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跨國公司的大中華營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料

2025-05-22 08:52本頁面
  

【正文】 找到突破點而異軍突起。     三、中低端葡萄酒戰(zhàn)線如何進攻?   攻擊國產葡萄酒的薄弱環(huán)節(jié):由于國產葡萄酒占據(jù)了95%的市場份額,而進口葡萄酒還不足5%,因此,進口葡萄酒最大的對手應是國產葡萄酒,搶占國產酒份額是進口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體,我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。今天廣東市場出現(xiàn)的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。今天幾乎絕大多數(shù)進口葡萄酒都是從國外進口后便擺在了貨架,消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示?》一文中,闡述葡萄酒代表的是一種生活方式,我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍,讓消費者能夠輕松愉快地感同身受,不知不覺中就已經接受了產品。對于葡萄酒的高端消費階層,關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感,并能體驗得到。      進口葡萄酒必須在高端市場補足兩塊短板。   國產葡萄酒是低開高走,只是在300元以內的相對高端市場上獲得成功,300元以上價位比較難以突破。     進口酒高端戰(zhàn)略:打壓、圍堵、進逼、逐漸擴大地盤   由于上述進口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢,進口酒應該揚長避短,強化這種優(yōu)勢和定勢,做好三個方面工作,第一,空中打擊:引導消費者正確的消費觀念,建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手;第二,地面進逼:在渠道上加大力度,通過自建專賣店網(wǎng)絡和強占強勢賣場、酒店,步步進逼國產酒,逐漸擴大勢力范圍。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒,甚至不知該突出哪個品牌,只能囫圇吞棗的賣;大多數(shù)代理商的實力比較弱小,無法做到像某些國內葡萄酒企業(yè)那樣背后的財團支持,這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。   令人遺憾的是,長期以來進口葡萄酒仍然叫好不叫座,沒有使進口酒應有的地位和魅力彰顯出來,而長城、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功,如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張裕卡斯特”等。   高端戰(zhàn)線上,由于價格的整體下移和消費力的攀升,加之進口酒商的推廣力度,令高端價位進
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