【正文】 航飛苦蕎茶的市場營銷策劃書一、說明隨著人們生活水平的日益提高，簡單的吃飽喝足已不能滿足現(xiàn)代人的需求，而越來越注重食物本身的功能性，既在日常的飲食過程中獲得保健的效果，在日常飲食中達(dá)到養(yǎng)生、健身、祛病的目的。在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時(shí)而生，滿足了人們對食物多樣化、功能加保健的客觀需求。本案通過對航飛牌苦蕎茶和西昌市內(nèi)其他部分品牌苦蕎茶的調(diào)研和分析，旨在為航飛苦蕎茶改善經(jīng)營狀況、擴(kuò)大市場份額和提升品牌形象做出建議。二、市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析（一）調(diào)研目的 初步了解西昌市苦蕎茶市場的需求、供應(yīng)和產(chǎn)品的生命周期階段，為航飛苦蕎茶改善經(jīng)營狀況、擴(kuò)大市場份額和提升品牌形象作出建議。（二）調(diào)研對象及其一般情況 西昌市部分苦蕎茶廠家、經(jīng)銷商、外地游客、在校大學(xué)生、西昌市市民等。 調(diào)查對象大多為30~65歲左右，部分對象年齡在20歲左右，這部分人對自己和親人的身體健康狀況都十分關(guān)心，并具有一定的消費(fèi)能力。（三）調(diào)查方法本次調(diào)查采用的是隨機(jī)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法。發(fā)放問卷的地點(diǎn)是西昌市部分苦蕎茶廠部、部分經(jīng)銷商、西昌學(xué)院以及網(wǎng)絡(luò)。共發(fā)放問卷240份，回收230份，%。其中消費(fèi)者問卷發(fā)放180份，回收171份，回收率為95%；經(jīng)銷商發(fā)放問卷40份，收回39份，%；廠家發(fā)放問卷20份，回收20份，回收率100%。（四）問卷發(fā)放時(shí)間 2013年5月9日星期四、2013年5月10日星期五、 2013年5月11日星期六（五）調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者問卷主要調(diào)查了消費(fèi)者購買苦蕎茶的動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的滿意度、以及影響消費(fèi)者作出購買決策的因素，共有22個(gè)問題；經(jīng)銷商問卷主要調(diào)查了航飛苦蕎的銷售情況、宣傳力度、受眾等，共16個(gè)問題；廠家問卷主要調(diào)查了行業(yè)情況、分銷渠道等共有11個(gè)問題。（見附一）（六）調(diào)研數(shù)據(jù)分析本小組將調(diào)研數(shù)據(jù)分析總結(jié)如下（I）廠商問卷的市場調(diào)查分析？A、非常好 B、比較好 C、一般 D、不容樂觀針對對廠商的調(diào)查，大部分廠商認(rèn)為苦蕎茶的前景是比較好的，少數(shù)廠商認(rèn)為前景一般，針對大部分廠商的看法，可以認(rèn)為苦蕎茶產(chǎn)業(yè)依舊處于上升發(fā)展的階段，市場前景較好。？（多選）A、超市社區(qū)便利店 B、專賣店 C、網(wǎng)店 D、其他根據(jù)廠商的銷售渠道，得知廠商投入專賣店的苦蕎產(chǎn)品是最多的，超市和便利店其次，并且網(wǎng)絡(luò)銷售雖然也占很大的比例，但和實(shí)體店的產(chǎn)品銷售相比所占比例仍不多，因此廠商還是應(yīng)該把重點(diǎn)投入實(shí)體店的銷售。？（多選） A、品牌 B、質(zhì)量 C、價(jià)格 D、口味 E、包裝 F、 廣告 G、 促銷 H、 其他 根據(jù)生產(chǎn)者的觀點(diǎn)，可以得知廠商們?nèi)允前奄|(zhì)量放在最重要的位置，價(jià)格和品牌緊隨其次，質(zhì)量是保障，價(jià)格和品牌則可以使消費(fèi)者在自己經(jīng)濟(jì)條件所能承受范圍內(nèi)買到有名氣的苦蕎產(chǎn)品，其他因素，包裝，口味等也占有一定比例，但是質(zhì)量，品牌效應(yīng)和價(jià)格因素仍是在廠商看了影響消費(fèi)者作出購買決策最重要的因素。？A 1040B、4080C、80120D 120200 E 200以上根據(jù)廠商的銷售情況，不難看出4080元價(jià)位和80120元價(jià)位的產(chǎn)品所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他價(jià)位，因此，苦蕎茶產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)以中等價(jià)位，也就是40—120元價(jià)位段為主，應(yīng)符合大眾收入水平和消費(fèi)水平，這樣才最易被大眾接受。，您認(rèn)為下列哪些問題最為嚴(yán)重，影響到您和總部的溝通和合作？（多選）A、回款問題 B、訂貨問題 C、 品種問題 D、銷售問題 E、信息溝通問題 F、 折扣問題在廠商生產(chǎn)和銷售過程中，折扣，信息溝通和回款問題是影響產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的首要問題，訂貨和銷售問題其次，因此廠商需做好和代理商的信息溝通和訂貨方面的協(xié)商工作。A 西昌市及周邊各個(gè)縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn) B 、西昌市外 C、 沒有重點(diǎn)輸入地區(qū) D、不知道根據(jù)廠商對自己產(chǎn)品輸入地區(qū)的回答，不難看出苦蕎茶雖是涼山特產(chǎn)，但其重點(diǎn)的市場是在西昌市外而并非室內(nèi)，但是西昌室內(nèi)及延邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍然也是產(chǎn)品的主要輸入地區(qū)之一。（II）經(jīng)銷商問卷相關(guān)分析結(jié)果1．（單選） 作為經(jīng)銷商您自己經(jīng)常飲用苦蕎茶嗎？ A 經(jīng)常喝 B 較為經(jīng)常 C 喝的次數(shù)很少 D 從來沒喝過我們通過調(diào)查經(jīng)銷商自己飲用苦蕎茶的情況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品在口味等上有較為充分的了解。2．（可多選）請問您銷售過哪些品牌的苦蕎茶？ A航飛 B正中 C紅蕎地 D環(huán)太 E仙野 F彝鄉(xiāng)人 G三匠 H其他 通過各類苦蕎的代理狀況發(fā)現(xiàn)航飛苦蕎在市場占有率上并不是很高，因此還需要擴(kuò)大它的市場，擴(kuò)大或增加銷售點(diǎn)。3．（可多選）請問您是從何種渠道獲知航飛苦蕎這個(gè)品牌？ A親友推薦 B自主選擇 C廣告宣傳 D其他通過分析航飛的品牌傳播渠道發(fā)現(xiàn)：航飛的廣告宣傳在各種手段總比列中所占較少，可以加強(qiáng)其廣告投入，還要加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的分量，讓航飛苦蕎值得人們口口相傳。4．（可多選）請問您經(jīng)營航飛苦蕎的主要原因是什么？ A價(jià)格合理 B功效多 C包裝講究 D送親友有面子 E其他作為一個(gè)經(jīng)銷商，有利益他才會(huì)經(jīng)營你的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)功效并不是其銷售的最大原因，他們更為關(guān)注價(jià)格，包裝等能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造利潤的東西。5．（單選）您認(rèn)為航飛苦蕎是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？A大品牌，可以信賴 B質(zhì)量很好，效果顯著 C沒什么特點(diǎn) D不知道通過以上統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)航飛苦蕎做產(chǎn)品質(zhì)量上很有保證，但是他在對航飛這個(gè)品牌上做的并不是很好，很多人不知道航飛其名，還有很多人知道，但也僅僅是知道而已。這種情況可能是：產(chǎn)品品種少。產(chǎn)品地域性太強(qiáng)，外面的人不知道。6.（單選）請問您覺得航飛苦蕎的知名度廣嗎？ A很廣 B一般 C很狹窄 D不知道航飛苦蕎的地域性限制了它的發(fā)展，雖然西昌旅游業(yè)發(fā)達(dá)，但是游客走了熱情也走了，航飛沒有真正讓人們記住它，只僅僅作為一種特產(chǎn)，禮物等。因此，要擴(kuò)大成績在廣告，品質(zhì)等方面要做很多工作。7．（單選）您是否接受航飛苦蕎的質(zhì)量？ A接受B不接受 C視情況而定D沒試過并且不知道也不在乎 過半的消費(fèi)者對航飛苦蕎茶的質(zhì)量是接受的，有四分之一的人認(rèn)為視情況而定，另有約四分之一的人沒有喝過。所以今后航飛苦蕎茶還應(yīng)該不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和知名度。8．（單選）您認(rèn)為航飛苦蕎的價(jià)格如何？ A偏高 B略高 C適中 D偏低 E很低大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為航飛苦蕎價(jià)位適中，可見航飛對自己的市場定位還是很恰當(dāng)?shù)亍?．（單選）哪個(gè)價(jià)位的苦蕎茶最暢銷？ A1040B4080C80120 D120200E200以上苦蕎并不是一種珍稀的東西?？嗍w產(chǎn)品因技術(shù)和原料的關(guān)系無法發(fā)展為奢侈品牌。因此它的價(jià)位低并非說明其劣質(zhì)，反而是最適合市場的價(jià)位。10．（單選）大部分購買苦蕎茶的是哪類群體？A游客 B老年人 C三高群體 D其他我們發(fā)現(xiàn)游客和三高群體是苦蕎銷售的主要對象，對癥下藥增加苦蕎對三高的療效和迎合游客的需求才是航飛公司的銷售要點(diǎn)。11．（可多選）您認(rèn)為航飛苦蕎這個(gè)品牌有什么不足？A價(jià)格太高 B降三高效果不好 C味道不好 D宣傳力度不夠 E其他12．（可多選）您覺得航飛苦蕎的競爭優(yōu)勢是什么？ A產(chǎn)品種類很多 B宣傳到位 C產(chǎn)品價(jià)格 D產(chǎn)品質(zhì)量很好 E品牌口碑很好 F其他 通過以上兩題的統(tǒng)計(jì)圖，我們發(fā)現(xiàn)。航飛的宣傳力度等方面有很大不足。因此，增加電視，廣播，報(bào)紙等各種渠道的宣傳工作很重要。 13．（可多選）當(dāng)您選擇更換苦蕎的品牌時(shí)，通常是因?yàn)槭裁炊鼡Q？ A找個(gè)更便宜的 B質(zhì)量不好 C想嘗試新品牌 D其他價(jià)格便宜的。為了獲得差價(jià)，賺取更大利潤。質(zhì)量不好，保證店內(nèi)貨品品質(zhì)，既可以吸引顧客，又可避免因品質(zhì)而受損失。新品牌，再價(jià)格和廠家優(yōu)惠上可以博取更大先機(jī)。 我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商為了獲得更大利潤，必須在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上保持優(yōu)勢。14．根據(jù)您店鋪的情況，您覺得苦蕎茶的包裝對銷量的影響大嗎？ A 很大 B 有影響，但不大 C 完全沒有影響 D 不知道有統(tǒng)計(jì)圖可知，很多經(jīng)銷商認(rèn)為苦蕎茶包裝很忙重要，覺得可以吸引客戶，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。大事不可忽視過度包裝的問題。15．（單選）您對航飛銷售員的服務(wù)態(tài)度是否滿意？ A滿意 B一般 C不滿意 D沒注意廠家服務(wù)態(tài)度對它銷售，推銷貨品有作用，但我們發(fā)現(xiàn)并不是很重要的事情，因此，廠家必須以價(jià)格和產(chǎn)品來吸引經(jīng)銷商，擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售。16．（可多選）請問您采用促銷方式是什么？ A有獎(jiǎng)式促銷 B降價(jià)式促銷 C打折式優(yōu)惠 D免費(fèi)品嘗和試用式促銷 E贈(zèng)送式促銷 F其他打折式促銷，免費(fèi)品嘗和試用式促銷還有贈(zèng)送式促銷更能博得消費(fèi)者的歡心。因此，營銷活動(dòng)的多樣化，銷售方式的特色化等等，對店鋪銷售額的提升很有奇效。（III）消費(fèi)者問卷1．性別A男 B女2． 您的年齡 A 24以下 B 25~39歲 C 40~54歲 D 55歲以上3．請問您的月收入在以下哪個(gè)階段？ A 01000 B 10002000 C 20003000 D 3000以上4．您是否是西昌本地人？A是 B不是首先我們對調(diào)查對象進(jìn)行背景分析 由第一題可知調(diào)查對象的男女比例是基本接近的男額有80占到47%，女的有91占到53%，所以性別誤差是可以忽略的。第二題調(diào)查結(jié)果如圖所示，其中24歲以下的占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的57%，25到39歲的占25%，比例最大的就是40——54年齡段的，占22%，%。從調(diào)查對象的年齡比例來看，我們的這次調(diào)查比例相對是適當(dāng)?shù)?，只是因?yàn)檎{(diào)查對象多為青少年所以24以下和55歲以上有一定差距，但不影響調(diào)查結(jié)果的有效性。第三題里可知調(diào)查01000的所占比例為42%,10002000所占比例達(dá)到24%，這兩項(xiàng)分別為第一、第二所以得到的結(jié)論為調(diào)查對象多為中低檔收入人群，但是20003000的也占到21%和3000以上的為13%也占了相當(dāng)?shù)谋壤５谒念}因?yàn)檫@里是苦蕎茶只要產(chǎn)區(qū)所以調(diào)查主要為本地區(qū)調(diào)查所以如圖所示西昌本地人占到38%而外地人為主占到62%。5．您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎茶？A 是 B否由上面的數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的77%，比重很大。曾經(jīng)沒飲用過的占總?cè)藬?shù)的23%，雖然很小但還是占據(jù)一定的份額。 畢竟我們主要是在苦蕎茶特產(chǎn)區(qū)展開的調(diào)查。所以雖然曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人很多，但是還存在一些人沒有飲用過苦蕎茶這樣的比例是不合理的。針對以上情況，我們應(yīng)采取相關(guān)措施加大改進(jìn)。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務(wù)水平。（2）加大投入和提高電視廣告媒體和朋友家介紹途徑的宣傳力度，可相應(yīng)的保持或稍稍有所降低報(bào)紙廣告牌的宣傳投入。（3）使不愿進(jìn)一步了解的人進(jìn)一步了解，不曾飲用的人開始接受并飲用。從而大大的發(fā)展苦蕎茶產(chǎn)品。6．您了解苦蕎茶嗎？ A了解 B聽說過，但不是很了解 C沒聽說過針對調(diào)查對象對苦蕎茶的了解情況，我們可以知道苦蕎茶的宣傳力度是否已經(jīng)足夠，從而讓苦蕎茶的生產(chǎn)商知道他們的宣傳是否已經(jīng)到位，還需要怎么樣的改進(jìn)等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，了解苦蕎茶的人占38%，聽過，但不是很了解的占58%，沒聽過的占4%。分析調(diào)查結(jié)果，我們在西昌調(diào)查，按理說是處于苦蕎發(fā)展比較早的地區(qū)，但是了解的人數(shù)只占38%，比例不是特別大，聽過但是不是很了解的占了過半的比例，占58%，而不了解的占4%，據(jù)此，我們可以知道，苦蕎在涼山州有一定的知名度，但是作為苦蕎產(chǎn)地的涼山，人們都不能做到完全了解，更別說其他地方的人了，因此說，我們認(rèn)為苦蕎的宣傳力度并還不是很到位，還需要通過改善宣傳途徑進(jìn)行提升。7．請問您通過哪種方式知道航飛苦蕎這個(gè)品牌的? (請說明)由上面數(shù)據(jù)得知，主要通過電視廣告媒體，報(bào)紙，朋友介紹和廣告牌四種途徑來進(jìn)一步了解的。選擇電視廣告途徑的最大，占據(jù)總?cè)藬?shù)的28%； 其次是選擇廣播廣告，占據(jù)總?cè)藬?shù)的26%； 再則是通過報(bào)紙了解的人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的24%； 最低