【正文】 問題。東升采取龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶的生產(chǎn)模式，根據(jù)不同地區(qū)的差異，制定不同的生產(chǎn)計劃，每年和農(nóng)戶簽訂10萬多畝的種植合同，每畝地給農(nóng)民帶來了1000－2000元的效益，帶動了農(nóng)民種植人口10000多戶。公司還擁有20多部配送車輛。公司在某朝陽區(qū)孫河鄉(xiāng)、通洲區(qū)于家務(wù)鄉(xiāng)、豐臺區(qū)新發(fā)地中央批發(fā)市場等地?fù)碛欣鋷炜側(cè)萘繛?500噸，辦公及生活用房2300平方米、生產(chǎn)廠房4600平方米、現(xiàn)代化育苗大棚6000平方米、6000畝的種植基地。同時公司還是以色列的澤文種子公司中國區(qū)總代理。計劃在2010年增加到50％。在東升的總業(yè)務(wù)中，向其它渠道供應(yīng)蔬菜的比重在下降，而超市配送額急劇上升。公司從98年開始把蔬菜、水果銷往家樂福一家超市，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到為15家連鎖超市配送蔬菜。同時公司還為某的30多家四星級以上的賓館飯店和家樂福、山姆會員店、歐尚等十多家國內(nèi)外大型超市提供貨源。目前，公司生產(chǎn)的西蘭花、荷蘭豆、甜豆、芥蘭、菜心、豆苗等占英國、荷蘭、加拿大的華人餐廳需求量的60％。 某東升方圓農(nóng)業(yè)種植開發(fā)有限公司某東升方圓農(nóng)業(yè)種植開發(fā)有限公司（以下簡稱“東升”）是一家集農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售為一體的綜合性的公司。因此，本課題組建議，小農(nóng)戶項目在培育某本地供應(yīng)商的同時，也有必要引進部分已經(jīng)獲得成功的超市蔬菜供應(yīng)商。大部分超市建議某為超市蔬菜供應(yīng)商配貨，家樂福品質(zhì)體系負(fù)責(zé)人建議通過指定的某地區(qū)蔬菜品質(zhì)體系供應(yīng)商來把某的馬鈴薯送入家樂福門店（表9參考）。超市的經(jīng)理們建議，某的馬鈴薯可以通過已經(jīng)獲得成功的上規(guī)模的超市供應(yīng)商送入超市。資料來源：作者于2005年11月在某和上海調(diào)查。；；，空氣和水源符合安全食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。建議同某的小湯山公司接洽。上海家樂福品質(zhì)體系質(zhì)量體系負(fù)責(zé)人中高檔單品馬鈴薯直接進入家樂福困難，安全食品品質(zhì)體系不接受單一品種。某大潤發(fā)超市總部生鮮部經(jīng)理中高檔可以考慮接受，但需要供應(yīng)商來洽談。聯(lián)華超市有4000家門店。但不愿意同分散農(nóng)戶打交道。中低檔聯(lián)華和華聯(lián)超市有物流配送中心。所有文件缺一不可家樂福上海寶山店店長中高檔單品馬鈴薯超市不能接受。手續(xù)，商品的有機證書，以及辦理有機手續(xù)的全套資料。需要提供供應(yīng)商合同，有進場費，且進場費一年一次，單品費，上架費，質(zhì)量保證金，促銷費沃爾瑪某總部區(qū)域商品部經(jīng)理高檔如果是手續(xù)齊全的有機馬鈴薯，可以接受。但可能性不很大，手續(xù)繁瑣。建議同家樂福品質(zhì)體系談一下，看看有無機會。建議通過現(xiàn)有的超市供應(yīng)商把馬鈴薯送進超市。價格合適即可，不需要綠色或者有機馬鈴薯。 超市名　採訪人職務(wù)超市目標(biāo)顧客是否接受單品馬鈴薯進入條件超市發(fā)物流配送中心經(jīng)理中低檔以直接銷售給超市，但對價格要求高。上選的模式通過有力的、已經(jīng)打開超市市場的蔬菜供應(yīng)商來把馬鈴薯送入超市。然而，從配送成本角度考慮，項目供應(yīng)商每天為各家超市門配送，每個門店銷售僅僅50公斤左右，配送成本過高，不劃算。在本課題組對超市的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，唯有建立配送中心的超市愿意接受單一品種的馬鈴薯。在采用直營模式的超市中，一部分已經(jīng)建立生鮮配送中心的超市，這部分蔬菜由配送中心負(fù)責(zé)采購，加工和向各個超市門店配送。供應(yīng)商負(fù)責(zé)供貨和銷售，以及質(zhì)量管理。直營模式是超市自己從外部購買蔬菜，自己負(fù)責(zé)銷售。在中國，超市經(jīng)營蔬菜主要采用兩種模式。 表8. 家樂福品質(zhì)體系最終產(chǎn)品要求步驟要求新鮮減少產(chǎn)品在農(nóng)場，包裝車間和商店的時間較好的運送條件（冷藏車）每天送貨健康產(chǎn)品沒有農(nóng)藥殘留沒有收后處理冷鏈減少運送時間安全產(chǎn)品從農(nóng)場到顧客產(chǎn)品可跟蹤性保留所有記錄外型方面選擇最好的產(chǎn)品 / 外觀好的產(chǎn)品最好的質(zhì)量 / 價格家樂福品質(zhì)體系產(chǎn)品定位在市場普通產(chǎn)品之上資料來源：家樂福提供（屬于保密資料，除了有權(quán)閱讀本報告者外不能外傳）。品質(zhì)體系的要求可以參考表7和8。凡是進入家樂福品質(zhì)體系的產(chǎn)品，可以享受在進場費，折扣等方面優(yōu)惠政策。家樂福從1999年開始在中國開展“品質(zhì)體系”的建設(shè)工作。家樂福的品質(zhì)體系把自有品牌的安全食品定位在綠色食品和有機食品之間。 家樂福在食品安全上采取不同于其它連鎖超市的體系。有機蔬菜20多種，無公害蔬菜4種（表6參考）。因此，首推有機農(nóng)產(chǎn)品。在採訪沃爾瑪某總部孟航（政府事務(wù)主任），沈云飛（區(qū)域商品采購經(jīng)理）等人時。有機蔬菜的比率在2003年為15％，到2004年增加到20％。易出蓮花做了2年綠色和有機蔬菜，期間綠色蔬菜的銷售量明顯增加了。超市銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品采取“聯(lián)營”模式，由供應(yīng)商直接在超市設(shè)攤經(jīng)營，凡是損耗全部由供應(yīng)商承擔(dān)。某易初蓮花連鎖超市有限公司在經(jīng)營綠色蔬菜和少量的有機蔬菜。 經(jīng)營綠色農(nóng)產(chǎn)品的超市華普是以中等收入以上顧客為目標(biāo)群體的超市，同2003年相比，2005年經(jīng)營蔬菜中，綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品的比率進一步提高了（表5參考）。從銷售量來看，不特別多，平均每個門店每天銷售500－1000公斤左右。超市主要競爭對手是農(nóng)貿(mào)市場和小商販，因此，超市必須低定價，同時也需要低價位進貨。馬鈴薯同大白菜、胡蘿卜等蔬菜一樣，商品價格非常敏感。在課題組同超市發(fā)配送中心的負(fù)責(zé)人訪談時，負(fù)責(zé)人提出：“生鮮配送中心向超市發(fā)各門店配送的馬鈴薯主要來自于張家口地區(qū)，屬于普通的品種。為此，以中高收入群體為目標(biāo)市場的超市積極推行綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品，把食品安全農(nóng)產(chǎn)品作為同其它超市和農(nóng)貿(mào)市場競爭的武器（圖3參考）。事實上，消費者的收入和食品安全意識提高到一定的程度之后，同食品價格相比，他們更加注意產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。以低收入消費者為目標(biāo)市場的超市，與其說是對農(nóng)產(chǎn)品的食品安全，不如說是更加對產(chǎn)品的低價格感興趣，這些超市采用低價格營銷戰(zhàn)略。 超市的市場營銷戰(zhàn)略 由于小農(nóng)戶項目關(guān)心綠色和有機馬鈴薯的在超市營銷問題，因此，本部分將集中討論超市的食品安全農(nóng)產(chǎn)品和馬鈴薯營銷戰(zhàn)略。合同生產(chǎn)農(nóng)戶供應(yīng)商直屬農(nóng)場供應(yīng)商超市物流配送中心連鎖超市門店物流信息流消費者國外市場現(xiàn)在的問題是，某的馬鈴薯是否能夠進入以超市為零售末端的優(yōu)質(zhì)和食品安全供應(yīng)鏈？如果超市有可能接受某馬鈴薯的話，那么采用什么樣的戰(zhàn)略才有可能使得某馬鈴薯同超市結(jié)成長期和穩(wěn)定的供求關(guān)系。供應(yīng)商為了確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，他們或者自己建立農(nóng)場，或者通過合同的方式，通過技術(shù)和物質(zhì)支持，讓農(nóng)戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和安全農(nóng)產(chǎn)品，然后，銷售給有能力經(jīng)營綠色或者有機農(nóng)產(chǎn)品的超市，或者將產(chǎn)品出口給國外超市（圖2參考）。這類產(chǎn)品通過集貿(mào)市場（經(jīng)紀(jì)人），產(chǎn)地和銷地批發(fā)市場，農(nóng)貿(mào)市場和個體攤販，銷售給消費者（圖1參考）。當(dāng)前，中國同時并存兩條農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，一條是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，另一條是優(yōu)質(zhì)和食品安全的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。因此，有可能利用她的政治背景，以及同政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系獲得政府的傾斜性政策支持和銀行貸款。1996年被某市團委推薦為十佳青年。然而，某具備的有利條件是，她是兩屆人大代表大會的代表。某自有資金30萬元，此外還有缺口資金120萬元。如果綠寶想要建設(shè)綠色馬鈴薯種植基地，就需要向合同農(nóng)戶貸款。綠寶在運行的過程中也遇到各種各樣的難題。吳瓊把超市銷售馬鈴薯虧損原因歸納如下：（1）超市營銷經(jīng)理對馬鈴薯做品牌戰(zhàn)略缺乏“理解”，以至于不予“認(rèn)同”；（2）超市過于重視超市本身的利益，忽視供應(yīng)商的利益；（3）超市壓價太低；（4）消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品缺乏了解，市場條件不成熟；（5）沒有自己的種植基地，難以控制收購馬鈴薯價格；（6）銷售量過小，為超市門店配送的成本難以承擔(dān)；（7）超市向供應(yīng)商收取各種雜費，如超市加扣點3%；相關(guān)稅費4%；加上入冬倉儲、搬運、損耗等，以及資金利息最低估計為10%。（表4參考）。按照吳瓊提供的材料，金禾國慶節(jié)期間向物美超市配送了1500公斤的馬鈴薯。這些品牌馬鈴薯將送進某和其它大城市的超市。公司計劃租賃一個恒溫庫和一個廠房，用于馬鈴薯的分級和包裝。計劃同100多戶農(nóng)民簽訂合同，建立5000畝的綠色馬鈴薯種植基地，在基地上做綠色認(rèn)證。 （5公斤）重量（公斤）價格（元）采用馬鈴薯77包裝材料包裝人工合計11銷售價格12包裝精選馬鈴薯5利潤1 資料來源：作者調(diào)查獲得。每盒禮品薯的成本為11元，銷售價格12元，利潤為1元。選取外形美觀，大小適中的優(yōu)質(zhì)馬鈴薯進行包裝，裝成10斤一盒精品馬鈴薯，把包裝產(chǎn)品銷售給政府部門和一些大的企業(yè)，如甘肅農(nóng)資公司，杜邦公司。有了自己的品牌和包裝之后，某開始組織馬鈴薯進市場。某從項目方面獲得的幫助有：（1）獲得有關(guān)某馬鈴薯市場的詳細(xì)信息；（2）由專家?guī)椭O(shè)計某馬鈴薯包裝盒；（3）有機會去呼和浩特參加研討會和接受專家培訓(xùn)；（4）幫助制定未來的市場開發(fā)戰(zhàn)略。2005年6月通過朋友的介紹，認(rèn)識了小農(nóng)戶項目在某市辦公司負(fù)責(zé)人，了解到小農(nóng)戶項目的內(nèi)容、作用和意義。掌握一定的技術(shù)后，1999年開始把種植蔬菜改為培育黃瓜和西紅柿苗，銷售給周邊種植蔬菜的農(nóng)戶，效益更高了。1996年，某投資塔起一個小型的塑料溫室，種植黃瓜和西紅柿，經(jīng)濟效益不錯。為了解決水源問題，雇人打深井，抽取地下水來澆灌蔬菜。1985年嫁到某市哈樂鎮(zhèn)以后，一直從事農(nóng)業(yè)勞動.。金禾的計劃是先做市場，再做基地，而某卻是先有基地再做市場。2005年9月，吳瓊通過上禿亥村的一位農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人向當(dāng)?shù)伛R鈴薯種植農(nóng)戶收購了20噸馬鈴薯，并裝進由項目辦幫助設(shè)計的塑料包裝袋中，在國慶前送入某物美超市進行試銷，市場反映良好，1500公斤的包裝馬鈴薯在3天之內(nèi)就銷售完成。她想法同“小農(nóng)戶適應(yīng)全球市場”項目駐某的協(xié)調(diào)員溝通后，得到了“小農(nóng)戶適應(yīng)全球市場”項目辦的支持。在調(diào)研過程中她感覺到馬鈴薯市場蘊藏著巨大商機。”金禾的創(chuàng)業(yè)人即現(xiàn)任總經(jīng)理吳瓊是一位很有闖勁的白領(lǐng)女性，有多年從事證券公司工作的經(jīng)驗，目前已經(jīng)被提升為一家證券公司分析師。而在某超市銷售馬鈴薯從一個模糊的想法到成為現(xiàn)實也才僅僅4個月的時間。這是一家在某擁有100多家連鎖店，成功在香港上市的民營超市。草原金禾生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司和某綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司。小農(nóng)項目所做的這些工作，為建立某市的現(xiàn)代化馬鈴薯供應(yīng)鏈打下了良好的基礎(chǔ)。主要的工作包括：（1）委托專業(yè)的設(shè)計規(guī)劃院為某市制定馬鈴薯發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）邀請某市有關(guān)負(fù)責(zé)人赴加拿大考察馬鈴薯產(chǎn)業(yè)和接受相關(guān)的培訓(xùn)，從而獲得新的經(jīng)營理念；（3）邀請國內(nèi)外專家赴某市對技術(shù)人員和農(nóng)戶進行技術(shù)培訓(xùn)和講座；（4）組織專家編寫馬鈴薯種植的技術(shù)資料，并向生產(chǎn)農(nóng)戶免費發(fā)放；（5）以此基礎(chǔ)上，幫助吳瓊和某兩位有志于從事馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的婦女分別組建“甘肅草原金禾生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司”和“某市某綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司”。自從小農(nóng)戶項目把某市馬鈴薯產(chǎn)業(yè)確定為“省級馬鈴薯供應(yīng)鏈管理示范項目”之后，項目把幫助農(nóng)戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、安全馬鈴薯，把馬鈴薯送入現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈，增進農(nóng)戶收入作為主要的目標(biāo)。甘肅的項目主要涉及某市的馬鈴薯和呼和浩特市的奶業(yè)。圍繞著四大主題，以促進政策層面和西部基層之間的宏觀和微觀聯(lián)系為目標(biāo)，小農(nóng)戶項目投資4000萬加元（2000萬元由加拿大國家發(fā)展署提供，2000萬由中方支持），進行為期5年的項目。該項目是為了幫助中國西部地區(qū)小農(nóng)戶適合國際市場的新發(fā)展而設(shè)立的。為項目計劃生產(chǎn)的無公害，綠色和有機馬鈴薯提供了巨大的潛在市場。因此，如果把超市作為某馬