【正文】 筆記本花費較大，但幫助付完首付，其余由學生自己支付分期付款，對于學生壓力小，親朋好友也有面子。（Price）l 根據(jù)本團隊對消費者進行的深度訪談，大學新生在入學時購買筆記本時有以下特點：1. 資金主要來源于父母，也有部分來源于親朋好友的贈送；2. 他們購買電腦的自主性不強，決定性在于父母；3. 低價格并不具有很大吸引力，但降價的促銷方式很有吸引力；4. 對于品牌并不十分看重，衡量性價比是關鍵。 營銷組合 產(chǎn)品（Product）年輕人希望自己的筆記本能夠個性化，大一新生對筆記本的配置要求一般，要求影音娛樂功能強大，但高配置帶來的高價格則不為大一新生所接受。樹立“大學生購買筆記本電腦在大學城體驗店購買是最便宜的”這樣一種口碑，建立大學城聯(lián)想體驗店是大學生自己的電腦店，是年輕與時尚的代表這樣一種形象。l 口碑營銷通過給大學生提供兼職與實習的機會，讓大學生切身感受聯(lián)想文化與聯(lián)想產(chǎn)品，并通過宣傳，使這部分人為核心向身邊人群輻射，提升聯(lián)想品牌。l 公關營銷通過樹立聯(lián)想“關心大學生成長，為大學生提供成長空間”的社會責任感，為大學生提供兼職和實習的機會。增加大學生對聯(lián)想品牌和產(chǎn)品的認識與理解，給予大學生直接體驗聯(lián)想電腦的機會，并且通過分銷增加銷量與大學城市場占有率。加上我們的促銷活動，將Ideapad Y系列在這群人中銷售。 圖13重點地點及對象l 地點：廣州大學城大學城學生人數(shù)眾多，對筆記本電腦需求較為集中，并且新一代年輕人聚集地，潮流前沿。建立品牌美譽度，形成良好口碑通過營銷活動，使聯(lián)想在大學生中建立一種“關心大學生成長，為大學生提供成長空間”的富有社會責任感的形象，并且提倡奧運精神“自信、自強、自尊”，鼓勵大學生兼職去減輕家庭負擔，并且鼓勵大學生樹立正確的理財觀念?；谡{查已有新生的筆記本購買比例，08屆大學新生數(shù)量，初步估算出銷售量目標為35000*%* 30%=4179臺。本團隊采用魚刺圖來把大學城問題與機會進行歸納如下： 圖11三、營銷目標根據(jù)本團隊調查，聯(lián)想筆記本在學生中的市場占有率約17％，而依據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)聯(lián)想筆記本國內06年市場占有率約34％，％，％。l 大學新生對筆記本電腦的要求符合Y系列特征與定位1. 從消費者分析來看，Ideapad Y系列符合大一新生對筆記本的需求；2. Ideapad Y系列定位家用娛樂，而大一新生對筆記本的要求更偏向家用電腦；3. 沒有特定的娛樂機型瞄準大學生，都是以年輕人為目標的，大學城年輕人集中。 Ideapad Y 系列針對大學城市場的機會l 大學城空白市場1. 大學新生入學對電腦有極大需求；2. 競爭對手在大學城的銷售渠道尚未鋪展。 Ideapad Y 系列針對大學城市場的問題l 為什么要買筆記本電腦？，但不同的是選擇筆記本還是臺式機；；，如何在臺式與筆記本間抉擇。目標市場選擇：因為資源的有限和自身對產(chǎn)品把握度原因，本策劃書并未探究畢業(yè)生市場情況，而只將新生市場定位為我們的目標市場，并且在目標市場主推Ideapad Y系列各種產(chǎn)品。l 市場細分：根據(jù)不同消費者，我們將確定的大學城市場又進行細分，分別是新生市場和畢業(yè)生市場。l 消費者分析：大學生消費者有著各種特點，根據(jù)其特點我們將其分為新生和老生以及將近畢業(yè)的學生三部分。 細分市場市場特點新生市場畢業(yè)生市場對價格考慮因素開學前和剛進校不敏感，漸漸變?yōu)槊舾校呌诘蛢r和中高價兩極分化工作前敏感，工作后向不敏感漸變，趨于低價理性消費購買時間超過80％開學前至上半學期工作前后購買均很大比例產(chǎn)品配置需求與用途影音娛樂，學習，對于電腦配置方面有一定要求，良好的視聽感受，便攜性要求不高便攜性要求很高，配置要求不高，用于上網(wǎng)，商務等一般用途，不要求華而不實但注重外形購買臺式電腦還是筆記本家長決定或建議同學影響購買筆記本而非臺式理由不充分工作需要，購買筆記本而非臺式理由充分適合Ideapad類型Y系列 S 系列，Y 系列通過以上眾多分析可以得出一下結論：l 微觀市場分析：大學城市場潛力較大，市場容量也很廣闊；l 競爭者分析：HP、DELL兩家電腦筆記本巨頭不約而同的將重心向青少年市場轉移，推出娛樂機型滿足青少年消費者需求，而學生市場則采取了學生機，低價策略促使學生購買，而對于分銷渠道這方面，兩者相比于中國本土品牌聯(lián)想則相對較弱。l 龐大的研發(fā)能力和技術，使得Ideapad系列的配置、功能遠超競爭對手l 充分把握聯(lián)想現(xiàn)有的資源更集中、更有效率地開拓新市場l 充分利用強大的分銷渠道使開拓大學生市場成為可能l 抓住新生入學的黃金時機做好品牌的培養(yǎng)，和Ideapad系列的宣傳，在大學生市場搶占先機l 瞄準大四畢業(yè)生，培養(yǎng)其品牌使用習慣，讓他們更多接觸Ideapad系列的強大功能，開發(fā)潛在客戶l 現(xiàn)在的大學生是未來的高消費人群和高端商務人群，開拓此市場有利于聯(lián)想未來對高端商務領域進軍l 加大力度開拓和培養(yǎng)大學生市場，從這個市場入手改變和提升聯(lián)想的品牌形象l 借助新生入學的黃金時機進行大力宣傳，迅速提高Ideapad系列的知名度l 發(fā)揮聯(lián)想的企業(yè)責任心，充分為大四畢業(yè)學生考慮，在他們最需要體貼服務的時候，抓住時機樹立聯(lián)想企業(yè)的正面形象挑 戰(zhàn)ThreatST 分 析：WT 分 析:l 技術更新快，產(chǎn)品的生命周期縮短l 國際知名品牌對中低端的筆記本市場越來越關注，加大國內筆記本市場的競爭l 消費者的議價能力增強，筆記本的利潤空間下降l 大學城與市區(qū)之間空間距離之遠使得學生消費電腦產(chǎn)品變得十分不方便。l 多媒體操控靜電式觸控按鍵設計，無須機械按鍵，配合娛樂飛梭按鍵，可以通過接觸來操控影音播放以及即時切換不同的音場感受，靈性十足、功能強大。高昂、淳美和低沉的聲音通過真正的杜比環(huán)繞音效合成，演繹出高品質的音效革命。Y430配備兩個立體聲音箱。l 一鍵拯救系統(tǒng)更新的一鍵拯救系統(tǒng)解除了用戶的后顧之憂，該系統(tǒng)具有一鍵殺毒、系統(tǒng)修復和一鍵恢復功能，能夠幫助用戶迅速查殺病毒，快速修復系統(tǒng)文件，能夠快速幫助用戶將受到損害的系統(tǒng)恢復如初，解決了困擾筆記本用戶的維護難題。 Ideapad Y系列產(chǎn)品特點Ideapad Y系列的主要特點是：l 智能人臉識別功能其具有用戶識別、訪客留影、影音留言、口令管家四大功能。l 大四的學生也是筆記本電腦的一個有力的目標市場。l 大一新生購買電腦資金來源于父母，并且每月生活費較充足，但仍經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象，理財觀念淡薄。l 大一新生購買筆記本電腦還是臺式機電腦的主要影響因素有幾點，其中最主要的有：a) 價格對比b) 需求考慮c) 周圍同學影響d) 父母決定或建議而通過訪談本團隊深入分析出大一新生一下幾點購買電腦時的特點：1. 對價格比較敏感，進入大學后的消費趨于理性化，甚至是過度理性化，而缺乏消費動力。而大學低年級學生對筆記本外攜帶頻率不是很高，相比于便攜性來說更看重的是進行影音娛樂活動時有良好的視覺聽覺效果。l 對大一的學生來說，筆記本將是未來四年的伴侶之一。同時本團隊還針對部分在校大學生做了一對一訪談，訪談內容包括：1) 何時選購電腦2) 選購臺式還是筆記本，理由分別是哪些3) 每月的消費能力4) 對于筆記本電腦購買資金的來源5) 購買筆記本電腦最關鍵的因素得出以下結論：l 大一年級的學生是學生筆記本購買市場的一個十分重要的部分。但基于此部分學生由于本身已擁有電腦，其購買筆記本電腦是為了工作需要，他們大部分人最看重的是其可移動的特點，即更看重輕薄便捷性，對影音娛樂工作的要求不是很高。l 對大一的學生來說，筆記本電腦有很重要的用途就是影音娛樂，筆記本外攜帶頻率不是很高，所以對筆記本的屏幕要求不是越小越好，其力求即不太笨重，又能在進行影音娛樂活動時有良好的視覺聽覺效果。因此對于已購買電腦的大一學生來說短期內換購筆記本電腦的人數(shù)甚少。 Ideapad在學生中的知名度沒有聽說過聽說過使用過 圖9聯(lián)想筆記本在大學生中的價值分析本團隊選取22位大學生對各品牌的筆記本電腦進行打分，滿分為5分，得到的價值分析分數(shù)由高到低分別是：筆記本品牌外觀設計質量價格操作方便舒適度售后服務總分索尼THINKPAD戴爾惠普聯(lián)想華碩三星宏基明基以上數(shù)據(jù)可以看出各品牌筆記本電腦在大學生心中的價值形象。 在調查者中，54%的學生沒有聽過Ideapad筆記本電腦。01020304050607080專業(yè)學習電影音樂普通上網(wǎng)游戲方便攜帶筆記本用途（女生） 圖8l 廣州高校大學生中，對筆記本電腦價格呈現(xiàn)兩級分化。010203040506070專業(yè)學習電影音樂普通上網(wǎng)游戲方便攜帶大學生筆記本用途 圖6l 男生市場將其劃分為男女生對筆記本電腦用途的分析，可以發(fā)現(xiàn)，男生群體中，高配置用于專業(yè)學習（如建筑，電腦設計等）、影音娛樂配置用于聽歌看電影等影音娛樂活動、一般配置用于上網(wǎng)查閱資料及普通用途、高游戲性能配置用于玩游戲、配置一般輕便小巧方便攜帶外出所占的比例分別是：%、%、%、%、%。沒有筆記本但考慮換購擁有筆記本沒有且近期不換購%% 圖5l 在絕大部分廣州高校大學生中，筆記本電腦的用途之一是聽音樂看電影等娛樂活動。在沒有筆記本的89人中，有51人考慮在未來1~3內換/購置筆記本電腦，%。通過對150份問卷的統(tǒng)計分析研究，得出以下結果：l 筆記本電腦在廣州高校學生PC中占有的比例程上升趨勢，未來1~3年的潛在購買者數(shù)量巨大。大學城本地銷售競爭很小，聯(lián)想如果在大學城建立品牌體驗店將有一下好處：1. 樹立品牌形象，占據(jù)天時，第一個進入大學城的主流電腦品牌，在大學生心目中樹立品牌形象；2. 渠道搶先鋪設，可以選擇有利地點進行渠道鋪設，以體驗店為依托，將聯(lián)想的文化和品牌價值向大學生中散播，并且通過這個店，讓大學生增加對聯(lián)想和ideapad 產(chǎn)品的認知和好感，通過大學城據(jù)點向周邊各高校輻射，在市場尚屬空白的大學城開辟分銷渠道，占據(jù)地利；大學生是未來的白領，主流消費群體，從大學時代培養(yǎng)他們對聯(lián)想和Ideapad 的忠誠度和好感度是利在長遠的，在建立潛在客戶的同時也為聯(lián)想吸引人才提供保障，占盡人和。競爭者大學城銷受渠道 競爭者的銷售渠道尚未有效的鋪設至大學城市場，這是我們的一個市場契機，爭奪大學城市場，時間就是一切。大學城電腦銷售網(wǎng)點主要分部在廣大商業(yè)中心和北亭廣場兩個商業(yè)中心，本團隊對這兩個地方的電腦銷售店進行了調查和分析，結果如下：廣大商業(yè)中心有電腦銷售店3家，為電腦經(jīng)銷商，銷售眾多品牌電腦，并且以品牌臺式機和DIY臺式機為主。針對學生市場，Ideapad應該抓住開學這樣的機遇，從價格方面給予直接刺激，使得消費者購買欲望強烈。年輕人市場應該從樹立長久的品牌信任感，品牌好感度去探究。l 結論 與Ideapad直接競爭性：較高 競爭能力：強由以上分析，可以得出如下競爭對手知覺圖：價格高，高端價格中等，但功能齊全外觀設計多樣，潮流時尚外觀設計單一，配置實用戴爾Lenovo惠普 圖4結論與建議：1. 聯(lián)想作為中國品牌，首先有著國貨這樣一個優(yōu)勢，更應該從品牌的形象上去體現(xiàn)對本國青少年成長的關心，因此公關活動有利于其品牌責任感的樹立。l 客戶方面“靈越”是戴爾Inspiron系列的中文名字，客戶所熟悉的Inspiron系列產(chǎn)品擁有品質過硬、價格低廉的特點，且外觀方面Inspiron系列玲瓏可愛，汲取了歐美設計的經(jīng)典。更快速、更可靠的無線技術，也可輕松實現(xiàn)熱點連接，讓戴爾的工程師免費提供遠程診斷、維修服務和數(shù)據(jù)備份保護等功能，使得家庭用戶的日常維護更簡單。選購戴爾“靈越”系列，客戶可以自由搭配外觀顏色、屏幕尺寸、服務方式和支持升級等，使自己的電腦或筆記本具有獨特的性能和風格，真正做到“同行而不同型”l 外觀方面戴爾靈越系列不僅具有時尚流行的設計，而且還提供了棕、藍、白、紅、黃、粉、綠、黑等八種炫目色彩可選。l 結論 與 Ideapad直接競爭性：較高 競爭能力：強l 戴爾INSPIRON系列在戴爾筆記本電腦第一的寶座被惠普奪取后，戴爾也作出了營銷戰(zhàn)略的調整。從9月25日至10月15日，在全國各美承賣場購買Presario CQ45 202AU筆記本的用戶，都能獲贈一對惠普 情侶U盤（4G+2G）；而在9月25日至10月5日期間購買該筆記本，除了惠普 的情侶U盤外，還能得到Apple Shuffle MP3 播放器。繼贊助國內頂級音樂盛事迷迪音樂節(jié)之后，08年10月31日，惠普聯(lián)手潮流雜志和位于三里屯同里的酒吧，打造了