【正文】 目宏觀環(huán)境分析文》宏觀環(huán)境因素研究 時(shí)機(jī)、地段和質(zhì)量是決定房地產(chǎn)開發(fā)成敗的三大要素，本項(xiàng)目占地萬平方米，總建筑面積萬平方米，是目前廣州市內(nèi)江景樓盤中最具規(guī)模的高尚住宅小區(qū)。消費(fèi)不再僅僅是對(duì)一間房一張床的住宅需求了，也不僅是將住宅當(dāng)成人類的棲息之所，而是有更高愿望的滿足，對(duì)人生價(jià)值的更高追求。證明本項(xiàng)目的品牌化、市場細(xì)分、刻不容緩。 住宅需求對(duì)項(xiàng)目的影響2001年房地產(chǎn)市場有效需求會(huì)比去年減弱，商品房銷售量將與去年持平，大多數(shù)項(xiàng)目的商品房價(jià)格總體應(yīng)是穩(wěn)中有升，整體市場平均價(jià)格可望與去年持平，價(jià)格在各區(qū)域之間升幅不一。 投資環(huán)境對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響2001年住房消費(fèi)信貸在南京得到迅猛發(fā)展，主要公積金管理使用模式將進(jìn)行重大調(diào)整，公積金放貸將由過去的一家歸集使用改由一家歸集多家使用，多家銀行的參與，充分調(diào)動(dòng)市場住房消費(fèi)的積極性，促進(jìn)有效需求的釋放。今年以來，因國民經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了良好的增長勢頭，持續(xù)一年多的通貨緊縮得以緩解，物價(jià)指數(shù)開始出現(xiàn)正增長，宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)南京房地產(chǎn)業(yè)步入了穩(wěn)定增長的景氣空間。東南部依托交通樞紐，和城鄉(xiāng)結(jié)合部的優(yōu)勢，發(fā)展商貿(mào)工業(yè)的同時(shí)大力發(fā)展房地產(chǎn)和旅游業(yè)。南京地理優(yōu)越，風(fēng)景佳麗，贏得歷代政治家、軍事家和文化名人的贊譽(yù)，蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵。南京已成為我國文、理、工、農(nóng)、林、醫(yī)、藥、藝術(shù)、師范等學(xué)科門類較全的高等教育基地。 文化環(huán)境南京是一個(gè)古老而文明的城市，早在35萬年前就有了“南京猿人”的足跡，至此之前共有十個(gè)朝代在南京建都；故有“十朝古都”之稱。②金融政策金融信貸部門用宏觀手段調(diào)控房地產(chǎn)市場，自1999年6月10日，市住房基金管理中心調(diào)降低了職工政策性住房貸款利息；南京各開發(fā)項(xiàng)目都實(shí)行了7成，時(shí)間可達(dá)1530年按揭貸款，購房者只需首付30%，即可入住，建行還將按揭提高到了8成。經(jīng)濟(jì)增長速度加快、投資力度加強(qiáng)、投資環(huán)境進(jìn)一步改善、促進(jìn)消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)、銀行對(duì)按揭成數(shù)和年限空間的放寬，使整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境綜述隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府的重視并得到進(jìn)一步的實(shí)施。在擴(kuò)大消費(fèi)方面，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，要實(shí)施更加有利于擴(kuò)大住房、汽車、教育、電信和旅游等熱點(diǎn)消費(fèi)政策措施。重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)投資力度加大，社會(huì)需求穩(wěn)步回升，城市建設(shè)全年完成投資超過80億。第一個(gè)案例《南京某項(xiàng)目的宏觀環(huán)境分析文本》前期發(fā)展策劃工作步驟1：項(xiàng)目所在地初步市場情況調(diào)查 階段A、宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境研究 南京是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，江蘇省省會(huì)、長江流域四大中心城市之一，在全國經(jīng)濟(jì)格局中處于重要地位，本案就是房地產(chǎn)宏觀環(huán)境而言，分別從“經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、行為環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境”等幾個(gè)方面來分析研究。其中的操作內(nèi)容包括：對(duì)目標(biāo)客戶群購買習(xí)慣、心理習(xí)慣等的分析總結(jié)，對(duì)鎖定的客戶群的需求及心理走勢進(jìn)行預(yù)則。前期發(fā)展策劃工作模塊剖析 步驟1：項(xiàng)目所在地初步市場情況調(diào)查 A、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 B、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析 C、項(xiàng)目所在板塊市場研究 步驟2：確定可類比項(xiàng)目，對(duì)可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研 A、確定可類比項(xiàng)目并作深入的調(diào)查與分析 B、對(duì)可類比項(xiàng)目進(jìn)行全面分析 步驟3：項(xiàng)目的SWOT分析及總體策劃思路擬定 A、項(xiàng)目的SWOT分析B、項(xiàng)目的總體策劃思路擬定步驟4：項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明?！?“全案策劃模式“幫助發(fā)展商發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的最優(yōu)領(lǐng)域，全面擴(kuò)展競爭優(yōu)勢，形成項(xiàng)目的差異化賣點(diǎn)。差異化型優(yōu)勢法則■ 任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢?！?更有效的競爭，要求放寬視野“全案策劃模式”對(duì)房地產(chǎn)與其它產(chǎn)業(yè)之間的嫁接具有深刻認(rèn)知與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！?“全案策劃模式”由4個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成；分析系統(tǒng)；策劃系統(tǒng)；3操作系統(tǒng) 監(jiān)控系統(tǒng)?！?在房地產(chǎn)產(chǎn)品的每一個(gè)角落都蘊(yùn)藏著打動(dòng)人心的賣點(diǎn)，然后用自然和緩的溝通方式傳達(dá)到購房者的心靈深處，這是決定“卓越開發(fā)商”與“平凡開發(fā)商”的關(guān)鍵地方。地產(chǎn)隱性賣點(diǎn)法則■ 對(duì)房地產(chǎn)而言，隱性與顯性賣點(diǎn)同樣重要——在不被發(fā)現(xiàn)的地方蘊(yùn)藏對(duì)買家未來生活的關(guān)懷，更能夠真正打動(dòng)購房者?！?“全案策劃模式”倡導(dǎo)實(shí)在行銷的藝術(shù)，既要有絢麗的手法，更要有“來真的”內(nèi)容?！?無痛讓利——“全案策劃模式”將以富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)附加值戰(zhàn)略使對(duì)手疲于應(yīng)付?！?當(dāng)前房地產(chǎn)界的價(jià)值回歸（即強(qiáng)調(diào)住宅最基本最核心的功能），其實(shí)是對(duì)以盲目追求賣點(diǎn)的前舍本逐末行為的一種矯正，但不能以此而完全否認(rèn)差異化競爭與個(gè)性化產(chǎn)品，以及對(duì)價(jià)值剩余的追求?！?“全案策劃模式”針對(duì)逆境項(xiàng)目，設(shè)計(jì)了特定操作流程，從前期診斷，到揚(yáng)長避短的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，反傳統(tǒng)的營銷技巧。逆勢操作競爭法則■ 任何發(fā)展商，任何項(xiàng)目，不管在任何阻力下，都能夠挖掘出與眾不同的競爭力?！?產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)要求與銷售工作協(xié)調(diào)一體化。產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)法則■ 創(chuàng)新是房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂■ 住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是由“理念創(chuàng)新、空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新”構(gòu)成的。核心價(jià)值體系法則■ 與眾不同的是：“全案策劃模式”為每個(gè)項(xiàng)目找出其脈博一核心價(jià)值體系，通過建立項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，為樓盤的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷生成神經(jīng)中樞?！觥叭覆邉澞Ｊ健钡膬r(jià)值最大化法則是從客戶的角度、從競爭的角度出發(fā)的。價(jià)值的最大化法則■對(duì)房地產(chǎn)而言，利潤不是唯一重要的，但絕對(duì)是最重要的。■ 對(duì)傳播的優(yōu)化與整合，最降低成本，系統(tǒng)提升效果的原則?！?旺銷的樓盤一定要學(xué)會(huì)表演，這是一種建立在策略基礎(chǔ)之上的市場行為藝術(shù)。■ 這個(gè)故事必須保持新鮮，不斷給買家以驚喜。做項(xiàng)目，講故事，正是一次理性的軌跡與激情的舞步的完善結(jié)合。講精彩的故事法則■ 為你的樓盤講一個(gè)精彩的故事——成功的樓盤一定要有傳奇因素?！?在每個(gè)角落都能夠體現(xiàn)完整、清晰的項(xiàng)目整體理念，下是“全案策劃模式”全息概念的嚴(yán)格要求。全息細(xì)化落實(shí)法則■ 細(xì)化工作對(duì)核心價(jià)值及其大概念的最重要的支持。■ 所有產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略的前提是，為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)價(jià)值。速度；一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)新性全面顧客中心法則■ 競爭的成功取決于將公司的關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)換為能一直為購房者提供較高價(jià)值的戰(zhàn)略能力。■ “尤其是對(duì)于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，要求既有規(guī)模，又有靈活性。“速度、變化、控制|”法則■ 正如競爭本身，競爭優(yōu)勢是一個(gè)不斷變化的目標(biāo)，任何一家房地產(chǎn)公司，任何一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，都不能死守著一個(gè)簡單的優(yōu)勢來源觀念不放。■ “全案策劃模式”為大中型住宅項(xiàng)目設(shè)計(jì)了“核心啟動(dòng)區(qū)”?！?成功的第一操盤手，一定是一個(gè)理性的領(lǐng)跑者。■ 第一操盤手要求有權(quán)力上的集中，“全套策劃模式”必須與第一操盤手取得價(jià)值上的認(rèn)同，方能實(shí)現(xiàn)順利運(yùn)行。有效避免利潤沉淀。有效資金回收法則■ “全案策劃模式”制定了詳實(shí)的資金回籠計(jì)劃■ 再好的項(xiàng)目如果不能做好收盤工作，都可能出現(xiàn)尾貨銷售難題。歸零行銷心態(tài)法則■ 勇于重新開始是房地產(chǎn)商必須遵循的法則■ 在房地產(chǎn)領(lǐng)域沒有永遠(yuǎn)的優(yōu)勢，歸零心態(tài)將推動(dòng)從業(yè)人員不斷超越。■ 大部分人都只能理解第一階段效應(yīng)，只有少數(shù)人會(huì)很好的考慮第二階段和第三階效應(yīng)?！?第三階效應(yīng)：創(chuàng)新超越?！?第二階效應(yīng)：項(xiàng)目對(duì)接。另外，經(jīng)驗(yàn)來自我們做過的事，智慧來自我們做糟的事。三階效應(yīng)遞增法則■ 第一階效應(yīng)：居高而發(fā)。大企業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，以勢力立足?！鰧?duì)一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要、甚至是第一重要的。階段B：階段策略第一、 項(xiàng)目單方成本第二、 項(xiàng)目利潤目標(biāo)第三、 可類比項(xiàng)目市場價(jià)格第四、 價(jià)格策略■ 定價(jià)方法■ 均價(jià)■ 付款方式和進(jìn)度■ 優(yōu)惠條款■ 樓層及方位差價(jià)■ 綜合計(jì)價(jià)公式第五、價(jià)格分期策略■ 內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格■ 價(jià)格升幅周期■ 價(jià)格升幅比例■ 價(jià)格技術(shù)調(diào)整■ 價(jià)格變化市場反映及控制■ 項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比表階段C：模擬方案演示根據(jù)項(xiàng)目營銷策劃的內(nèi)容就項(xiàng)目的建筑面積與功能結(jié)構(gòu)，作出簡明反映項(xiàng)目的成本、價(jià)格、效益等方面的模擬運(yùn)營方案，以供開發(fā)商更清晰地預(yù)測項(xiàng)目的營運(yùn)狀況，從而更好地把握全局。階段B、營銷策略第一、 營銷方式建議提出一個(gè)具體的、可操作的營銷方案。項(xiàng)目營銷策劃綱要步驟可類比項(xiàng)目、重點(diǎn)競爭對(duì)手營銷策略分析階段A：可類比項(xiàng)目營銷策略分析第一、 項(xiàng)目概況第二、 市場定位第三、 售樓價(jià)格第四、 銷售政策措施第五、 廣告推廣手法第六、 主要媒體應(yīng)用及投放頻率第七、 公關(guān)促銷活動(dòng)第八、 其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段階段B：重點(diǎn)競爭對(duì)手營銷策略分析對(duì)于重點(diǎn)競爭對(duì)手營銷策略的分析，除了包括“階段A”中所提及的八個(gè)方面外，還包括對(duì)其總體營銷布置的跟蹤與分析，同時(shí)也提出我方的初步因應(yīng)方案。第三、 景觀的特色營造。階段E：園林景觀規(guī)劃第一、 綠化面積的確定。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議。80平方米以下、80—100平方米等各占幾個(gè)百分點(diǎn)，需進(jìn)行精確配比。二房二廳、三房二廳等各占多大比例的配置。階段B：交通道路規(guī)劃建議第一、 小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃第二、 小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。階段B：項(xiàng)目形象定位圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項(xiàng)目進(jìn)行形象定位。G． 該體系能夠與項(xiàng)目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配。E． 該體系能夠?yàn)轫?xiàng)目及開發(fā)公司積累領(lǐng)先的市場聲望。D． 具有充分的整合性。步驟5：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定及分析第一、 哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）第二、 買家要買什么樣的房？第三、 買家為什么要買這些房子？第四、 誰參與了買家的購買行動(dòng)？第五、 買家以什么樣的方式買房？第六、 買家什么時(shí)候買房？第七、 買家在那里買房？在研究了以上問題之后，我們?yōu)橘I家畫一副“素描”，這幅“素描”要對(duì)買家的文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。從市場時(shí)機(jī)、自身?xiàng)l件及區(qū)域價(jià)值等方面入手。包括項(xiàng)目自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位及項(xiàng)目結(jié)合周邊配套等所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位。達(dá)致項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)所需的軟件平臺(tái)——營銷大環(huán)境的構(gòu)筑，應(yīng)從項(xiàng)目的規(guī)劃階段就開始著手。制定項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實(shí)施步驟。步驟3：項(xiàng)目的SWOT分析及總體策劃思路的擬定階段A：項(xiàng)目的SWOT分析從區(qū)位、時(shí)機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用資源等對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析。步驟2：確定可類比項(xiàng)目，對(duì)可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研階段A：確定可類比項(xiàng)目并作深入的調(diào)查分析以事先制定出的表格為主要形式，派出專門人員負(fù)責(zé)對(duì)已確定的可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，以獲取基本情況及重要情報(bào)，然后進(jìn)行分析整理以及對(duì)各個(gè)可類比項(xiàng)目作出針對(duì)性的評(píng)價(jià)。第四、 板塊物業(yè)價(jià)格水平分析。第三、 板塊開發(fā)動(dòng)態(tài)。第二、 板塊功能定位。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項(xiàng)目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，作出預(yù)測（約未來35年）階段C：項(xiàng)目所在地板塊市場分析第一、 板塊總體規(guī)劃。通常通過對(duì)比近35年的成交量、供應(yīng)量及成交價(jià)格，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖析。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而對(duì)供應(yīng)量與需求量、價(jià)格走勢進(jìn)行客觀、到位的描述。與此同時(shí)，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動(dòng)量、項(xiàng)目的分析評(píng)估手段、投資價(jià)值與決策、交易規(guī)模和交易過程等方面也應(yīng)該作出系統(tǒng)的分析。第六、 技術(shù)環(huán)境。文化的價(jià)值對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)具有非常重要的意義。研究人口環(huán)境要注意這幾個(gè)方面：人口的總量、年齡結(jié)構(gòu)、戶籍結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移特征。其主要內(nèi)容包括：城市規(guī)劃、行業(yè)管理方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展等等。考察政府的 行業(yè)管理水平和管理能力是地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境研究的重要部分。第三、 行業(yè)環(huán)境。第二、 政策環(huán)境。全程策劃綱要前期策劃發(fā)展綱要步驟1：項(xiàng)目所在地初步市場情況調(diào)查階段A：宏觀環(huán)境分析第一、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 在達(dá)成基本銷售目標(biāo)后，針對(duì)性地進(jìn)行尾盤銷售。 對(duì)銷售人員（尤其是一線銷售人員）進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)和項(xiàng)目概況周知培訓(xùn)。基本流程培訓(xùn)銷售人員協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容舉行各種促銷活動(dòng)尾盤銷售協(xié)議開發(fā)商交樓提供物業(yè)管理建議 結(jié)合各項(xiàng)工作進(jìn)度，劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容，盡可能客觀、全面地將各項(xiàng)工作內(nèi)容細(xì)化，但同時(shí)也要預(yù)留調(diào)整空間。 專案組與豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的專家團(tuán)密切溝通。全面樹立項(xiàng)目和開發(fā)商品牌。力爭縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個(gè)項(xiàng)目的再投資。4． 制定市場進(jìn)入方案，確定入市場時(shí)機(jī)和推出市場的價(jià)格，進(jìn)行模擬方案演示。2．制定詳實(shí)又具修正性的推廣策略，重點(diǎn)確定廣告及媒介策略。以具備豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的專家團(tuán)建議為指導(dǎo)，專案組發(fā)揮發(fā)主觀能力性和整合能力進(jìn)行策劃，跟進(jìn)工作。全面提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，樹立開發(fā)商良好形象。C、項(xiàng)目營銷策劃目標(biāo)通過策劃各種公關(guān)和促銷活動(dòng)， 聚積項(xiàng)目的銷售勢能。3． 在建設(shè)期間，向開發(fā)商提供有關(guān)于施工工地形象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編制相關(guān)方案，并派專人協(xié)助開發(fā)商落實(shí)?；玖鞒讨朴喭顿Y分析報(bào)告策劃各類公關(guān)宣傳活動(dòng)制定前期推廣策略擬定工地形象包裝方案評(píng)審規(guī)劃設(shè)計(jì)方案1． 在建設(shè)前期，掌握項(xiàng)目基本資料后，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格，作出系統(tǒng)、全面的投資分析報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目的總成本投入進(jìn)行結(jié)算，預(yù)測收入