【正文】 委會(huì)是在各區(qū)中用抽簽法隨機(jī)抽取的，中選居委會(huì)的調(diào)查戶數(shù)是按中選居委會(huì)的戶數(shù)規(guī)模的比例確定的。由于該市總體廣告達(dá)到率未知，按照抽樣調(diào)查理論，計(jì)算總體比率樣本容量時(shí)，可直接用P（1－P），據(jù)此，必要的樣本容量為：（戶）考慮到可能有少數(shù)居民家庭因某種原因不回答，樣本容量增大到635戶， 調(diào)查的總接融率規(guī)定為95%。居委會(huì)的抽樣框就是按區(qū)分列的居委會(huì)名單，調(diào)查戶抽取所依據(jù)的抽樣框是中選居委會(huì)居民家庭名冊(cè)或名錄庫(kù)。5．調(diào)查的組織方式，沒(méi)有必要采用全面調(diào)查，為節(jié)省時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)，擬采用抽樣調(diào)查方式。從C市的統(tǒng)計(jì)年鑒了解到，該市有4個(gè)市轄區(qū)、50個(gè)居委會(huì)、。主要了解該市居民對(duì)各種廣告媒體的接受情況。主要包括認(rèn)知度、到達(dá)率、購(gòu)買(mǎi)意向度、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等。主要包括被調(diào)查者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶度、理解度、說(shuō)服力、接受度、喜好度等。主要包括被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、年收入；家庭空調(diào)的擁有量、品牌、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)因素、滿意度等。主要包括A品牌空調(diào)的認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、忠誠(chéng)度。調(diào)查的任務(wù)主要是獲取廣告主體（產(chǎn)品）、廣告訴求（受眾對(duì)象）、廣告主題（內(nèi)容）、廣告效果、廣告媒介等方面的信息。廠家B急需了解廣告是否收到了預(yù)期的信息傳播效果和促銷(xiāo)效果，以便改進(jìn)和完善廣告設(shè)計(jì)和廣告策略，故委托某市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查。十六、銷(xiāo)售分析與預(yù)測(cè)銷(xiāo)售規(guī)模與增長(zhǎng)率，銷(xiāo)售類(lèi)別、品種結(jié)構(gòu)變動(dòng)、銷(xiāo)售區(qū)域分析、產(chǎn)品銷(xiāo)售ABC分析、客戶訂貨量ABC分析、市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)覆蓋率分析、銷(xiāo)售費(fèi)用評(píng)估、銷(xiāo)售獲利能力評(píng)估、銷(xiāo)售人員績(jī)效評(píng)估、銷(xiāo)售影響因素分析、客戶關(guān)系分析、銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售季節(jié)變動(dòng)分析。十五、顧客滿意度研究顧客和員工滿意是企業(yè)的利潤(rùn)之源，生存之本。商圈研究主要為店址選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略制訂與調(diào)整服務(wù)。4．信息來(lái)源：政府公開(kāi)數(shù)據(jù)、行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查資料。2．研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)特征、市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)布局、銷(xiāo)售分析與預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售區(qū)域與渠道、技術(shù)與經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、新產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多項(xiàng)內(nèi)容的組合研究。3．研究方法：行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析、政府公開(kāi)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、定性研究。十二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究1．研究意義：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的采集與研究，為制訂競(jìng)爭(zhēng)策略提供支持。2．研究?jī)?nèi)容：促銷(xiāo)內(nèi)容與形式研究（定位、組合、創(chuàng)意、目標(biāo)、組織）；促銷(xiāo)實(shí)施研究（接受度、參與度、渠道配合度、規(guī)范與兌現(xiàn)）；促銷(xiāo)效果評(píng)估（信息傳遞效果、銷(xiāo)售促進(jìn)效果、促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)效果（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與態(tài)度）、產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)反饋等）。研究方法：模擬測(cè)試技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、定性研究。信息獲?。合M(fèi)者調(diào)研、媒體調(diào)查、廣告試播測(cè)試、實(shí)際播放測(cè)定、問(wèn)卷調(diào)查。信息獲?。簝?nèi)部數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者測(cè)試、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究方法：彈性分析、敏感度研究、比較研究、平衡點(diǎn)研究、統(tǒng)計(jì)分析、定性研究十、廣告研究研究意義：通過(guò)廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、媒體、效果研究，為制訂廣告策略提供支持。九、價(jià)格研究研究意義：通過(guò)價(jià)格研究，為制訂消費(fèi)者最可接受價(jià)位，最具競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)位，最大獲益價(jià)位服務(wù)。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人、有形展開(kāi)、過(guò)程7PS）。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與評(píng)估（某類(lèi)或某幾類(lèi)分類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模、潛力、進(jìn)入成本、成功機(jī)率、利益水平）。信息獲?。?jiǎn)柧碚{(diào)查、焦點(diǎn)座談、公開(kāi)資料、行業(yè)數(shù)據(jù)研究方法：定量研究、定性研究、綜合評(píng)估八、市場(chǎng)細(xì)分與定位研究研究意義：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)研究，為目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位提供研究成果。（7）品牌保護(hù)（注冊(cè)、商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、技術(shù)專(zhuān)利權(quán)）。（5）品牌的趨勢(shì)（時(shí)代感與市場(chǎng)需求趨勢(shì)一樣）。（3）市場(chǎng)地位（市場(chǎng)占有率）。研究?jī)?nèi)容：（1）品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)性質(zhì)（成熟性、穩(wěn)定性）。研究方法：定性分析技術(shù)、定量分析技術(shù)、模擬測(cè)試技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)?，F(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)價(jià)（銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、成本水平、經(jīng)濟(jì)壽命周期階段、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度、滿意度、忠誠(chéng)度）。六、產(chǎn)品市場(chǎng)研究研究意義：通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試與評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，為產(chǎn)品定位和制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)。研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)供給量測(cè)定，供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)度研究，生產(chǎn)資源供給研究，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究，銷(xiāo)售渠道及網(wǎng)點(diǎn)分布，供求關(guān)系變動(dòng)。信息獲?。汗_(kāi)數(shù)據(jù)、行業(yè)統(tǒng)計(jì)、家計(jì)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研研究方法：人口與消費(fèi)決定模型、趨勢(shì)外推模型、相關(guān)分析技術(shù)、定性分析技術(shù)三、企業(yè)銷(xiāo)售潛力研究研究意義：為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供支持研究?jī)?nèi)容：銷(xiāo)售潛力測(cè)定、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)研究、影響因素分析、營(yíng)銷(xiāo)策略研究信息獲取：行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、企業(yè)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研研究方法：市場(chǎng)占有率決定模型、銷(xiāo)售趨勢(shì)模型、目標(biāo)利潤(rùn)模型、因素分析方法四、消費(fèi)者市場(chǎng)研究研究意義：消費(fèi)者市場(chǎng)研究是產(chǎn)品研發(fā)決策、營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的基礎(chǔ)研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境研究、消費(fèi)者基本特征研究、消費(fèi)行為研究（誰(shuí)決策、誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、在哪里買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)），消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究（目的、用途、偏好、意見(jiàn)）、消費(fèi)者感受研究（使用感受、認(rèn)識(shí)度、滿意度、忠誠(chéng)度）獲取信息：?jiǎn)柧頊y(cè)試、座點(diǎn)座談、深度訪問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)觀察、文獻(xiàn)資料研究方法：分類(lèi)研究、統(tǒng)計(jì)分析、定性研究、因素分析等等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：特定區(qū)域的同行競(jìng)爭(zhēng)狀況信息獲?。何墨I(xiàn)研究、傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、焦點(diǎn)座談、深度訪問(wèn)研究方法：SWOT分析模型、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)分析、市場(chǎng)情報(bào)分析法二、市場(chǎng)需求潛力研究研究意義：市場(chǎng)需求潛力大小對(duì)企業(yè)投資、產(chǎn)品研發(fā)、資源配置、策略制訂直接發(fā)生影響。導(dǎo)語(yǔ)：介紹調(diào)查概括、作出調(diào)查結(jié)論主體：（1）因果式結(jié)構(gòu)、問(wèn)題與原因、成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)、情況與問(wèn)題（2）遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)：一、市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì) 二、問(wèn)題 三、原因（3）并列式結(jié)構(gòu)：一、購(gòu)進(jìn) 二、銷(xiāo)售 三、存貨 一、調(diào)查對(duì)象分析 二、市場(chǎng)需求特點(diǎn) 三、結(jié)論與啟示結(jié)尾：提出對(duì)策建議寫(xiě)作要求（1）真實(shí)客觀、具體（2）定性與定量相結(jié)合，文教結(jié)合（3）層次化、條理化（4）主題鮮明（中心突出），觀點(diǎn)正確，論述充分（5）突出重點(diǎn)、表達(dá)中肯，語(yǔ)句通順寫(xiě)作類(lèi)型（1）反映情況型：如反映市場(chǎng)需求的特點(diǎn)與趨勢(shì)（2）摘要矛盾型：如揭示銷(xiāo)售下降的情況與原因（3）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)型：如總結(jié)先進(jìn)典型的主要成就與主要經(jīng)驗(yàn)（4）預(yù)測(cè)分析型：反映當(dāng)前市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及未來(lái)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)（5）可行性分析型：論證市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的可行性（需求可行性、技術(shù)的可行性、資源的可行性、籌資的可行性、效益的可行性）第二講 市場(chǎng)調(diào)查研究專(zhuān)題一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究研究?jī)?nèi)容：總體環(huán)境：社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、政策、科技、自然資源等等。（二）分析方法：辯證思維法、邏輯推理法、經(jīng)濟(jì)理論分析法、定量分析法、創(chuàng)造新思維法（三）常用的定量分析法（統(tǒng)計(jì)方法）結(jié)構(gòu)與分布分析、比較分析法、分組分析法、集中趨勢(shì)分析（均值），差異度分析法（極差、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)）、動(dòng)態(tài)分析法、因素分析法、相關(guān)分析法、回歸分析法、方差分析法、假設(shè)檢驗(yàn)、非參數(shù)方法、多元統(tǒng)計(jì)分析法。問(wèn)卷調(diào)查項(xiàng)目中主體項(xiàng)目與基本項(xiàng)目關(guān)聯(lián)分類(lèi)開(kāi)發(fā)。審核：邏輯審核，技術(shù)性審核。七、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理基本要求：綜合化、序列化、層次化。六、市場(chǎng)調(diào)查資料的搜集（1）基本要求：準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)（2）內(nèi)部資料搜集：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、其他資料（3）外部現(xiàn)成資料搜集：統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料、網(wǎng)絡(luò)搜集的資料等。五、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)明確調(diào)查的目地（為何調(diào)查）：為誰(shuí)服務(wù)，信息需求確定調(diào)查的對(duì)象（向誰(shuí)調(diào)查）：調(diào)查總體、時(shí)空范圍、調(diào)查單位確定調(diào)查的項(xiàng)目（調(diào)查什么）：主體項(xiàng)目與相關(guān)項(xiàng)目的確定，調(diào)查者或問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定調(diào)查的方式方法（怎樣調(diào)查）：確定調(diào)查的組織方式，調(diào)查單位數(shù)目確定，確定搜集資料的具體方法確定調(diào)查的時(shí)間（何時(shí)調(diào)查）：調(diào)查資料所屬時(shí)間的界定，調(diào)查期限的規(guī)定及進(jìn)度安排。問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)：（1）明確調(diào)查的目的，（2）確定調(diào)查的內(nèi)容，（3）列出問(wèn)卷的標(biāo)題，（4）抽定說(shuō)明題。封閉式問(wèn)卷，提問(wèn)后列出備選答案、半開(kāi)放半封閉式問(wèn)卷?？傊?，市場(chǎng)調(diào)查的量表和詢(xún)問(wèn)技術(shù)很多，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)盡量結(jié)合使用。例如您家的基本情況是家庭人口 就業(yè)人口 住房間數(shù) 住房面積 4）過(guò)濾法。填充法是將所要調(diào)查的有關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)成填充的形式，以便按規(guī)定的項(xiàng)目和格式填寫(xiě)的一種方法。例如請(qǐng)您對(duì)本柜臺(tái)陳列的幾種彩色電視機(jī)比較外部造型的美觀度并作出排序，按名次填入□內(nèi)。順位法是首先列出若干項(xiàng)目，讓被調(diào)查者按照自己對(duì)某種類(lèi)似性的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，然后評(píng)出高低或優(yōu)劣程度，再按先后次序進(jìn)行排列。其缺點(diǎn)是有時(shí)得不到明確的答案，所費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，不易統(tǒng)計(jì)處理。自由回答法是調(diào)查者只根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目提出問(wèn)題，不事先擬定答案，被調(diào)查者可以不受任何約束，自由發(fā)表意見(jiàn)。（10）其他詢(xún)問(wèn)技術(shù) 在市場(chǎng)調(diào)查中，除了使用量表進(jìn)行測(cè)量被調(diào)查者的基本特征、個(gè)人行為、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和有關(guān)情況之外，也可使用一些其他詢(xún)問(wèn)技術(shù)進(jìn)行測(cè)量。分辨力系數(shù)越小就越說(shuō)明這條語(yǔ)句的分辨力越低,應(yīng)刪除這條語(yǔ)句。假如一道題是 “您認(rèn)為是否應(yīng)該努力學(xué)習(xí)”幾乎100%的學(xué)生都會(huì)回答同意,那么著一道題就沒(méi)有分辨力。通常是檢查每條語(yǔ)句的分辨力來(lái)識(shí)別有無(wú)問(wèn)題。其次，進(jìn)行試調(diào)查，即將以上量表提供給一組受訪者，請(qǐng)他們閱覽全部語(yǔ)句，并對(duì)每條語(yǔ)句認(rèn)可的等級(jí)作出判斷和選擇。計(jì)分順序視規(guī)定的方向而定。利克特量表實(shí)施步驟如下。這種量表也可用于探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研，可為正式調(diào)研提供依據(jù)或指明方向。這樣根據(jù)每個(gè)受訪者對(duì)各道題的回答分?jǐn)?shù)的總加就得出一個(gè)總分,這個(gè)總分就說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。借以識(shí)別哪種態(tài)度組居主導(dǎo)地位，從而可為進(jìn)一步的調(diào)研提供依據(jù)或指明方向。最后，調(diào)研者可對(duì)全部受訪者或評(píng)判人員的的選擇進(jìn)行語(yǔ)句頻數(shù)和頻率統(tǒng)計(jì)，并可用眾數(shù)語(yǔ)句來(lái)反映受訪者或評(píng)判人員態(tài)度的集中程度。 ⑩ 看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間。⑦ 電視廣告可有可無(wú)。⑤ 電視廣告能幫助廠商促銷(xiāo)。③ 多數(shù)電視廣告具有真實(shí)性。例如請(qǐng)您對(duì)下列電視廣告的提法做出自己的判斷和選擇，在您認(rèn)可的語(yǔ)句后面打“√”① 多數(shù)電視廣告都有趣味性。瑟斯頓量表的實(shí)施步驟如下。運(yùn)動(dòng)鞋的7個(gè)特性 分?jǐn)?shù) 穿著舒適 ——— 耐用 ——— 知名品牌 ——— 透氣性好 ——— 款式新穎 ——— 適于運(yùn)動(dòng) ——— 產(chǎn)品價(jià)格 ——— 分?jǐn)?shù)合計(jì) 100（8）瑟斯頓量表瑟斯頓量表是一種間接量表，調(diào)研者事先只擬定與態(tài)度測(cè)量有關(guān)的若干語(yǔ)句，而不給定答案，由選定的一批受訪者對(duì)提供的若干語(yǔ)句做出自己的判斷和選擇，調(diào)研者進(jìn)行事后分組處理，以得出調(diào)研結(jié)論。也有利于調(diào)研者事后統(tǒng)計(jì)出全部受訪者對(duì)每個(gè)選項(xiàng)的平均分值，以便對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行定位和排序。例如：請(qǐng)您逐一比較下列各組不同牌號(hào)的洗衣機(jī)質(zhì)量，在您認(rèn)為質(zhì)量好的牌子后面打“√”：① 三星牌□ 三洋牌□ ② 三星牌□ 美菱牌□ ③ 三星牌□ 小天鵝牌□④ 三洋牌□ 美菱牌□ ⑤ 三洋牌□ 小天鵝牌□ ⑥美菱牌□ 小天鵝牌□請(qǐng)您逐一比較下列洗衣粉的特性，您認(rèn)為每一組中哪一個(gè)特性更重要（在后面打“√”） ① 去污性好□ 不傷衣物□ ②去污性好□ 使用量少□ ③去污性好□ 環(huán)保性好□④ 不傷衣物□ 使用量少□ ⑤不傷衣物□ 環(huán)保性好□ ⑥環(huán)保性好□ 使用量少□（7）固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表是根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定的分?jǐn)?shù)（通常為100分），由受訪者根據(jù)自己的看法在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分?jǐn)?shù)分配。）式樣新穎 式樣落后馬力強(qiáng)勁 馬力太小 車(chē)身耐磨 車(chē)身不耐磨配置齊備 配置不齊舒適度好 舒適度差色彩度好 色彩度差平穩(wěn)性強(qiáng) 平穩(wěn)性差 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1（6）配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表是以運(yùn)用配對(duì)比較法依次列出兩個(gè)對(duì)比項(xiàng)目，由受訪者根據(jù)自己的看法作出對(duì)比結(jié)果的一種量表，一般用于了解受訪者對(duì)不同產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能等方面的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。例如請(qǐng)您對(duì)A、B、C三種品牌的汽車(chē)的不同項(xiàng)目的特性作出評(píng)價(jià)定位。 (5) 語(yǔ)義差距量表語(yǔ)義差距量表是以計(jì)量水準(zhǔn)為依據(jù),運(yùn)用若干語(yǔ)義相反的極端形容詞或短語(yǔ)作為計(jì)量尺度的兩個(gè)固定端點(diǎn), 中間標(biāo)出差距相等的位置刻度, 并設(shè)定最不好的位置記1分, 其次不好的位置記2分, 依此類(lèi)推, 直到標(biāo)出最好位置的記分值。屬性水準(zhǔn)和數(shù)量水準(zhǔn)都可采用這種量表的設(shè)計(jì)形式。例如，常見(jiàn)的產(chǎn)品測(cè)試量表尺度的形