顧客品牌資產(chǎn)全程模型構(gòu)造-文庫吧資料
2025-05-22 08:35本頁面
【正文】 顧客長期重復(fù)購買的消費行為。第二種認為品牌忠誠是顧客對某個品牌所表露出來的態(tài)度。辛德爾在《忠誠營銷》中指出，其是顧客的一種信念，這種信任使顧客在選擇所購買商品時首先考慮所忠誠的品牌。對于品牌忠誠的定義，在眾多研究文獻中都出現(xiàn)了對其的界定，總的說來有三種觀點：一種認為品牌忠誠是顧客的心理活動。第二個層次是情感信任，是在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。而品牌信任是指顧客對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認同和信賴，它是顧客品牌滿意不斷強化的結(jié)果，與品牌滿足傾向于感性感覺不同，品牌信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同和信賴。第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費企業(yè)提供的產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會利益的維護以及社會文化的和諧。第二個層次是精神滿意，它是顧客在企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的消費過程中產(chǎn)生的滿意。一般而言品牌滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接綜合評價是顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。后一層面表明對他人的感受，其超越了利己主義的范疇，其由信任來表達。社會學(xué)中對于關(guān)系的研究得出，其分為交易層面和社會層面。Fournier在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系的建立，是由于顧客真實的或想象的參與到品牌群體之中，其又叫做亞文化消費群體。第二階段：品牌關(guān)系的形成。企業(yè)建立顧客品牌的認知，可以通過廣告、宣傳、事件、公共關(guān)系等傳播方式進行。品牌的認知度越高，品牌形象越鮮明有力就越容易引發(fā)消費者購買行為，并有助于下一階段品牌關(guān)系的產(chǎn)生與增強。本模型中，品牌資產(chǎn)發(fā)展的第一階段是品牌知識的構(gòu)建。兩個方面的結(jié)合，最終形成顧客對企業(yè)品牌的長久忠誠。三、企業(yè)顧客品牌資產(chǎn)的全程模型本文中，我們提出了結(jié)合品牌知識和品牌關(guān)系的顧客品牌資產(chǎn)整合模型，在模型中我們認為企業(yè)應(yīng)該從品牌知識（品牌認知、品牌聯(lián)想）、品牌關(guān)系（品牌滿意、品牌信任）兩個方面共同構(gòu)建發(fā)展企業(yè)品牌資產(chǎn)的全程模型。理論界和實業(yè)界在思考建立和發(fā)展顧客品牌資產(chǎn)時，都沒有形成一個綜合的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，來把顧客品牌知識概念和顧客品牌關(guān)系概念結(jié)合到一起，全面和全程地考慮企業(yè)建立、維護及發(fā)展企業(yè)的品牌資產(chǎn)中具有影響的因素。當(dāng)顧客與品牌之間具有良好的關(guān)系時, 便會對品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感、親近感和認同感,一般情況下,這種歸屬感、親近感和認同感不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化，所以競爭對手若要使顧客叛離其原本忠誠的品牌, 不僅要花二、 數(shù)倍于本品牌與忠誠顧客的維持成本, 而且往往是徒勞無功的。良好的品牌關(guān)系便可以使得本品牌與競爭品牌區(qū)別開來。但一些前衛(wèi)的營銷人員和市場咨詢企業(yè)已經(jīng)認為，通過與顧客建立品牌信任和聯(lián)結(jié)來建立品牌關(guān)系，會逐漸發(fā)展成為品牌管理的重中之重。與此同時，營銷實踐的發(fā)展，也遵循著一種類似的軌跡。品牌個性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ), 品
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