【正文】 各個擊破。 促銷活動安排（結(jié)合銷售期進行安排）——在各個不同階段采用常規(guī)促銷方式與特別促銷方式相結(jié)合——不同情況下的促銷活動應(yīng)與廣告密切配合● 結(jié)合項目工程進度組織促銷活動項目封頂、竣工、入伙是此階段促銷活動的常規(guī)項目，應(yīng)結(jié)合項目銷售進度，組織隆重的儀式，推出相應(yīng)的促銷措施，制造項目熱點不斷的市場形象。★ 邀請老客戶一起舉辦聯(lián)誼活動和老帶新活動，提高項目在老客戶的口碑，發(fā)揮他們的影響力進行銷售?！? 舉辦“2015咸寧溫泉鋪王評選會”，由媒體、地產(chǎn)商、經(jīng)營商戶共同評選當年度三大鋪王，并頒發(fā)證書與獎狀。★ 配合展銷交易會、大型節(jié)假日，有計劃地推出優(yōu)惠促銷措施?！? 邀請各地商戶、政府主管部門一起舉辦“溫泉商業(yè)聯(lián)動推介會”，既方便同行交流，也在商戶中擴大本項目的知名度?！? 強銷期（為“強力推廣期”）★ 本階段廣告推廣以報紙平面廣告為主，通過系列廣告的脈沖式發(fā)布，以“強迫”的手段向市場灌輸概念，對項目的概念形象予以進一步提升。開盤相關(guān)新聞開盤次日或第二天，通過開展社會公益事業(yè)活動（可請區(qū)宣傳部配合出主意，結(jié)合形勢，尋找新聞由頭），樹立華辰地產(chǎn)及項目市場的企業(yè)形象，獲得許多免費新聞廣告。開盤抽獎活動，獎品包括：選號順序、優(yōu)惠折扣等；，獲得除選號順序、優(yōu)惠折扣之外的獎品，如裝修、家用電器等；整個過程中，重點應(yīng)放在“選號、優(yōu)惠推出、簽約”上，否則時間拖延、無法集中，便制造不出緊張熱烈的氣氛。慶典活動中，企業(yè)和當?shù)卣賳T或知名人士致辭、物業(yè)情況介紹、現(xiàn)場參觀等應(yīng)是必需的程序，可贈送一些小紀念品和有關(guān)宣傳材料。開盤慶典儀式活動在樓盤慶典儀式中，最好能邀請具有一定社會影響力的機構(gòu)、團體、個人參加。同時拍攝、記錄現(xiàn)場的熱銷實況，為今后的宣傳推廣工作提供有力的第一手素材。活動中，通過邀約商戶、投資者到場，進行統(tǒng)一選號、集中簽約、控制優(yōu)惠、控制銷售等四個方面的措施，制造現(xiàn)場的熱烈與緊張的氣氛，盡量增加人氣、熱度。在開盤前一個星期，以電話形式通知所有已經(jīng)登記的客戶，在開盤當天，到售樓處參加開盤典禮活動，并告知開盤當天的優(yōu)惠措施與抽獎活動，歡迎前往參加。在前一個星期，對項目銷售輻射范圍派發(fā)、郵寄、張貼即將開盤的消息廣告；在前一個星期，緊跟著新聞報道，連續(xù)幾天在報紙上做富有創(chuàng)意，引人入勝的系列廣告，樹立本項目熱烈繽紛的形象和告知消息；由各新聞機構(gòu)分別進行報道，引起社會對本片區(qū)的關(guān)注，為下一步的廣告宣傳鋪平道路，起到事半功倍之效。因此，在開盤之前，必須進行精心組織安排，做好充分準備。如果開盤成功，對以后市場推廣銷售工作的推進將比較順利，起到事半功倍之效?！? 開盤期開盤期廣告目標對象為區(qū)域內(nèi)外所有潛在消費人群，因此本階段宜選擇時效性最強、覆蓋率最廣的報紙等大眾媒體，通過硬性廣告與軟文炒作的組合出擊，迅速在消費者中建立本項目的知名度，完成消費者對項目的形象建立過程，并通過開盤價格優(yōu)惠、免租優(yōu)惠等促銷手段，令前期意向客戶迅速下訂。在預(yù)熱期，項目應(yīng)有一定的建筑工程形象進度，地盤包裝（如清理施工現(xiàn)場、鋪出綠化、整出活動場地、進行適當?shù)姆鬯⒉贾玫龋蹣翘幇b，路旗、廣告燈箱等項目現(xiàn)場形象展示要能到位。★ 項目包裝應(yīng)適應(yīng)項目商業(yè)上的高調(diào)形象包裝方式。此階段廣告目標主要針對目標人群，通過媒體炒作、車身、路牌、路旗、燈箱等廣告、直郵、派發(fā)市場報等宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)宣傳、工地形象、售樓處包裝等形式，多點開花，將項目信息盡可能廣地散布出去，使商戶和投資者初步認知本項目，建立第一印象。輕松付款、零度風(fēng)險、穩(wěn)定回報專業(yè)化經(jīng)營、品牌化路線、一站式服務(wù)★ 開發(fā)經(jīng)營縝密運作商業(yè)浪潮里，領(lǐng)航者永遠搶得先機！彌補市場空白的，通常都會穩(wěn)賺堅持走現(xiàn)代化、規(guī)?；?、聯(lián)合化道路★ 提升現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營管理模式親身驗證“需求決定論”，商家的需要決定市場規(guī)劃設(shè)計扼住了交通咽喉，就抓住了財富咸寧溫泉特區(qū)史無前例的“新商圈，大流通”格局從“此”開始● 廣告主要訴求點★ 享受新興商圈未來遠景規(guī)劃★ 商業(yè)區(qū)展示點本項目規(guī)模大、客戶面（投資者）較廣，因此在市內(nèi)商業(yè)區(qū)設(shè)立展示點非常有必要。在項目確定市場定位及形象定位后，招商折頁的風(fēng)格及色調(diào)也同步基本確定，在招商折頁中應(yīng)用較直白的手法將項目的品牌、檔次、給目標客戶的商業(yè)經(jīng)營帶來什么影響、對市場未來火熱氛圍的憧憬等表現(xiàn)出來，在展現(xiàn)項目賣點的過程中應(yīng)以功能圖片及煽情語言來表述，達到刺激客戶進場的效果?！? 宣傳單張在宣傳單張里，應(yīng)旗幟鮮明的突出賣點，只要達到令閱讀者眼前一亮的目的即可，不必追求全面羅列。分別介紹以下內(nèi)容：開發(fā)商實力背景、市場總體設(shè)計及總體規(guī)劃資料、地理位置、交通情況、區(qū)域總體規(guī)劃、市場經(jīng)營方式及發(fā)展前景、升值空間、投資回報案例。在進行資料準備時，一般要根據(jù)項目具體規(guī)模、檔次、目標客戶群等來選擇其中一種或多種組合使用。在闡述投資理念的階段，可采用全版文字的平面彩色廣告?！? 整體以熱烈、明快、搶眼的暖色調(diào)為背景，以制造氛圍?！? 文字的提煉可有適當變化，但不宜過多，可適當采用顏色的變化。戶外廣告具有觀看的強迫性和發(fā)布的持久性，能反復(fù)不斷的加深過路者的印象，具有較大的傳播力和影響力。市場推廣形式比較表表25推廣形式主要目標媒體廣告媒體活動媒體廣告的戰(zhàn)略目標，可以通過通知、說服、提醒三種廣告形式去實現(xiàn)。若以上節(jié)假日或社會熱點在長時間內(nèi)均不出現(xiàn)，即可自我調(diào)整節(jié)奏，以活動來制造熱點，以保持曝光率。產(chǎn)品促銷期廣告推廣節(jié)奏：收縮曝光面積，減緩?fù)茝V節(jié)奏?！? 賣點展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）羅列賣點，不厭其煩的敘述，以求全面、深入，進一步鞏固形象上的優(yōu)勢，爭取不錯失任何打動客戶的機會、不遺漏每一條有可能使之產(chǎn)生購買沖動的賣點。※ 理念推廣（全新理念消化期和熟悉期）此階段的推廣，重在規(guī)劃細節(jié)、經(jīng)營管理、財富觀念、投資計劃等新興理念與動作方面，細致入微的進行闡述：將為客戶帶來哪些好處、怎樣在市場的變化中站穩(wěn)腳跟、脫穎而出。 推廣策劃● 廣告策劃：○ 基本策略★ 核心策略：——層進式、組合式，兩個高潮，四個步驟逐步推進本案各銷售周期廣告推廣策略的核心是：通過層進式、組合式的廣告攻擊，將項目銷售最高潮態(tài)勢鎖定在開盤、開業(yè)期，而在整體節(jié)奏上張弛有度。視覺形象（VI系統(tǒng)）分為基礎(chǔ)與應(yīng)用兩部分。在行銷、促銷等各種活動、廣告中同時推出發(fā)展商的品牌，通過項目品牌進一步提升企業(yè)品牌。 ★ 項目品牌促進企業(yè)品牌在本項目的開發(fā)經(jīng)營過程中，把握市場趨勢與需求脈搏，不斷改進商業(yè)功能、完善配套設(shè)施、商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)，將“以商為本”的精神貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)的全過程，提供被市場接受的產(chǎn)品，使企業(yè)品牌得到提升。 ○ 追求個性化本項目在市場上就是要以“經(jīng)營投資雙贏——獲利在眼前、增值在未來”的個性形象而出類拔萃！ ○ 企業(yè)與項目品牌聯(lián)動策略項目品牌的樹立是企業(yè)品牌樹立過程中的一個步驟，應(yīng)保持不同項目開發(fā)的連續(xù)性。 ○ 創(chuàng)造概念 ★ 投資概念——依靠項目所創(chuàng)造的核心包裝，貫穿始終的著力營造“利益落實”、“創(chuàng)富計劃”的投資獲利模式，推廣這種全新的理念。同時，通過產(chǎn)品本身的高素質(zhì)創(chuàng)造概念，樹立產(chǎn)品形象。 ★ 商業(yè)良機碰撞，市場經(jīng)營回報盆滿缽滿。 ★ 引導(dǎo)創(chuàng)富新觀念——一鋪養(yǎng)三代，讓錢生錢，讓富裕更富裕！ ★ 自己的物業(yè)自己經(jīng)營，輕松自在無壓力。 ★ 創(chuàng)立超低進入門檻——輕松付款方式、優(yōu)厚的免租優(yōu)惠。 ★ 華辰廣場應(yīng)業(yè)界的期待而誕生，滿足經(jīng)營者的地域情結(jié)。 ★ 華辰廣場搶先升級規(guī)劃設(shè)計，為經(jīng)營商戶量身定做。 ★ 華辰廣場搶占核心地段?！? 項目開發(fā)銷售周期——整體周期一年，招商分四個階段、銷售分五個階段（不含準備期）項目開發(fā)銷售周期為一年左右，招商分四個階段進行，銷售分六個階段進行，各階段分批推出，并結(jié)合功能分區(qū)，商戶自營與投資者置業(yè)用房，分批分段進行招商、銷售計劃安排。通過市場推廣，樹立項目和企業(yè)品牌，促進良性循環(huán)。 計劃安排● 經(jīng)營目標——回籠資金、利潤最大、樹立品牌、持續(xù)發(fā)展爭取順利完成銷售，盡快實現(xiàn)資金回籠。推廣對象層面以“廣”字當先，針對各類中、高收入群體，全面展開推廣。● 銷售推廣思路對于客戶的銷控重心按排分兩段式：第一段：大客戶優(yōu)先，其次是小客戶；第二段：在招商達到一定程度后，向投資者展開經(jīng)營推動銷售。由大到小依次引進商家，即首先引進大商家與品牌商家，然后是普通散戶。但鑒于本項目需要盡快回籠資金，因此，本項目的戰(zhàn)略思路是“概念先行、產(chǎn)品支撐、整合推廣、銷售跟進”、“營造市場、租售結(jié)合”，采用招商與銷售同步穿插進行的方式，最終促進銷售。2. 招商、銷售推廣策劃 營銷總體思路與計劃安排 總體思路——概念先行、產(chǎn)品支撐、整合推廣、銷售跟進——營造市場、租售結(jié)合發(fā)展商開發(fā)經(jīng)營項目的目標是完成銷售，回籠資金和實現(xiàn)利潤。同時，本項目的投資概念是不言自明的。本項目依靠此形象和日后的主題營銷，可以有針對性的謀劃出未來的市場前景，無疑具有親和力、誘惑力?，F(xiàn)在有針對性的表達出本項目的特色所在，把我們營造的規(guī)劃和主題清楚的擺在客戶面前，使之一目了然。氣度 20萬方商業(yè)航母，引領(lǐng)財富升級華辰廣場斥巨資打造20萬方的商業(yè)綜合體，依托自身的商業(yè)資源和成熟的開發(fā)模式，促進咸寧商業(yè)的再度升級，成為咸寧地區(qū)擁有區(qū)域影響力的吃、喝、玩、樂、購一站式商業(yè)綜合體?！? 形象定位：“問鼎咸寧財富巔峰未來” ○ 形象解讀：四大緯度 決定絢爛輝煌未來熱度 問鼎咸寧財富巔峰未來華辰廣場依托咸寧城市發(fā)展機遇，借力政府規(guī)劃，以咸寧地標性商務(wù)集群的區(qū)域形象，創(chuàng)造財富輝煌！高度 政府引導(dǎo) 產(chǎn)業(yè)全面升級華辰廣場是湖北商業(yè)聯(lián)合會、武漢黃石促進會、官塘驛商會攜手共創(chuàng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟基地，得到省、地、市各級領(lǐng)導(dǎo)的高度重視與關(guān)注，多位領(lǐng)導(dǎo)蒞臨指導(dǎo)工作?！? 展現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計特色，突出本項目在產(chǎn)品上的獨特優(yōu)勢，并進行高層面的延展：將項目的自身素質(zhì)進行包裝、描寫、放大，以最直接的手法向客戶表達內(nèi)涵所在，切合商業(yè)的本位，滿足客戶在經(jīng)營、投資上的訴求。 形象定位——一座占據(jù)核心，盡享焦點的財富源泉 一個見證繁華，引領(lǐng)潮流的時尚地標● 形象定位思路○ 確立自我特色，尋求市場空間，從而避免激烈的同質(zhì)化競爭，創(chuàng)造無競爭市場?！? 經(jīng)營管理 ——對商戶統(tǒng)一管理、對投資者代租代管○ 在尊重商戶各自經(jīng)營權(quán)利的前提下，在市場內(nèi)進行統(tǒng)一管理、樹立統(tǒng)一形象、進行統(tǒng)一策劃、推廣、促銷、售后服務(wù)?！? 經(jīng)營檔次以中檔為主，向兩頭延伸，逐漸遞減。影響五：前期招商工作應(yīng)有所成效，概念先行，編織一些品牌數(shù)據(jù)來穩(wěn)固投資者信心。影響三：無論是工地還是售樓處，現(xiàn)場的氣氛一定要熱烈、搶眼，形成繁榮的商業(yè)氛圍，以使客戶形成“此地暢旺”的良好印象?！? 以上關(guān)注因素對營銷的影響——推廣的主題與方式有別于經(jīng)營商戶，必須建立不同的體系影響一：必須重點宣傳物業(yè)所處地段的前景，包括規(guī)劃、交通、商業(yè)升值潛力，以建立投資信心。因素四：付款方式輕松，占用資金比例可自由選擇。因素二：所處地段未來有發(fā)展?jié)摿?。租售取向：大多?shù)傾向于購買。○ 需求取向：——投資面廣、眼光長遠、大多數(shù)傾向購買地段取向：相對自營者來說，投資者的投資面更廣，對于投資地段眼前的繁華程度要求更低。租購目的：通過轉(zhuǎn)讓或出租物業(yè)來獲取回報?！? 投資客戶雖然旅游商業(yè)的專業(yè)化特征比較明顯，主力客戶群體中自營商戶的比例較高，但對于商鋪這類投資型物業(yè)來說，投資客戶仍然是不可忽視的對象群體。影響四：要將項目的規(guī)劃優(yōu)勢進行清晰、明了的宣傳，使商戶相信本項目能夠為自己日后的經(jīng)營帶來便利。影響二：付款方式的設(shè)定，必須使經(jīng)營商感到輕松，不會占用過多的經(jīng)營資金。因素五：有足夠多的同行作出同樣的選擇，尤其是在各行業(yè)內(nèi)具有影響力的大商戶。因素三：物業(yè)規(guī)劃應(yīng)符合經(jīng)營需要?！? 關(guān)注因素：——交通、地段、規(guī)劃、成本、同行意向因素一：交通便利。物業(yè)取向：大部分傾向于傳統(tǒng)市場中的鋪位，有實力的商家愿意選擇大賣場。心理特征：現(xiàn)實性強、隨主流。經(jīng)營方向：經(jīng)營渠道較窄，以本行為主。 市場定位細分 目標客戶定位項目的目標客戶，主要是投資客戶與經(jīng)營業(yè)態(tài)對口自營戶● 經(jīng)營商戶經(jīng)營客戶即對口業(yè)態(tài)經(jīng)營商，包括各類廠商代表、品牌地區(qū)經(jīng)銷商及經(jīng)營戶。電子商務(wù)的建設(shè)，對傳統(tǒng)商業(yè)的影響。市場供應(yīng)量大，本地投資客群有限。本項目周邊具備其它商業(yè)體，市場競爭將越來越激烈。以精致、熱烈的現(xiàn)場包裝，營造繁華商業(yè)感覺。 主要對策分析表12制約因素營銷策劃相應(yīng)對策受本地地域性影響，平時人流少，不利于項目的推廣營銷?！癖卷椖恐苓吘邆淦渌虡I(yè)體，市場競爭將越來越激烈。●咸寧溫泉游客每年以約5%速度增長。機會威脅●溫泉的建設(shè)，給項目帶來了良好發(fā)展機遇。●仍然在經(jīng)營的商業(yè)分流了相當部分經(jīng)營商?！袷鼙镜氐赜蛐杂绊?，平時人流少，不利于項目的推廣營銷?！裨谝?guī)劃設(shè)計時，充分征求了經(jīng)營商的意見，整體設(shè)計有利于商戶使用?！耥椖亢蟀l(fā)潛力足，規(guī)劃布局整齊流暢。以生活mall為核心的商業(yè)綜合體根據(jù)項目定位——以個體經(jīng)營商為主體，以零售為主，集一站式購物休閑的綜合商業(yè)服務(wù)體，對該項目進行客戶定位、市場定位、形象定位。○ 對于客戶的銷控重心安排分兩段式：第一段：大客戶優(yōu)先，其次是小客戶；第二段：在招