和解酒的作用，%和11%的人認(rèn)為是富含營養(yǎng)物質(zhì)的原因和其他，根據(jù)這一數(shù)據(jù)可以針對不同的人群進(jìn)行推廣，不同的作用適合不同的人群，對不同的作用向不同人群作推廣的可以選擇如何開發(fā)不同的產(chǎn)品，選擇不同的包裝，針對不同的作用，選擇不同的人群，采用不同的推廣方式，這樣就能達(dá)到優(yōu)勢競爭的結(jié)果?？嗍w茶的口味很特別，很多顧客對苦蕎茶的味道還是不怎么容易接受。因為苦蕎茶不是作為生活的必需品，當(dāng)苦蕎茶的價格超出了消費者的可接受范圍后，消費者就會放棄對其購買?？嗍w茶不是必需品，作為特產(chǎn)的苦蕎茶，那就更加注重質(zhì)量問題了，苦蕎茶的質(zhì)量直接關(guān)注到苦蕎茶的品牌形象。 E品牌 F包裝 G其它 (請說明)消費者購買苦蕎茶的時，考慮的因素是多方面的，其中質(zhì)量和功能、價格是消費者在購買苦蕎茶時考慮得比較多的方面。 但仍然有94人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對象9．在苦蕎系列中您最喜歡的是 A傳統(tǒng)苦蕎茶 B含有苦蕎的飲料 C含有苦蕎的食品 D其他 數(shù)據(jù)分析后的圖表分析顯示， 傳統(tǒng)苦蕎茶事人們最喜愛且是現(xiàn)在的市場的主要產(chǎn)品是人們的主要消費所占比例為百分之50以上由此說明傳統(tǒng)的茶還是人們最喜愛的，此數(shù)據(jù)說明廠家發(fā)展主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)的苦蕎茶，由于本地產(chǎn)區(qū)的原因也是現(xiàn)在市場上最為常見的苦蕎產(chǎn)品，而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示人們對苦蕎食品也是比較喜愛的所以含有苦蕎的食品的比例能占到26%，如現(xiàn)在的苦蕎沙琪瑪是現(xiàn)在市場上的苦蕎新產(chǎn)品且也正在被人群接受，根據(jù)自己的觀察得知苦蕎沙琪瑪在進(jìn)入市場在各大超市銷售其主要的銷售手段是特價銷售，且擺在醒目的位置，造成人們有意或無意的注意，以達(dá)到使人們從注意慢慢接受的效果，%，這是一個廠家值得考慮的問題，如何生產(chǎn)飲料推出市場并被人們所接受。最終調(diào)查結(jié)果如圖所示，環(huán)太品牌在人們心中地位最高，%，%，%，%，%。電視和電腦已經(jīng)成為現(xiàn)代主流媒體，特別是現(xiàn)在年輕人，一般都愛上網(wǎng)看電視。7．請問您通過哪種方式知道航飛苦蕎這個品牌的? (請說明)由上面數(shù)據(jù)得知，主要通過電視廣告媒體，報紙，朋友介紹和廣告牌四種途徑來進(jìn)一步了解的。從而大大的發(fā)展苦蕎茶產(chǎn)品。針對以上情況，我們應(yīng)采取相關(guān)措施加大改進(jìn)。5．您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎茶？A 是 B否由上面的數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的77%，比重很大。第二題調(diào)查結(jié)果如圖所示，其中24歲以下的占整個調(diào)查人數(shù)的57%，25到39歲的占25%，比例最大的就是40——54年齡段的，占22%，%。15．（單選）您對航飛銷售員的服務(wù)態(tài)度是否滿意？ A滿意 B一般 C不滿意 D沒注意廠家服務(wù)態(tài)度對它銷售，推銷貨品有作用，但我們發(fā)現(xiàn)并不是很重要的事情，因此，廠家必須以價格和產(chǎn)品來吸引經(jīng)銷商，擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售。新品牌，再價格和廠家優(yōu)惠上可以博取更大先機(jī)。因此，增加電視，廣播，報紙等各種渠道的宣傳工作很重要。因此它的價位低并非說明其劣質(zhì)，反而是最適合市場的價位。C801209．（單選）哪個價位的苦蕎茶最暢銷？ A1040產(chǎn)品地域性太強(qiáng)，外面的人不知道。4．（可多選）請問您經(jīng)營航飛苦蕎的主要原因是什么？ A價格合理 B功效多 C包裝講究 D送親友有面子 E其他作為一個經(jīng)銷商，有利益他才會經(jīng)營你的產(chǎn)品。A 西昌市及周邊各個縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn) B 、西昌市外 C、 沒有重點輸入地區(qū) D、不知道根據(jù)廠商對自己產(chǎn)品輸入地區(qū)的回答，不難看出苦蕎茶雖是涼山特產(chǎn)，但其重點的市場是在西昌市外而并非室內(nèi)，但是西昌室內(nèi)及延邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍然也是產(chǎn)品的主要輸入地區(qū)之一。B、4080？（多選） A、品牌 B、質(zhì)量 C、價格 D、口味 E、包裝 F、 廣告 G、 促銷 H、 其他 根據(jù)生產(chǎn)者的觀點，可以得知廠商們?nèi)允前奄|(zhì)量放在最重要的位置，價格和品牌緊隨其次，質(zhì)量是保障，價格和品牌則可以使消費者在自己經(jīng)濟(jì)條件所能承受范圍內(nèi)買到有名氣的苦蕎產(chǎn)品，其他因素，包裝，口味等也占有一定比例，但是質(zhì)量，品牌效應(yīng)和價格因素仍是在廠商看了影響消費者作出購買決策最重要的因素。其中消費者問卷發(fā)放180份，回收171份，回收率為95%；經(jīng)銷商發(fā)放問卷40份，收回39份，%；廠家發(fā)放問卷20份，回收20份，回收率100%。 調(diào)查對象大多為30~65歲左右，部分對象年齡在20歲左右，這部分人對自己和親人的身體健康狀況都十分關(guān)心，并具有一定的消費能力。在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時而生，滿足了人們對食物多樣化、功能加保健的客觀需求。本案通過對航飛牌苦蕎茶和西昌市內(nèi)其他部分品牌苦蕎茶的調(diào)研和分析，旨在為航飛苦蕎茶改善經(jīng)營狀況、擴(kuò)大市場份額和提升品牌形象做出建議。（三）調(diào)查方法本次調(diào)查采用的是隨機(jī)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法。（四）問卷發(fā)放時間 2013年5月9日星期四、2013年5月10日星期五、 2013年5月11日星期六（五）調(diào)研內(nèi)容消費者問卷主要調(diào)查了消費者購買苦蕎茶的動機(jī)、產(chǎn)品的滿意度、以及影響消費者作出購買決策的因素，共有22個問題；經(jīng)銷商問卷主要調(diào)查了航飛苦蕎的銷售情況、宣傳力度、受眾等，共16個問題；廠家問卷主要調(diào)查了行業(yè)情況、分銷渠道等共有11個問題。？A 1040D 120200（II）經(jīng)銷商問卷相關(guān)分析結(jié)果1．（單選） 作為經(jīng)銷商您自己經(jīng)常飲用苦蕎茶嗎？ A 經(jīng)常喝 B 較為經(jīng)常 C 喝的次數(shù)很少 D 從來沒喝過我們通過調(diào)查經(jīng)銷商自己飲用苦蕎茶的情況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品在口味等上有較為充分的了解。我們發(fā)現(xiàn)功效并不是其銷售的最大原因，他們更為關(guān)注價格，包裝等能夠為他們創(chuàng)造利潤的東西。6.（單選）請問您覺得航飛苦蕎的知名度廣嗎？ A很廣 B一般 C很狹窄 D不知道航飛苦蕎的地域性限制了它的發(fā)展，雖然西昌旅游業(yè)發(fā)達(dá)，但是游客走了熱情也走了，航飛沒有真正讓人們記住它，只僅僅作為一種特產(chǎn)，禮物等。D沒試過并且不知道也不在乎 過半的消費者對航飛苦蕎茶的質(zhì)量是接受的，有四分之一的人認(rèn)為視情況而定，另有約四分之一的人沒有喝過。 D12020010．（單選）大部分購買苦蕎茶的是哪類群體？A游客 B老年人 C三高群體 D其他我們發(fā)現(xiàn)游客和三高群體是苦蕎銷售的主要對象，對癥下藥增加苦蕎對三高的療效和迎合游客的需求才是航飛公司的銷售要點。 13．（可多選）當(dāng)您選擇更換苦蕎的品牌時，通常是因為什么而更換？ A找個更便宜的 B質(zhì)量不好 C想嘗試新品牌 D其他價格便宜的。 我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商為了獲得更大利潤，必須在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上保持優(yōu)勢。16．（可多選）請問您采用促銷方式是什么？ A有獎式促銷 B降價式促銷 C打折式優(yōu)惠 D免費品嘗和試用式促銷 E贈送式促銷 F其他打折式促銷，免費品嘗和試用式促銷還有贈送式促銷更能博得消費者的歡心。從調(diào)查對象的年齡比例來看，我們的這次調(diào)查比例相對是適當(dāng)?shù)?，只是因為調(diào)查對象多為青少年所以24以下和55歲以上有一定差距，但不影響調(diào)查結(jié)果的有效性。曾經(jīng)沒飲用過的占總?cè)藬?shù)的23%，雖然很小但還是占據(jù)一定的份額。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務(wù)水平。6．您了解苦蕎茶嗎？ A了解 B聽說過，但不是很了解 C沒聽說過針對調(diào)查對象對苦蕎茶的了解情況，我們可以知道苦蕎茶的宣傳力度是否已經(jīng)足夠，從而讓苦蕎茶的生產(chǎn)商知道他們的宣傳是否已經(jīng)到位，還需要怎么樣的改進(jìn)等。選擇電視廣告途徑的最大，占據(jù)總?cè)藬?shù)的28%； 其次是選擇廣播廣告，占據(jù)總?cè)藬?shù)的26%； 再則是通過報紙了解的人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的24%； 最低的是他人，占據(jù)了總?cè)藬?shù)的22%。 另外苦蕎茶是涼山州特產(chǎn)，外地外省等國內(nèi)外人士了解苦蕎茶一般是通過電視廣告網(wǎng)絡(luò)媒體。在我們對苦蕎茶市場問卷實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些人了解苦蕎茶，有些人聽說過但不是很了解，甚至有不了解苦蕎茶的。10．您在購買苦蕎茶時主要關(guān)心哪些方面？(多選) A促銷優(yōu)惠在各個方面中，%。現(xiàn)在消費者大多是理智的消費者，消費者的需求意愿非常明確，購買時肯定會明確苦蕎茶有哪些功能，功能直接關(guān)系到顧客購買苦蕎茶的目的，消費者不會盲目消費。因此，苦蕎茶在定價時必須考慮定價是否合理，可以適當(dāng)減少包裝費，提高效率等，降低苦蕎茶的價格。因此，可以在苦蕎茶的加工過程中加入一些香料等，在不改變苦蕎原有的功能的基礎(chǔ)上改變苦蕎茶的味道，滿足不同消費者的求。12．購買苦蕎茶的地點： A 超市 B 茶葉專賣店 C熟人介紹或代買 D其他根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購買苦蕎茶的地點既集中又分散，其中選擇在超市購買的顧客占了48%，專賣店的占了24%，熟人介紹或代買17%和其他占11%。其中，購買苦蕎茶自己家用的占了26%，占了總體比例的一半以上。有些顧客購買苦蕎茶不是為了立刻品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。人們購買苦蕎茶的也更多有送禮的傾向。而盒裝產(chǎn)品拿出手較為體面，袋裝自己家用比較合算。由圖表可知廣告宣傳對于提高產(chǎn)品知名度，使品牌影響深入人心方面有至關(guān)重要作用，所以提高銷量的一大手段即加大廣告投入。（3） 研究苦蕎產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌如環(huán)太、彝鄉(xiāng)人這些產(chǎn)品比之本品牌的優(yōu)勢在哪里如何超越這些優(yōu)勢并發(fā)展出自己新的優(yōu)勢。而價位偏高的120—200和200以上這兩個階段價位人們的接受程度較低分別為9%和1%,所以結(jié)果表明人們普遍接受價位中等或中低端的產(chǎn)品，由13題的數(shù)據(jù)可知人購買苦蕎茶的兩大方面用途分別是自己家用和送禮都占了35%以上所以偏向于中低端和中檔價位的產(chǎn)品。以下問問題可根據(jù)自己意愿選擇是否填寫 ？ 匯總了回收問卷里的建議主要有以下幾方面：首先現(xiàn)有廣告缺乏創(chuàng)意難以記住，希望多加創(chuàng)意。改革開放以來，我國茶葉依靠政策、投入和科技進(jìn)步進(jìn)入了新的發(fā)展階段?？嗍w學(xué)名韃靼蕎麥，分為普通苦蕎和黑苦蕎。 苦蕎制品分為苦蕎醋、苦蕎豆醬、苦蕎茶、 苦蕎酒、苦蕎面條、苦蕎米、苦蕎快餐粉、苦蕎羹、苦蕎早餐片、全麥片、苦蕎薩琪瑪?shù)取?. 企業(yè)自身分析 1997年，航飛苦蕎生于校辦企業(yè)——西昌農(nóng)業(yè)高等?？茖W(xué)校食品場，開始了苦蕎健康食品事業(yè)。4. 競爭對手分析 茶葉市場競爭力較大，品種繁多。 各種茶類都有屬于自己的市場需求和份額。中國是世界上唯一大面積種植苦蕎的國家，年總產(chǎn)量22萬噸，而涼山的苦蕎年產(chǎn)量就在12萬噸以上，產(chǎn)量占全國1/2，被譽(yù)為“苦蕎麥之鄉(xiāng)”，也是世界苦蕎之都。涼山苦蕎常年種植面積100萬畝，產(chǎn)量14萬噸，占全國總產(chǎn)量一半以上。蘆西是蕎麥(尤其是苦蕎)的特有成份，肯有軟化血管、降低血脂的功能，對心血管疾病和高血壓有較好的預(yù)防、治療作用，對控制和治療糖尿病總有效率達(dá)93%。%,除改善人體內(nèi)糖和脂肪代謝外，還具有良好的通便、排毒、減肥的功效，并能有效地保護(hù)心臟功能。西昌迄今已是有二千多年歷史的文化古城，已被四川省列為省級文化名城。雖然3012年剛頒布了三大標(biāo)準(zhǔn)，但實施和監(jiān)督還需要相當(dāng)?shù)臅r間去落實，所以目前的情況苦蕎生產(chǎn)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)還是沒有多大變化。4．品牌意識薄弱： 西昌苦蕎茶市場雖然已經(jīng)形成幾個成名品牌，但其知名度與鐵觀音等品牌依然有巨大的差距。加上不同縣地區(qū)有自己關(guān)于苦蕎的規(guī)劃，上級部門對于的管理和意見缺乏交流與統(tǒng)一，所以現(xiàn)有的管理模式和手段無法適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)推進(jìn)的步伐。彝族人民熱情好客和濃厚的民族風(fēng)情和文化與苦