匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃書(shū)-文庫(kù)吧資料
2025-05-23 12:27本頁(yè)面
【正文】 道不僅要建設(shè)，并且要管理，最終的目的是要牢牢地控制終端銷(xiāo)售，從而使企業(yè)能夠擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，并且自如地運(yùn)用推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略來(lái)刺激銷(xiāo)售量的上升。當(dāng)然要進(jìn)入餐廳渠道，匯源將面臨很多挑戰(zhàn)。餐飲渠道中除了中高檔餐廳以外，還有類(lèi)似星巴克、一茶一座這樣的連鎖時(shí)尚休閑餐廳也應(yīng)當(dāng)是滲透的目標(biāo)。還有一個(gè)可以考慮的分銷(xiāo)渠道是自動(dòng)售貨機(jī)，小包裝軟飲料和零食在發(fā)達(dá)國(guó)家大部分通過(guò)遍布街頭的售貨機(jī)出售。（二）渠道 （1）高效投入渠道建設(shè) 在新的品牌定位下，匯源必須立刻投入到與之相應(yīng)的渠道建設(shè)中去，盡快有針對(duì)性地彌補(bǔ)各個(gè)區(qū)域中渠道覆蓋的盲點(diǎn)。在推動(dòng)和培養(yǎng)消費(fèi)者飲用果汁習(xí)慣的同時(shí)， 也要通過(guò)市場(chǎng)實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售情況了解消費(fèi)者的步伐，從而適時(shí)調(diào)整自己的推動(dòng)策略和包裝容量的組合。在第五個(gè)層次需要匯源去發(fā)掘果汁產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地發(fā)現(xiàn)并開(kāi)拓新的需求、新的細(xì)分市場(chǎng)，比如新的消費(fèi)場(chǎng)合等。在產(chǎn)品包裝上，即使一些小小的體貼的設(shè)計(jì)都能體現(xiàn)顧客價(jià)值。比如針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出滿(mǎn)足特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足兒童營(yíng)養(yǎng)需要的果汁產(chǎn)品， 符合“三高”老年人需求的低糖無(wú)糖果汁產(chǎn)品等。即提供“更好喝”“ 更優(yōu)質(zhì)”“ 更方便買(mǎi)到”的果汁產(chǎn)品。 在匯源品牌的新定位指引下，匯源首先需要在營(yíng)銷(xiāo)傳播中突出如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)果汁營(yíng)養(yǎng)的最大限度的保留，使消費(fèi)者認(rèn)同匯源果汁帶給他們的等同于新鮮水果的營(yíng)養(yǎng)和健康。當(dāng)市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品本身的差異化不那么明顯時(shí)，就往往在附加產(chǎn)品層次發(fā)生品牌的定位和競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)谙M(fèi)者需求調(diào)研中得知，消費(fèi)者需要的是“好喝” “營(yíng)養(yǎng)健康”“ 方便買(mǎi)到”的果汁產(chǎn)品。在這個(gè)層次，消費(fèi)者關(guān)心的是從水果到果汁的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，果汁產(chǎn)品是否能夠保留水果的營(yíng)養(yǎng)成分，在加工和儲(chǔ)藏的過(guò)程中是否被破壞。消費(fèi)者飲用果汁是為了獲得這些營(yíng)養(yǎng)。最基本的層次是核心利益，對(duì)于果汁產(chǎn)品，顧客的核心利益是果汁的營(yíng)養(yǎng)。四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）產(chǎn)品 無(wú)論是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品還是研發(fā)新產(chǎn)品，始終要以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，即滿(mǎn)足消費(fèi)者利益為目標(biāo)。 銷(xiāo)售成本也因?yàn)槭透碑a(chǎn)品（生產(chǎn)飲料包裝用PET瓶）價(jià)格的上漲、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用的上漲而上升。 （2）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致成本壓力增加 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國(guó)際油價(jià)和資本成本的上漲直接導(dǎo)致了飲料行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、生產(chǎn)成本、管理成本的增加。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。產(chǎn)品的差異程度也是越來(lái)越低。只要某一企業(yè)推出有吸引力的新產(chǎn)品，隨即就有大量的追隨者推出類(lèi)似產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性相當(dāng)嚴(yán)重，大多企業(yè)依靠?jī)r(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然并購(gòu)案最終被商務(wù)部駁回，然而這種形式的宣傳是從外部企業(yè)的角度正面的高度的評(píng)價(jià)了匯源企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也使匯源在國(guó)際市場(chǎng)上有了高知名度，這對(duì)于匯源果汁產(chǎn)品國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展有很大幫助。 （2）知名度的提升 由于2008年9月的匯源并購(gòu)案的影響，消費(fèi)者對(duì)于匯源的情況更多了關(guān)注。據(jù)了解，一季度果汁和蔬菜汁飲料實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，產(chǎn)量達(dá)274. 16萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了33. 29%；而碳酸飲料類(lèi)產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量251. 05萬(wàn)噸，同比下降了3. 49%。2009年16月，我國(guó)飲料制造業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)17. 8%。（三）機(jī)遇(opportunities) （1）果汁市場(chǎng)需求增長(zhǎng) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度的不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求高品質(zhì)的健康生活，碳酸飲料的市場(chǎng)逐漸收縮，果汁市場(chǎng)需求增加。 （3）企業(yè)文化問(wèn)題 匯源企業(yè)從創(chuàng)業(yè)至今始終受到“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式的束縛。 雖然一直有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但是像真鮮橙、奇異王果等產(chǎn)品并沒(méi)有成長(zhǎng)為能獨(dú)擋一面的優(yōu)勢(shì)品牌。市場(chǎng)調(diào)查顯示66，36%的消費(fèi)者選擇塑料瓶裝果汁飲料，只有16. 82%的消費(fèi)者選擇紙包裝果汁飲料。 根據(jù)食品行業(yè)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，匯源的品牌活躍度相比可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅有很大的差距，由此可以看出匯源要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要提高品牌活躍度。針對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，匯源企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的不足將會(huì)使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 （2）營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 像飲料這類(lèi)快速消費(fèi)品，營(yíng)銷(xiāo)是決定企業(yè)成敗的重點(diǎn)問(wèn)題。 因此穩(wěn)固和提高中高濃度果汁飲料的市場(chǎng)份額的同時(shí)，著力奪取低濃度果汁飲料的市場(chǎng)份額，發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線組合。這些特征決定了企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)持久優(yōu)勢(shì)，就要具備必要的廣告投入和長(zhǎng)期的品牌維護(hù)。（二）劣勢(shì)(weaknesses) （1）產(chǎn)品市場(chǎng)占有
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