【正文】 市的消息，廣告可只留電話及地址（地址不一定要非常詳細），讓所有人產(chǎn)生一種好奇并想一窺究竟的心理；工地包裝：利用具有引導(dǎo)及隔阻作用的工地外墻包裝（如商業(yè)氛圍較濃的投資型廣告畫、金鶚西路拉通后的區(qū)域狀況效果圖等）并預(yù)告本項目即將推出，與此同時還要利用廣告牌告之前來參觀的消費者不得入內(nèi)參觀，一切到正式開始內(nèi)部認購才可以觀看，以激發(fā)消費者的好奇心等待最完美的項目推出市場。銷售各階段的推廣思路及目標(biāo)：銷售醞釀期目 標(biāo)：建立、營造項目的整體形象和知名度，為項目的內(nèi)部認購及公開發(fā)售作好鋪墊。軟性的介紹將只是針對德勝南路商業(yè)鋪面有投資興趣的客戶的單方面宣傳，而通過軟性的介紹，許多投資者勢必對德勝南路的發(fā)展開始關(guān)注并有逐步的了解，此時配合本項目與周邊項目不一樣的差異化定位進行硬性廣告的宣傳，利用各個媒體力爭立體覆蓋全市及周邊縣市，向萬千投資者告之本項目熱銷的消息。最充分地展示本項目定位及規(guī)劃設(shè)計的合理之處，通過專業(yè)的炒作向岳陽廣大市民朋友展示，什么才是真正的“超前規(guī)劃”。本階段的重點在本項目的商業(yè)部份。：岳陽中央生活區(qū)（又是岳陽最集中的高收入人群居住區(qū)）的核心商業(yè)配套服務(wù)區(qū)。：結(jié)合前期項目的形象樹立及內(nèi)部認購期的客源，向目標(biāo)客戶傳達出項目即將開盤的信息，展示項目所具有的地哉優(yōu)勢、特點。 廣闊的發(fā)展前景將是投資者及經(jīng)營者利潤最大的源泉；178。：178。本階段的目的將是將市場承受能力開放到最大以加大本項目后期在全市范圍內(nèi)的影響力。：CLD中的CBD（城市中央生活區(qū)中的核心配套服務(wù)商業(yè)區(qū)）以岳陽城市發(fā)展的脈絡(luò)為依據(jù)，以北京、上海等大城市中央生活區(qū)核心商業(yè)區(qū)的發(fā)展為宣傳突破口，強力突出中央生活區(qū)核心商業(yè)區(qū)的發(fā)展?jié)摿俺霈F(xiàn)的必然性，結(jié)合岳陽目前大多數(shù)人的居住習(xí)慣、對南湖、金鶚山居住環(huán)境的向往說明德勝南路與南環(huán)西路在岳陽城市居住區(qū)中的地位，從側(cè)面說明本項目商鋪的發(fā)展前景及升值潛力。因此在項目一亮相時期（項目外部圍墻形象廣告、工地包裝），其核心內(nèi)容必須達到讓所有消費者及市民眼前一亮并留下深刻印象這一目的（盡量不要與周邊樓盤的廣告方式雷同，應(yīng)針對本項目特征突出以商業(yè)為主的氛圍）。：銷售醞釀期（即項目內(nèi)部包裝期）：讓岳陽市民對本項目金益苑的規(guī)劃建設(shè)有較為粗略的了解、對項目以商業(yè)為主、高檔住宅為輔的開發(fā)策略有初步而清晰的形象概念。本項目前期推出的部份是以臨街鋪面為主的商業(yè)部份，根據(jù)項目目前的情況及工程預(yù)計進度，最佳的銷售開始時機（即內(nèi)部認購期）應(yīng)在七月底，并且此階段的認購一定要結(jié)合項目的進度，項目預(yù)售許可證也應(yīng)在認購開始后25天內(nèi)辦理完畢，力爭早日開盤。另外工程施工進度也是項目盈利的關(guān)鍵因素。從該項目現(xiàn)金流量表來看，%計算，方案全部投資稅后凈現(xiàn)值為120萬元，現(xiàn)值大于零，說明該項目是可行的。凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值的經(jīng)濟含義是：把不同時間上發(fā)生的凈現(xiàn)值流量，通過某個規(guī)定的利率，統(tǒng)一折算為現(xiàn)值然后求其代數(shù)和。從靜態(tài)角度分析，假定本項目總成本費用不變，且售價與收款進度如上述方案所設(shè)，則由下圖可得，當(dāng)銷售達到75%時，項目達到盈虧平衡（此收益未計算項目二期預(yù)留用地，而成本已將二期的前期所有費用包含在內(nèi)，實際項目二期啟動后計算項目收支只需計算建安及稅費成本即可），也即投資能保本。各階段的收入情況詳見下表：項目收入估算表（按銷售率為80%計算）面積（㎡）銷售價格（元/㎡）銷售收入預(yù)測銷售物業(yè)商鋪24003300140550100住宅360012008030050合計7500220850150總計1220基準(zhǔn)貼現(xiàn)率是項目凈現(xiàn)值貼現(xiàn)時，計算貼現(xiàn)系數(shù)采用的利率，我國一般取略大于同期貸款利率為基準(zhǔn)貼現(xiàn)率。 所得稅:在項目工程結(jié)算后,開發(fā)商已有賬面收入,在扣除總投資及銷售稅費,財務(wù)費用等費后,得出銷售利潤,由此計算出本項目的所得稅(所得稅稅率為33%)178。 交易管理費及印花稅:%計算178。 營業(yè)稅金：%計算178。項目建筑成本分析項目成本參照目前岳陽房地產(chǎn)平均投資成本單價綜合考慮，按照本報告建議的裝修標(biāo)準(zhǔn)及建筑風(fēng)格，主要成本單價指標(biāo)確定如下：住宅部份為磚混結(jié)構(gòu)，建安造價為550元/平方米，商鋪部份為框架結(jié)構(gòu)，建安造價為750元/平方米。做到這一點，不是簡單的開發(fā)商讓利，而需要從定位、設(shè)計、施工、管理多方面周密動作。178。 居室內(nèi)部的設(shè)計除了采用科學(xué)的構(gòu)造方法，使戶型更合理外，還需考慮本項目“配套服務(wù)商業(yè)”的定位，將智能住宅的設(shè)計思路運用到每套住房，滿足鋪寬帶網(wǎng)絡(luò)及將來數(shù)字時代的要求，安裝紅外線防盜系統(tǒng)，會計室保安系統(tǒng)等線路要求。 建筑外觀獨特高雅，實事求是地采用適宜岳陽多變氣候的色彩和材料進行建設(shè)； 178。項目整體風(fēng)格建議本項目是一個品位高而具有個性的作品，建議風(fēng)格上講求自然和精致，人能在此靜靜地生活，實現(xiàn)“詩意地棲居”這一理念，建筑內(nèi)部在合理結(jié)構(gòu)的前提下應(yīng)追求大方、高雅、獨特的外部造型，以給人留下深刻的印象?？v觀整個德勝南路在售的房地產(chǎn)項目，現(xiàn)在大多數(shù)已進入簡裝交樓標(biāo)準(zhǔn)的時代。從實際情況來看，住戶自行裝修帶來的許多負面影響是非常嚴(yán)重的，它一方面遮掩了開發(fā)商與建筑商們的許多無知與不足，另一方面在于，有的住戶自行裝修，拆承重墻，增大負荷，造成材料浪費的同時也破壞了結(jié)構(gòu)安全。就在去年，國家建設(shè)部有關(guān)人士提出，住宅開發(fā)建設(shè)單位及住宅設(shè)計單位、施工單位，要在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，掌握居民普遍的住房室內(nèi)裝修需求，盡可能地根據(jù)住房所需的裝修“菜單”，為居民提供交鑰匙即可入住的商品住宅。四、 項目開發(fā)規(guī)劃建議主題定位下的設(shè)計建議項目價格的構(gòu)成，主要是建筑和環(huán)境，但除此之外，裝修標(biāo)準(zhǔn)也是其中的一個關(guān)鍵，家庭裝飾是一個個性化、私密性很強的系統(tǒng)工程，其設(shè)計本質(zhì)除具有舒適溫馨的怡人氛圍，更需具有寬敞明亮的空間和方便合理的機能設(shè)計?？傮w推出階段按單元間隔方向優(yōu)勢等級分為：首次內(nèi)部認購各類單元比例：下等50%、中等40%、上等10%正式發(fā)售期各類單元比例：下等30%、中等30%、上等40%持續(xù)銷售期各類單元比例：下等20%、中等30%、上等50%注：該三個銷售階段間的單元比例并不是平均的，其中正式發(fā)售期將占主要的銷售單元。在首期價格偏低的時段內(nèi)，保留開發(fā)中最好的單元，先以低價格推出部分中等、下等房（樓層略高的住宅或開間較小、稍靠中間的商鋪），由于價格低，肯定有客戶需要，然后隨著價格上漲，陸續(xù)推出優(yōu)質(zhì)單位，這樣會給購房客戶“該項目不斷升值”的感覺，根據(jù)一般人“買升不買跌”的心理，能引發(fā)起客戶對本項目的搶購風(fēng)潮。由于項目開盤首期采用的是低價策略，如果此時將全部單位推出市場，而不加以控制的話，會產(chǎn)生好間隔、好方向、拐角處的單元低價售出的結(jié)果，在日后的銷售里會影響開發(fā)公司的利潤回收。在最終銷售完成時，價格上升至目前定價的120%。這些情況可以說明，對于一個新開發(fā)項目，首期銷售成功與否的關(guān)鍵是合理的價格策略。再結(jié)合定價策略，故其定價不宜過高，既要切實反映出樓盤的品質(zhì)，又要在價格上占有競爭優(yōu)勢。而此時的“高走”就是為開發(fā)公司成功回收利潤的最佳時機了。眾所周知，購房者對住宅樓宇雖有物美價廉的追求，但亦有“買升不買跌”的矛盾消費心理。根據(jù)收益還原法計算：P﹦a/r[11/(1+r)n]（其中r表示項目的年收益率，P代表單方售價，n代表使用年份，a代表年租金）﹦2012/8%[11/(1+8%)70]﹦3014（元/M2）并參照周邊商鋪實際成交價格（最終合同成交價平均約為2800元/平方米）統(tǒng)計，初步建議平均售價為3300元/平方米。根據(jù)目前德勝南路及周邊的臨街物業(yè)看，均有一定出租率。畢竟，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷都必須圍繞市場承受能力和供求關(guān)系，房地產(chǎn)消費是理性消費，購房者不會再盲目被樓盤的廣告宣傳吸引而輕易產(chǎn)生一時的購買沖動。根據(jù)以上對岳陽市房地產(chǎn)市場的消費意向和消費架構(gòu)調(diào)查分析可見：一方面，價格仍然是影響一個樓盤銷售的關(guān)鍵，承受能力也是消費者置業(yè)先決條件。在滿足客戶承受力、滿足開發(fā)公司合理利潤的情況下，以穩(wěn)定上升幅度發(fā)展的價格線，將是最合理的定價策略。本策劃案將從策劃定位的角度去尋找買家，去分析客戶群的心態(tài)與思維，使項目的發(fā)展與客戶能產(chǎn)生共鳴，并在未來的廣告宣傳和營銷活動上的設(shè)計也以客戶需求為目標(biāo)對象，做到有的放矢，取得好的銷售業(yè)績。178。為了更深入地發(fā)掘項目的定位特征，針對本項目所處地理位置同質(zhì)化競爭過于嚴(yán)重的特殊性提出兩個有別于其余樓盤的主題定位：178。整個營銷過程將從商業(yè)氛圍、商業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒔ㄖL(fēng)格、環(huán)境設(shè)計、室內(nèi)間隔、裝飾裝修等各個角度觸及深入。這樣的主題對比現(xiàn)階段的岳陽房地產(chǎn)市場，既有一定的創(chuàng)新，又有可持續(xù)發(fā)展的空間，多種靈活性的商業(yè)經(jīng)營，能最大限度的滿足不同客戶的需求，也能最大限度的為項目產(chǎn)生吸引力與附加值。項目主題的塑造，需要從規(guī)劃設(shè)計、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、商業(yè)環(huán)境建設(shè)等軟硬件方面進行體現(xiàn)，并通過廣告宣傳、公關(guān)活動等軟性手法使主題概念的實質(zhì)思想和表現(xiàn)實體得到市場的接納和認可，從而實現(xiàn)項目主題塑造的目的。由此策略可確定本項目主題定位的第二部份：降低投資成本，營造投資市場目前市場投資類型有兩種比較有吸引力的方式：一是高投資高回報，但由于投資金額偏高，其目標(biāo)客戶群相應(yīng)比較少；另一是低投資合理回報，這種方式對目標(biāo)客戶群的承受力要求較低，所以能吸引較多的客戶。在這兩者之中，就必須有一個過渡階層——投資客戶。因此，我們知道，本項目主題構(gòu)成的首要部份是：特色、個性。正如調(diào)研報告指出的，目前岳陽德勝南路板塊的房地產(chǎn)，實際處于競相開發(fā)階段，商業(yè)類物業(yè)一方面有需求，另一方面大量的開發(fā)項目未經(jīng)過充分的市場論證而盲目上馬，而住宅也處于同樣一個狀況。 價值提升策略差異化策略差異化策略主要的運用在于：與周邊形成競爭優(yōu)勢。根據(jù)目前市場現(xiàn)狀與本項目實際優(yōu)劣勢分析，可得出本項目的全局定位策略如下：178。定位依據(jù)項目的主題將作為其整體開發(fā)思路貫穿于項目的整個開發(fā)始末，關(guān)鍵是要將主題概念落實到每一個細節(jié)。本項目最終目的是完成銷售工作，但在通過對市場的分析后可以了解到目前的商業(yè)物業(yè)自用客戶市場多以租賃為主，銷售工作開展有較大的難度。三、 目標(biāo)客戶定位為了能在激烈的競爭中更好地完成本項目的整個開發(fā)工作，就必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪繕?biāo)市場定位。2004年112月份岳陽總體住宅供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（㎡）1537325新開工面積（㎡）891547竣工面積（㎡）753538房屋銷售面積（㎡）610253總銷售額（萬元）48889開發(fā)物業(yè)總價值（萬元）123139平均銷售價格（元/㎡）801去年平均銷售價格（元/㎡）752總銷售率40%同比價格上升幅度%2005年15月份岳陽總體住宅供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（㎡）1389134新開工面積（㎡）613758竣工面積（㎡）16470房屋銷售面積（㎡）86747總銷